就像這個夏天突然升高的氣溫，家電業(yè)態(tài)頻報新聞。先是永樂北京開店、接著又傳出國美收購高路華和愛多，做買賣的覺著光賣家電不過癮，也想玩一把制造的“過山車”。而長虹要收購科龍、摻和新科等新聞，更給人一種浮躁的升級，不知道是媒體閑著沒事，還是企業(yè)給自己找“眼球”。有鼻子有眼的事情是，海爾終于開出了12億美元的價格購并美泰克；美的小家電最終還是賣給了美的集團，格蘭仕鬧了個竹籃打水，不過也賺了嘴癮；TCL要把制造業(yè)的“幸福樹”種到三四級市場，以連鎖的形式進軍渠道；連續(xù)19屆的電子百強，中國彩電業(yè)的一代“天嬌”——長虹首次出局出人意料，不知道下一個新聞是什么？把這一系列的故事串起來，呈現(xiàn)在人們面前的是一幅家電業(yè)態(tài)交互式下的“肥龍過江”。－－摘自《中經(jīng)BP社》

　　——家電業(yè)浮躁眾生相

　　就像作者所說的，家電業(yè)在這個燥熱的夏天，走向了集體浮躁。浮躁的現(xiàn)象盡管千奇百怪，但是浮躁的模式只有四種：

　　TCL“幸福樹”模式：在中國家電業(yè)日趨激烈的競爭環(huán)境下，家電企業(yè)的縱向整合為其多元化戰(zhàn)略提供了擴展的支撐。但隨著價格在渠道商和消費者雙重擠壓下，制造業(yè)的被逼開始了橫向的擴張。一方面是渠道市場有著巨大的利潤空間，另一方面急劇下滑的利潤使家電企業(yè)在證券市場很難看。TCL就是其中之一，在收購湯姆遜進軍國際化未果之后，李東生將目光瞄向了渠道，TCL“幸福樹”就這樣在李東生的橫向“沖動”中順其自然的誕生了，李東生此舉目的有二：一、是向渠道商要利潤，向三、四級市場要利潤，其二是在與大型終端的博弈中取得更多的話語權(quán)。

　　國美模式：從2001年的快速發(fā)展起，國美經(jīng)過三、四年的時間迅速登上了連鎖家電的霸主寶座，從一介草民在短時間內(nèi)成為了今日呼風(fēng)喚雨的霸主，國美顯得有些底氣不足。制造商在遭受了變本加厲的剝奪后，在無奈之中，制造商選擇了起義，于是有了國美格力之爭，有了美的等家電制造商叫囂著要自建銷售渠道，更有了TCL的“幸福樹”，這無形之中都給國美施加了壓力。然而，更令國美感到不安的是，2004年12月11日，零售業(yè)全面實行對外開放，這意味著“山中無老虎，野豬沖霸王”的時代劃上了句號。在內(nèi)憂外患之際，國美感受到了危險正在來臨，國美深知雞蛋不能放在同一個籃子里的道理，于是它選擇了前向一體化，收購愛多，進軍制造業(yè)。

　　海爾模式：作為家電業(yè)的老大，海爾似乎顯示出了老大的風(fēng)范，無意于家電市場的內(nèi)耗，早在上世紀(jì)90年代就將目光轉(zhuǎn)向了國際市場，然而，多年的耕耘并沒有帶來多少回報，在國際市場上，海爾并沒有擺脫中國產(chǎn)品是廉價貨的現(xiàn)狀，在百思不得其解之下，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)無疑是平地一聲春雷，炸醒了海爾，何不效仿聯(lián)想，美收購一家電品牌呢，這樣可以迅速提升品牌形象，少走許多彎路，于是，又有了海爾競購美泰的傳聞。

　　長虹模式：作為昔日彩電市場無可爭議的霸王，長虹一直有種一統(tǒng)江湖的野心，在慘烈的價格戰(zhàn)下，面對日漸稀薄的利潤，TCL、康佳等紛紛選擇了多元化，希望以此來規(guī)避大廈將傾所帶來的風(fēng)險，只有長虹還是那般純情，欲做彩電市場最后的衛(wèi)士。直到2004年，巨虧的黑洞讓長虹再也保持不住少女僅有的矜持，于是，2005年長虹開始了令人眼花繚亂的動作，先是牽手電信，然后進軍3C，最近又傳出收購科龍，參合新科等要聞，一次又一次地成為媒體關(guān)注的焦點，似乎2005年注定是長虹年一般。

　　其實，無論是以TCL為代表的后向一體化，國美為代表的前向一體化，海爾為代表的跨國大并構(gòu)，還是以長虹為代表的多元化發(fā)展，他們都只是在追求量上的巨無霸，而不是努力去尋找質(zhì)的突破。

　　而造成這種現(xiàn)狀的主要原因，還是家電業(yè)品牌和核心技術(shù)的缺乏，TCL、海爾、長虹等，這些在國內(nèi)看似巨無霸的企業(yè)，一直缺乏著能夠得到世界公認(rèn)的品牌和核心技術(shù)，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低端，只能干著制造低端產(chǎn)品的活兒?！?nbsp;

　　——品牌、技術(shù)短缺癥

　　中國的家電企業(yè)，在經(jīng)過二十多年的發(fā)展之后，今天依然還停留在當(dāng)初建立的生產(chǎn)要素組合形成的規(guī)模比較優(yōu)勢，依靠規(guī)模優(yōu)勢形成的性能價格比，搶占了市場，這也僅僅是在國門之內(nèi)，彩電、空調(diào)在國際市場頻繁遭到的反傾銷，有多少國內(nèi)家電企業(yè)的產(chǎn)品被攔截，DVD專利費又有多少國內(nèi)的企業(yè)在市場上“蒸發(fā)”，即使在國內(nèi)搶得了一時的市場占有率，國內(nèi)的家電企業(yè)依然沒有改變?yōu)槿障灯髽I(yè)當(dāng)“搬運工”的窘境。

　　中國的家電企業(yè)，似乎總是在 “兄弟鬩墻”的價格廝殺中重演反傾銷的尷尬。近年來，在被中國彩電企業(yè)稱為再度崛起的平板電視領(lǐng)域，日本企業(yè)不僅掌握了資本的優(yōu)勢，同時控制著核心技術(shù)和專利權(quán)，而在全球平板電視的銷量排名上，日本企業(yè)壟斷了前五名的排位，就連聲名鵲起的韓國三星才排在第六名。中國彩電企業(yè)邊都沒沾上。而在日本企業(yè)壟斷前五名排位的背后，大部分的產(chǎn)品是國內(nèi)著名的彩電企業(yè)為其OEM的。在國際市場上，國內(nèi)著名的彩電企業(yè)，誰也沒有自己的品牌。這種為人作嫁衣的打工地位，就像皇帝新衣的童話故事在國內(nèi)彩電業(yè)的翻版。

　　品牌和核心技術(shù)的缺乏，讓家電企業(yè)只能在量上尋找突破口，只能通過無休止的擴大產(chǎn)能，希望通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本，制造出低附加值的產(chǎn)品來滿足消費者對低端產(chǎn)品的需求，在這種低附加值的競爭中，家電企業(yè)迫于無奈之下，只能一次又一次地?fù)]起價格戰(zhàn)的屠刀，在慘烈的價格戰(zhàn)中，大部分企業(yè)開始了他們?nèi)缦男驴涓钢鹑瞻愕膲粝耄缭诘谝淮蝺r格戰(zhàn)打響時，海爾、TCL等企業(yè)選擇了多元化，即使他們明知道多元化同樣也會給他們帶來風(fēng)險，海爾至今在絕大部分多元化的行業(yè)就無所收獲，但是，他們認(rèn)為這總比在價格戰(zhàn)的刀光劍影中幸存要舒服得多。

　　偶有甚者如長虹，依然在彩電業(yè)堅守著自己的職責(zé)，但它也不是去尋求品牌和核心技術(shù)的突破，而是千篇一律地去追求產(chǎn)能，這種惡性循環(huán)最終的結(jié)果是使家電企業(yè)越來越大，競爭力卻越來越弱，以致于我們每天打開網(wǎng)頁時，看到的是某某家電企業(yè)叫囂著要做世界第一，當(dāng)然這種第一要加個修飾詞，產(chǎn)能的第一。

　　品牌和核心技術(shù)的缺乏這種老掉牙的話題之所以再次被提起，是因為絕大部分人仍未注意它產(chǎn)生的根源，品牌和核心技術(shù)的無力，根本原因是由于中國缺乏領(lǐng)袖氣質(zhì)的家電企業(yè)，缺乏具有社會責(zé)任感的家電企業(yè)，這才是2005年家電企業(yè)集體浮躁的根源所在。

　　領(lǐng)袖企業(yè)就是那些能夠以自身行動引導(dǎo)技術(shù)和規(guī)范市場的行業(yè)巨無霸。世界只是產(chǎn)權(quán)在1999年的報告中就指出：21世紀(jì)，知識產(chǎn)權(quán)將以前所未有的地位在社會發(fā)展中擔(dān)當(dāng)重要的責(zé)任。得出這一結(jié)論的依據(jù)之一技術(shù)創(chuàng)新從根本上改變了以往利用勞動力、資本等獲得高額利潤的方式，而是通過知識的運用來推動技術(shù)創(chuàng)新來謀求發(fā)展。

　　飛利浦是國內(nèi)市場上遭受最多非議的全球性企業(yè)之一，但飛利浦公司多年以來一直從事專利的研發(fā)和轉(zhuǎn)讓工作，即使是在市場上遭到了嚴(yán)重的創(chuàng)傷，他們也沒有采取惡性的市場對功，而是一如既往地將專利授權(quán)所得的收入全部投入到研發(fā)中去。為此，飛利浦創(chuàng)下了10萬項專利的記錄，還擁有2萬多個商標(biāo)，1萬多個外觀設(shè)計和2000多個域名。

　　其實，不僅飛利浦如此，但凡大型跨國企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上都是如此，然而，偌大的中國為什么就沒有出現(xiàn)類似的領(lǐng)袖型家電企業(yè)呢？　　

　　——家電業(yè)何時能出領(lǐng)袖？

　　地方政府的急功近利直接影響著企業(yè)的發(fā)展。由于大部分國有家電企業(yè)的財務(wù)報表與地方政府領(lǐng)導(dǎo)人的政績直接相關(guān)，因此地方政府的領(lǐng)導(dǎo)人總是希望企業(yè)在短期內(nèi)能夠出成績，這就造成了企業(yè)在制定戰(zhàn)略時很多的時候只是以短期發(fā)展為中心，根本不可能制定出長期發(fā)展的戰(zhàn)略。而品牌和核心技術(shù)是一個長期發(fā)展的結(jié)果，有著高投入、高風(fēng)險的特點，這顯然不會被短視的企業(yè)優(yōu)先采用，而擴大產(chǎn)能、價格戰(zhàn)、做市場、玩營銷卻可以在短期內(nèi)帶來巨大的收益，因此，家電企業(yè)在這種思想的指導(dǎo)下，不停地尋找行業(yè)的發(fā)展機會，然后蜂擁而上，在片刻之間榨干了行業(yè)的利潤，沒有豐厚的行業(yè)利潤做支撐，企業(yè)又怎么會又足夠的資金來投入技術(shù)研發(fā)和發(fā)展品牌呢？

　　不僅如此，企業(yè)即使在擴大產(chǎn)能，尋求規(guī)模優(yōu)勢時，背后往往也會地方政府的影子，這種背后操作導(dǎo)致了企業(yè)錯失了許多發(fā)展良機。在企業(yè)興旺發(fā)達、如日中天、大家都有錢可賺的時候，政府儼然以“最高領(lǐng)導(dǎo)人”自居，沒有人愿意甚或想到跟別人重組以圖謀更大的發(fā)展。而一旦企業(yè)出現(xiàn)危機甚至不可救藥的時候，政府便急于將這塊“燙手山芋”脫手變現(xiàn)，甚至不惜趕緊找個“洋婆家”下嫁了事。更有甚者，還有一些地方政府的領(lǐng)導(dǎo)人對“洋女婿”的到來感到“振奮和鼓舞”，認(rèn)為這樣可以“活躍地方經(jīng)濟，開放人民意識”，好像是一件功德無量的善舉。但我們不禁對這種急功近利的短視行為發(fā)出疑問，在企業(yè)正當(dāng)紅火的時候你們怎么沒想到通過科學(xué)的管理方法讓它長治久安呢？

　　同樣，作為一個行業(yè)的協(xié)會，肩負(fù)著匡正企業(yè)發(fā)展方向，保障民族產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重任。但在同時我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)發(fā)展的健康性問題上，協(xié)會負(fù)有監(jiān)管不力直接的責(zé)任，對當(dāng)前家電銷售渠道如火如荼地向各個廠家征收苛捐雜費并大搞價格大戰(zhàn)，協(xié)會沒有作出應(yīng)有的干預(yù)，而是被一些專家泛泛地認(rèn)為“那是市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果”，這就導(dǎo)致了營銷渠道的釜底抽薪是導(dǎo)致家電業(yè)喪失核心競爭力的元兇。

　　再加上金融市場的不規(guī)范，給有潛力的企業(yè)造成了惡劣的生存環(huán)境，中國的金融市場總是在回顧那些大型國有企業(yè)，為那些病態(tài)的國有企業(yè)不停的進行黑洞式的輸血，而有發(fā)展?jié)摿Φ拿駹I企業(yè)卻從中融不到資，他們又怎么會有資本去做研發(fā)，做品牌？在1993年至1999年之間，衫衫西服在國內(nèi)市場的占有率一直第一，遙遙領(lǐng)先于競爭對手雅戈爾，然而，從1999年以后做品牌和技術(shù)的衫衫卻落后于做市場的雅戈爾，究其原因，業(yè)內(nèi)人士將其歸于取法金融界的巨大資金支持和風(fēng)險分擔(dān)。

　　除了惡劣的外部環(huán)境之外，沒有敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)領(lǐng)袖也是家電業(yè)出不了領(lǐng)袖企業(yè)的根本原因。中國人歷來受儒家的中庸之道影響甚深，以致于很少有敢于承擔(dān)責(zé)任有魄力的企業(yè)領(lǐng)袖出現(xiàn)，再加上第一代家電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大部分經(jīng)歷過三年大躍進、十年文革的慘痛經(jīng)歷，在做決策時難免會受到影響，謹(jǐn)小慎微、裹足不前，目光很難放長遠(yuǎn)。久而久之，就造成了整個家電業(yè)的浮躁與動蕩，扼殺了沉寂的企業(yè)領(lǐng)袖的誕生。

　　就拿國美來說，作為家電連鎖業(yè)的老大，在面對2004年12月11日零售業(yè)全面開放外資巨頭涌于內(nèi)地市場的競爭壓力下，國美并沒有承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)袖的責(zé)任，提高自身管理效率何發(fā)展品牌去對抗外資的競爭，而是將目光轉(zhuǎn)向了上游制造業(yè)，以這種心態(tài)又如何能夠成為行業(yè)的領(lǐng)袖？還有長虹，其實在第一次價格戰(zhàn)登頂之后，那時作為行業(yè)霸主的長虹有著絕佳的機會去做品牌和技術(shù)，然而，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的激進，導(dǎo)致了第二次價格戰(zhàn)的爆發(fā)，直接的后果是迅速使行業(yè)利潤縮水，喪失了良機，留下的只是一聲嘆息。

　　在這種惡劣的環(huán)境和浮躁的心態(tài)中，中國家電企業(yè)何時才能出行業(yè)領(lǐng)袖，何時才能有自己的品牌和技術(shù)呢？中國家電業(yè)和 IT 業(yè)以最快的速度，率先充當(dāng)了世界產(chǎn)品的制造基地。中國家電業(yè)此時要做的不僅是爭奪全球性的制造份額，更要考慮當(dāng)全球制造基地轉(zhuǎn)移的那一天，會給中國留下什么，又會留下哪些企業(yè)。這是中國家電企業(yè)在面臨整體機遇時，與歐盟、日本、韓國家電企業(yè)態(tài)度上的不同。當(dāng)年的世界制造基地“來”到歐洲，給歐洲留下了西門子、伊萊克斯、飛利浦、阿里斯頓等企業(yè) ；“來”到日本、韓國則留下了索尼、松下、夏普、東芝和三星、LG 、大宇等企業(yè) , 但這些都是企業(yè)競合的產(chǎn)物。中國家電企業(yè)如果仍然一門心思地為爭奪市場大打價格戰(zhàn)和無多少技術(shù)含量幼稚的所謂概念營銷戰(zhàn)，那么毫無利潤的生產(chǎn)將會驅(qū)使世界資本和世界品牌迅速離去，10 年、20 年后中國家電企業(yè)全軍覆沒恐非戲言。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：