營(yíng)銷執(zhí)行力是指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行公司營(yíng)銷目標(biāo)，完成營(yíng)銷流程的速度和完美程度，或者叫營(yíng)銷政策的落實(shí)程度。營(yíng)銷執(zhí)行力主要表現(xiàn)在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員在營(yíng)銷流程中如何將公司營(yíng)銷政策具體化，方案化。比如營(yíng)銷目標(biāo)的分解、細(xì)化，市場(chǎng)的規(guī)劃、發(fā)展、提升。最終表現(xiàn)在營(yíng)銷結(jié)果符合公司發(fā)展目標(biāo)。

　　一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷執(zhí)行力是由營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所處的營(yíng)銷環(huán)境三個(gè)方面決定的。

　　在大多數(shù)的營(yíng)銷環(huán)境中，一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷執(zhí)行力首先取決于營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行力的掌控藝術(shù)，而營(yíng)銷執(zhí)行力的掌控藝術(shù)可以從兩個(gè)層面體現(xiàn)：

　　一是技術(shù)層面：技術(shù)層面是善于從用各種技巧針對(duì)性的解決營(yíng)銷執(zhí)行力的問(wèn)題，好比劍招，注重一招一式的功力。

　　一是意識(shí)層面：意識(shí)層面是善于從思想觀念上建立解決營(yíng)銷執(zhí)行力的意識(shí)，善于建立一種戰(zhàn)略思想方法去演繹營(yíng)銷執(zhí)行力的藝術(shù)。

　　那么如何建立解決營(yíng)銷執(zhí)行力的意識(shí)論呢？我認(rèn)為營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)具備“互補(bǔ)平衡”的意識(shí)，從意識(shí)層面去建立的解決營(yíng)銷執(zhí)行力的一種理想方法論。

　　（一）、什么叫“互補(bǔ)平衡”？

　　“互補(bǔ)平衡”是作者在十多年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的一種方法論。“互補(bǔ)平衡” 是根據(jù)在一個(gè)運(yùn)營(yíng)整體（通過(guò)對(duì)這個(gè)運(yùn)營(yíng)整體擴(kuò)大外延去理解，這個(gè)運(yùn)營(yíng)整體可以是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或一個(gè)項(xiàng)目品類）中，通過(guò)對(duì)這個(gè)運(yùn)營(yíng)整體的各種運(yùn)營(yíng)資源的配置進(jìn)行“互補(bǔ)整合”，在整體資源的運(yùn)算使用中得到平衡，而不是從某一方面過(guò)度的透支資源，從而保證經(jīng)營(yíng)體的各種資源進(jìn)行合理配置，使之正常發(fā)展，這是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的科學(xué)觀念。

　　營(yíng)銷流程是一個(gè)動(dòng)態(tài)流程而非靜態(tài)流程，在這個(gè)動(dòng)態(tài)流程中，營(yíng)銷的流程的結(jié)果往往受營(yíng)銷流程中各種因素左右而導(dǎo)致變化。一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體為了經(jīng)營(yíng)盈利，對(duì)其經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種資源配置都是按盈虧目標(biāo)計(jì)算出來(lái)的，在這個(gè)盈虧目標(biāo)下的各種資源合理配置就成為盈利的保證。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在儲(chǔ)多變數(shù)，這些變數(shù)在很大程度上造成原有目標(biāo)值的失衡。如我們無(wú)法預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)中是否有重大的市場(chǎng)突變因素如降價(jià)、新進(jìn)入者、供需方面的變化、因政策而變的產(chǎn)業(yè)萎縮以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人力資源變化等等。當(dāng)經(jīng)營(yíng)體一旦失衡無(wú)法互補(bǔ)就會(huì)造成虧損，因此“互補(bǔ)平衡”的戰(zhàn)略最大限度地降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　（二）、“互補(bǔ)平衡”戰(zhàn)略在營(yíng)銷流程中的具體理解：

　　1、銷售產(chǎn)品的價(jià)格中的“互補(bǔ)平衡”：銷售產(chǎn)品的價(jià)格包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈虧預(yù)算。中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀就競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的變化，是使企業(yè)無(wú)法按年初的預(yù)算價(jià)格銷售產(chǎn)品。很多家電企業(yè)為了搶占市場(chǎng)就采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)本身沒(méi)對(duì)錯(cuò)，但必須“互補(bǔ)平衡”：你銷售特價(jià)機(jī)時(shí)，也要加大利潤(rùn)機(jī)的銷量，通過(guò)擴(kuò)大利潤(rùn)機(jī)銷量的利潤(rùn)去彌補(bǔ)特價(jià)機(jī)讓出去的利潤(rùn)，達(dá)到供價(jià)“互補(bǔ)平衡”。

　　2、產(chǎn)品品類營(yíng)銷的“互補(bǔ)平衡”互補(bǔ)：目前一些中國(guó)家電企業(yè)己實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當(dāng)某一品類的產(chǎn)品銷售虧損時(shí)，要通過(guò)另外品類的產(chǎn)品銷售銷量的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”。而切忌在每個(gè)品類的產(chǎn)品銷售都過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而透支市場(chǎng)資源。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“互補(bǔ)平衡”：目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入開(kāi)發(fā)是耗費(fèi)營(yíng)銷資源的一個(gè)重要原因。當(dāng)在新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大、進(jìn)入速度慢情況下。要冷靜、要?jiǎng)幽X子從原有的成熟市場(chǎng)拉升銷量達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“互補(bǔ)平衡”。

　　4、年度銷售任務(wù)完成的“互補(bǔ)平衡”：營(yíng)銷總監(jiān)往往會(huì)為某個(gè)月度任務(wù)完成不足而發(fā)動(dòng)下月的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。新發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)并不一定帶來(lái)新銷量，還會(huì)加大資源支出。合理的做法是未雨綢繆，在編制營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)權(quán)衡再三，注重計(jì)劃月度的“互補(bǔ)平衡”。

　　5、渠道與目標(biāo)客戶數(shù)量的“互補(bǔ)平衡”：渠道數(shù)量的疏密有一定科學(xué)規(guī)律，并非越多越密就越好。密切關(guān)注客戶質(zhì)量，及時(shí)綜合分析客戶動(dòng)態(tài)，以適當(dāng)?shù)馁Y源匹配相應(yīng)的客戶。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶時(shí)，馬上用新開(kāi)發(fā)的客戶或?qū)υ械目蛻敉跐摗盎パa(bǔ)平衡”。

　　6、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“互補(bǔ)平衡”，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量體現(xiàn)了一種人力資源的質(zhì)量。

　　“互補(bǔ)平衡”可以及時(shí)對(duì)一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的各個(gè)成員配置進(jìn)行互補(bǔ)并達(dá)到平衡。確保營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力的體現(xiàn)。　 

　　（三）、營(yíng)銷執(zhí)行力的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)是一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)的表現(xiàn)。

　　中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力的水平如何？客觀地說(shuō)，我分別在世界跨國(guó)公司百?gòu)?qiáng)企業(yè)和中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)分別擔(dān)任過(guò)市場(chǎng)企劃總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力的水平是相當(dāng)優(yōu)秀的。

　　中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力的水平的優(yōu)劣水平可以從兩方面體現(xiàn)：

　　中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力的優(yōu)秀水平表現(xiàn)為對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行的速度、效率和主觀能動(dòng)性上的強(qiáng)烈積極性。

　　執(zhí)行力是一個(gè)管理系統(tǒng)的各個(gè)價(jià)值鏈效應(yīng)的整合，在一個(gè)管理系統(tǒng)中，當(dāng)這個(gè)管理系統(tǒng)的各個(gè)價(jià)值鏈過(guò)度重視管理的嚴(yán)謹(jǐn)和完美，那幺這個(gè)管理系統(tǒng)很可能因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)大的“系統(tǒng)職能”而扼殺被管理者---人的主觀能動(dòng)性，或者是被管理者---人過(guò)度依賴強(qiáng)大的“系統(tǒng)職能”而弱化了人的主觀能動(dòng)性。從而導(dǎo)致管理系統(tǒng)形式完美而效果不如人意，這也是很多跨國(guó)公司企業(yè)的弊病。所幸的是，相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力因?yàn)橹袊?guó)人文的積極精神而擁有速度、效率和主觀能動(dòng)性上的積極。所不具備的；

　　中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的弱項(xiàng)表現(xiàn)為營(yíng)銷執(zhí)行協(xié)同效應(yīng)差。協(xié)同效應(yīng)差體現(xiàn)為：

　　1、團(tuán)隊(duì)個(gè)人營(yíng)銷思想脫離公司總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略；

　　2、局部營(yíng)銷人員透支公司總體資源，追求短期利益；

　　3、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)未能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)性不強(qiáng)，各自為政；

　　4、長(zhǎng)期有效的培訓(xùn)機(jī)制不健全，不利于團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)和個(gè)人職業(yè)生涯設(shè)計(jì)；

　　5、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大，職業(yè)價(jià)值取向不穩(wěn)定。

　　其內(nèi)在原因?yàn)椋?/p>

　　(1)、企業(yè)用人機(jī)制不良，不管是營(yíng)銷高層領(lǐng)導(dǎo)還是基層營(yíng)銷人員均以任職期業(yè)績(jī)?yōu)槲ㄒ豢己酥笜?biāo)，不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的將士；

　　（2）、企業(yè)激勵(lì)機(jī)制單一，以物質(zhì)刺激為主要手段，缺乏精神鼓舞和系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，難以滿足個(gè)人需求；　

　?。?）、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷人分工欠細(xì)，一把抓的模式導(dǎo)致效果不佳；

　?。?）、營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊，魚(yú)龍混雜，缺少有效的管理體制；

　　（5）、營(yíng)銷人的職業(yè)生涯缺乏合理設(shè)計(jì)，普遍有吃“青春飯”的心理?！　?/p>

　　因此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在系統(tǒng)的執(zhí)行上缺乏合諧，溝通不利，對(duì)任務(wù)理執(zhí)行表現(xiàn)為淺層執(zhí)行，系統(tǒng)性不強(qiáng)，使整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體優(yōu)勢(shì)無(wú)法系統(tǒng)的體現(xiàn)，產(chǎn)生不了“協(xié)同效應(yīng)”。

　　一個(gè)什么樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能擁有較強(qiáng)的營(yíng)銷執(zhí)行力呢？這取決于這個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是由什么分子所組成，它的團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)是怎樣的。不同組織結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷執(zhí)行力也是截然不同的。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人員組織成分大致如下：

　　1、烏合之眾型團(tuán)隊(duì)：即為雇傭兵隊(duì)伍，企業(yè)主要以社會(huì)招聘為主，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)重在看公司政策好壞干活的隊(duì)伍，或是營(yíng)銷老總為一己之需重金聘來(lái)的人；

　　2、親兵型團(tuán)隊(duì)：即營(yíng)銷老總自己組建的嫡系部隊(duì)，多為自己的親朋好友、或師門(mén)兄弟、或老部下、或自己栽培的新人；

　　3、學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)：又稱同盟型團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)指整合了各種人力資源成份而成的營(yíng)銷理想主義團(tuán)隊(duì)。學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則是一個(gè)，營(yíng)銷人員都具有較鮮明的理想主義色彩和較積極人生觀，他們自覺(jué)地把企業(yè)利益放在首位，把營(yíng)銷人生寄予為個(gè)人的理想目標(biāo)，具有寬廣襟懷和能成大事的胸襟，善于求同存異，團(tuán)結(jié)性強(qiáng)。通過(guò)在艱苦的營(yíng)銷生涯中為企業(yè)做出奉獻(xiàn)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)當(dāng)成個(gè)人理想的實(shí)現(xiàn)。

　　三種不同組織結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其營(yíng)銷執(zhí)行力強(qiáng)弱依次為學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、親兵型團(tuán)隊(duì)、烏合之眾型團(tuán)隊(duì)。

　?。ㄋ模I(yíng)銷總監(jiān)在營(yíng)銷執(zhí)行力中的“互補(bǔ)平衡”藝術(shù)：

　　一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷總監(jiān)在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程中，為擁有優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷執(zhí)行

　　力。應(yīng)在營(yíng)銷流程中采用“互補(bǔ)平衡”的方法論。

　　1、 組建一個(gè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一個(gè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，必能發(fā)

　　揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，具有團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大凝聚力和學(xué)習(xí)精神，擁有濃烈的理想主義色彩，把營(yíng)銷當(dāng)成一個(gè)英雄的事業(yè)來(lái)對(duì)待。在這種境界，營(yíng)銷目標(biāo)的完成是一個(gè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)的共同的目標(biāo)和利益，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的“協(xié)同效應(yīng)”容易建立。

　　因此，營(yíng)銷總監(jiān)要認(rèn)真衡量自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是什么類型？要盡快以學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去“互補(bǔ)” 營(yíng)銷隊(duì)伍達(dá)到“平衡”。

　　2、制定合理的愿景，讓營(yíng)銷目標(biāo)“互補(bǔ)平衡”成為可及。一個(gè)愿景目標(biāo)必須有強(qiáng)大的吸引力和可實(shí)現(xiàn)性，如果營(yíng)銷目標(biāo)遙不可及，那么它只能是海市蜃樓。在對(duì)合理的營(yíng)銷目標(biāo)明確后，應(yīng)按“互補(bǔ)平衡”的方法，將營(yíng)銷目標(biāo)合理分解，配備相應(yīng)的人力資源，相關(guān)執(zhí)行措施，支持條件，使每一個(gè)分解目標(biāo)的行動(dòng)方案做到責(zé)、權(quán)、利明晰。并力求每一個(gè)分解目標(biāo)的行動(dòng)方案能超額完成，通過(guò)每一個(gè)分解目標(biāo)的超額完成達(dá)到對(duì)總體營(yíng)銷目標(biāo)“互補(bǔ)平衡”。

　　3、 為營(yíng)銷目標(biāo)的完成達(dá)成人力資源的“互補(bǔ)平衡”：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員素質(zhì)決

　　定營(yíng)銷執(zhí)行力的水平。不論在那一種類型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷總監(jiān)都要具有對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員人力資源的“互補(bǔ)平衡”的高度意識(shí)，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員的整體素質(zhì)如對(duì)其忠誠(chéng)度，學(xué)識(shí)能力、人格氣質(zhì)、包容度、預(yù)期的任期時(shí)間、及配伍的營(yíng)銷目標(biāo)有全面的了解，設(shè)計(jì)好對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的骨干人員的職業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃。盡可能形成一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。

　　由于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)性大，并及時(shí)培養(yǎng)替補(bǔ)人員，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)重要崗位的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成員，往往按“1：3”的比例配置替補(bǔ)人員作為培養(yǎng)對(duì)象，形成人力資源的“互補(bǔ)平衡”。

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