系列專題：品牌競爭力

　　當中國市場對外開放的步伐加快，一個個境外知名品牌不斷的在各類城市中顯現(xiàn)，中國服裝界人士開始擔心“狼，真的來了！”。境外品牌或服飾集團通過技術合作、管理支持等手段與中國企業(yè)進行合營，逐步將中國服飾市場的份額進行刮分，因此，也有人說這是中國服裝企業(yè)在“飲鴆止渴”、“快樂的步入死亡”！然而，筆者卻認為這只是中國服飾行業(yè)發(fā)展的一個必然階段，是中國服飾行業(yè)整體提升過程中帶有“陣痛”的變革。

　　在看待國際品牌齊聚中國這個問題時，我們應該從兩個層面去分析：

　　外在因素：

　　在全球經(jīng)濟發(fā)展減緩乃至倒退的今天，中國經(jīng)濟的快速增長不得不說是一個亮點。所謂的“商業(yè)利益”如果說得直白一些就是對“金錢”的追逐，眾多國際品牌在同樣受到經(jīng)濟影響而銷售下滑之時，中國消費群體購買力的增強對其而言顯然即是一份“遲到的禮物”，又是一份久旱逢甘淋的“及時雨”。中國三個經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（京津地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)）的年消費增長率接近20個百分點，中國富人對奢侈品的追逐喜愛程度以及高檔服飾產(chǎn)品的消費能力讓世界感到驚訝。因此，誰能夠越早進入中國市場，先期獲得中國高檔消費群對品牌的認同，誰就會在接下來的中國市場競爭中占得先機。

　　內(nèi)在因素：

　　隨著改革開放的深入，不僅僅使國外的物質(zhì)產(chǎn)品能夠進入到國內(nèi)，而且精神消費品及生活文化、消費理念也隨同各類媒介得到傳播并得到認同后，使得消費群在進行產(chǎn)品購買時，會自然而然的選擇“洋化”產(chǎn)品。所以有人將這種行為稱之“文化侵略”，但筆者認為這種稱謂過猶不及，如同貧困鄉(xiāng)下人對富裕城里人生活方式的羨慕、仿效類似，只是一種因經(jīng)濟差別而產(chǎn)生的行為模仿。因此，在達到一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）等，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟實力的境外知名品牌產(chǎn)品則是必然。

　　在基于這種內(nèi)外兩種因素的影響下眾多境外品牌紛紛涌入國內(nèi)市場，除部分自身實力雄厚、品牌影響力強的國際品牌會采用自營的方式外，多數(shù)境外品牌會通過與中國服裝企業(yè)進行合作共同進行中國市場的拓展。雙方在合作方式中經(jīng)常采用：由外方提供品牌使用權、設計研發(fā)的樣衣、品牌管理及形象展示技術，中方則提供批量產(chǎn)品的加工、基礎營銷人員的管理、中國市場渠道的拓展及市場宣傳費用的投入。從合作關系中看，外方只是提供技術與管理，而中方而又要出錢，又要出力，還只是為別人的品牌服務，所以也就產(chǎn)生行業(yè)內(nèi)的“以技術換市場”、“以管理換市場”、“中國市場已被國外品牌所占據(jù)”的種種擔心，但這類說法在筆者看來卻存在一定的偏頗。

　　首先，我們不能單純的將境外品牌持有者與國內(nèi)品牌經(jīng)營者之間以簡單的授權與代理關系進行論斷。他們的合作基礎是優(yōu)勢互補，通過獨立掌握的優(yōu)勢資源及可利用渠道進行對接，將各自提供的支持資源進行最大化的表現(xiàn)。應該說，正是各取所需的關系才會造就這種授權與代理的關系：一方是擁有強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，并在品牌運作管理與經(jīng)營上具有較強優(yōu)勢的境外品牌持有公司；另一方則是在現(xiàn)今市場競爭機制尚不完善中即有顯性的渠道資金優(yōu)勢又有隱性的人脈背景優(yōu)勢的國內(nèi)品牌代理企業(yè)。此兩者通過獲取利益再分配的原則進行合作經(jīng)營。在此過程中，中方不僅僅能夠獲得該品牌在市場運營中的分配利潤，還可以得到自己所不具備的品牌管理技能、品牌拓展技能、品牌形象創(chuàng)建技能以及企業(yè)自我形象的提升。因此，也可以說是對自我能力的一種補充過程，而中國服裝經(jīng)營者在這個過程中的學習及仿效能力卻是極強的。

　　其次，除部分品牌在進入中國市場之前已然被消費者所熟知，能夠快速得到消費者認同外，大多數(shù)服飾品牌在中國消費市場的推廣初期也曾是步履艱難的。因此，與其說是中國代理企業(yè)看中的是其所擁有的品牌，還不如說是更為看中其所擁有的產(chǎn)品設計研發(fā)能力。眾所周知，現(xiàn)代時尚潮流的發(fā)源地在歐美，時尚的生活文化及先進的設計理念是其能夠引領服飾發(fā)展的源動力。拋開商業(yè)道德單從商業(yè)利益的角度去看待，很多中國服飾品牌企業(yè)在經(jīng)營初期雖然是看似為國外老板打工：不僅出人出錢，還要打著別人的品牌去賣別人的產(chǎn)品，而所獲得的利潤還不及品牌持有者的10%。然而，當中國服飾企業(yè)在合作經(jīng)營一段時間后，通過代理這種關系掌握國外設計研發(fā)流程及部分人力資源渠道后，便可以自組產(chǎn)品設計供應系統(tǒng)，完成整個品牌流程中的產(chǎn)品體系創(chuàng)建，為自創(chuàng)品牌打下基礎。所以，這種代理行為也可以看作是代理企業(yè)自我獨立發(fā)展前的“蜇伏”。

　　最后，中國的服裝服飾行業(yè)不同于日化及電子行業(yè)，在這兩個行業(yè)中的確產(chǎn)生了國外品牌一枝獨大及至形成市場壟斷現(xiàn)象，或者是通過收購、參股及合營的方式在滲透進中國市場后形成對原國內(nèi)品牌的打壓及排擠行為。中國服裝經(jīng)營者及消費市場的特點決定了這種現(xiàn)象很難出現(xiàn)：中國服裝界內(nèi)的從業(yè)人士一直都有自我創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)，且進入門檻較低、行業(yè)及資源限制也比較有限，這就造成了服飾品牌林立、市場競爭激烈的中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀，雖然整體實力有限，但妄想通過簡單方法進行大份額占取卻很難實現(xiàn)。而另一方面，則是中國消費市場的不均衡所表現(xiàn)出的購買力及消費習慣的不同所導致的市場空間雖然很大，但品牌化營銷還相對脆弱，中國消費者在選擇服裝的過程中所遵循的過程往往是：價格滿意度－＞時尚滿意度－＞穿著滿意度－＞品牌認知度，因此導致了中國消費者的品牌忠誠度較低。

 

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