3.金字品牌 “曝光事件”中逆風飛揚

　　經(jīng)歷了這場商標之爭風波之后，金華一方面特別珍視產(chǎn)品的質量和形象，另一方面大規(guī)模發(fā)展自己的品牌，并從基礎做起建立自己的營銷體系。

　　他們采用先進的技術，產(chǎn)品逐步實現(xiàn)高質量化、精細化，管理由以前的粗放型向集約型轉化，這使得金華公司很快甩掉同時起步的其他的小企業(yè)，成為行業(yè)領軍企業(yè)。

　　他們在行業(yè)內率先改進產(chǎn)品包裝，將以往大包裝改成更適合消費者消費習慣的中小包裝，這一做法后來被全行業(yè)效仿，一洗龍口粉絲傳統(tǒng)包裝長期以來留給消費者的粗糙形象；他們緊跟生活時尚潮流，大力開發(fā)新產(chǎn)品，近年來先后推出的多種口味的即食粉絲，并多數(shù)投入國外及國內發(fā)達地區(qū)的高端市場，獲得了豐厚的利潤；他們還設計出了精美的禮品裝粉絲產(chǎn)品，專門投入北方城市市場，盡管價格不菲，但銷路卻一直不錯。

　　2002年，金華公司實施科技領先戰(zhàn)略，投資3800萬元新建了在當前粉絲行業(yè)具有領先水平的粉絲科技示范區(qū)，使傳統(tǒng)龍口粉絲的生產(chǎn)工藝實現(xiàn)了新的突破，工藝中的科技含量居同行業(yè)首位。

　　2004年的“5·2粉絲曝光事件”曾經(jīng)讓招遠市的諸多粉絲企業(yè)受到?jīng)_擊，但是以“雙塔牌”為代表的一批優(yōu)質龍口粉絲卻逆風飛揚，成了一面高高飄揚的旗幟。楊均敏自豪地告訴記者，CCTV曝光事件發(fā)生之后，北京、上海、天津、廣州等各大超市紛紛將所有品牌的粉絲從貨架上清理下來。但僅僅一個周之后，通過他們的解釋，包括“雙塔牌”龍口粉絲在內少數(shù)幾個品牌的粉絲就很快重返貨架，至今一路暢銷。更有意思的是，就在CCTV曝光事件發(fā)生當天，公司的老客戶韓國一二商（ONETWOCO.LTD）的社長趙顯哲（CHOHYUN－CHUL）正在金華公司考查。在看過金華公司的流水線之后，他一下子與金華公司簽訂了購買500噸“龍口粉絲”的合同。

　　曝光事件發(fā)生后，CCTV曾派出大批記者來招遠作后續(xù)報道，并拍攝制作了長達40的專題片。在這部被輿論認為是給招遠龍口粉絲產(chǎn)業(yè)正名的專題片的拍攝過程中，金華公司先進的生產(chǎn)車間成為了記者們采訪的重點，而最后制作出來的40分鐘的專題片，竟然累計給了金華近30分鐘的鏡頭！CCTV的報道，讓世人明白了正規(guī)的龍口粉絲究竟是怎么生產(chǎn)出來的，真正的龍口粉絲到底是什么樣的。這讓金華這個中國龍口粉絲的龍頭企業(yè)名聲大噪，“雙塔牌”一夜之間幾乎成了優(yōu)質龍口粉絲的代名詞。事出湊巧，就在CCTV記者前來采訪的當天，一位日本客商正好也來金華考查。他在和中國國家電視臺的記者一同進入車間觀摩之后，為金華公司的技術、管理和產(chǎn)品質量所深深折服，遂開始與金華公司進行了深度的商務洽談。最后，這單生意終于談成，這就是本文開始時所說的那200噸龍口粉絲出口生意。

　　從提高產(chǎn)品檔次中嘗到了甜頭的金華公司決心把龍口粉絲的再提高一個檔次。楊均敏先生告訴記者，目前我們正在嘗試在吉林省建立“有機綠豆基地”，此舉的目的在于研制了龍口粉絲新的一種新產(chǎn)品———有機粉絲，以期占領龍口粉絲的最高端市場，預計九月份就會投入生產(chǎn)。屆時，金華公司的產(chǎn)品線將拉得更長，價格也將從目前超市裝的2.5萬元/噸到出口價的4000美元/噸，直至有機粉絲的4萬元/噸。

　　回溯“塔牌”商標得而復失的過程和“雙塔”商標的來歷，楊均敏先生感慨萬千，他說:“說起來有些好笑！哪有輕易把自己的商標賣掉的企業(yè)？現(xiàn)在，我們的‘雙塔’商標，給我多少錢我也不會賣了！”

　　4.龍大粉絲如此一夜成名

　　龍大粉絲是粉絲行業(yè)目前惟一的全國性品牌，這一點在國內粉絲業(yè)內幾乎沒有什么異議，同樣也是讓招遠、龍口兩地諸多傳統(tǒng)龍口粉絲企業(yè)主們時常在心中隱隱作痛的一個結。

　　作為一個介入粉絲產(chǎn)業(yè)很晚的后來者，龍大何以一夜之間聲名鵲起呢？我們的結論是：成功地運用了品牌的借勢移植和合理延伸戰(zhàn)略。

　　龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產(chǎn)地并非龍口市而是相臨的招遠市，“龍口粉絲”得名是因為最初從龍口港出口到世界各地。當時我國缺乏商標意識，只在出口的大外包裝箱上印上了產(chǎn)地“中國龍口”，國外人就把從中國出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來龍口粉絲在煙臺市如今下屬的招遠、龍口等地逐漸形成規(guī)模。

　　作為一家較晚涉足粉絲的食品企業(yè)，龍大集團在粉絲業(yè)內原本是沒有什么知名度的，但她卻在我國食品行業(yè)的其他領域內卻具有舉足輕重的地位。龍大集團旗下共有27個子公司，其中14個中外合資公司。龍大是我國最大的冷凍品制造基地之一，產(chǎn)品出口日本、美國、新加坡等三十多個國家和地區(qū)。僅日本市場，龍大就控制著近四分之一的日本料理市場，龍大有三個戰(zhàn)略合作伙伴都位于世界500強。所有這些，給龍大粉絲從高處起跳蓄積了足夠的能量和底氣，這足以支撐其借助國內最強勢的媒體進行品牌傳播。

　　據(jù)曾經(jīng)長期服務龍大集團的國內著名食品營銷專家韓亮先生介紹，龍大粉絲上市前做了詳細的市場調查。調查發(fā)現(xiàn)：“龍口粉絲”堪稱是我國優(yōu)質粉絲的代名詞，她“三度合一”，具有良好的知名度、美譽度和忠誠度；龍口粉絲暫時沒有行業(yè)領導者；消費者對龍口粉絲的認識不清楚，離產(chǎn)地山東越遠的區(qū)域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽度和忠誠度轉移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經(jīng)典的廣告語“龍口粉絲，龍大造”。

　　1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺一經(jīng)播出立即引起轟動。全國各地的訂單紛紛飛向龍大總部，全國各地的進貨車排出幾里路，生產(chǎn)人員連續(xù)加班都無法滿足訂單要求。龍大粉絲的異軍突起，一度導致招遠和龍口等地的粉絲銷量急劇滑坡，并引起龍口和招遠兩地企業(yè)和有關部門的強烈反彈。但是這場曠日持久的“官司”，卻最終以煙臺市下屬的招遠、龍口、萊陽、萊州、蓬萊等目前盛產(chǎn)粉絲的數(shù)個縣級市，一并獲得中國龍口粉絲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護而不了了之。而目前，也已經(jīng)有許多招遠和龍口的粉絲廠家在為龍大集團做粉絲貼牌加工。

　　后來的調查表明，商標“龍大”和“龍口”的相似，加上“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，龍大集團所期望的“外地的消費者產(chǎn)生'龍大集團在龍口'的印象”、“龍大粉絲就是龍口粉絲”、“龍口粉絲就是龍大粉絲”的品牌傳播效果業(yè)已水到渠成。

　　一記漂亮的“擦邊球”，成就了一個后來居上的龍大粉絲。

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