經(jīng)過多年的高速發(fā)展，日化行業(yè)的嚴(yán)冬如期而至，眾多的日化企業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，走到了成長中必經(jīng)的十字路口，好迪、拉芳、清逸、飄影、蒂花之秀、采樂位居廣東本土品牌的第一陣營，今年產(chǎn)品銷量與去年同比出現(xiàn)下滑。     而實際上，從2003年下半年開始，一度在廣東中心城市占據(jù)優(yōu)勢的廣東日化品牌開始在寶潔強大的壓力下節(jié)節(jié)敗退，在廣州、深圳失去了市場主導(dǎo)的地位。04年廣東的日化企業(yè)中已經(jīng)有四五十家退出了市場。     隨著2006年我國兌現(xiàn)WTO規(guī)則的到來，日化行業(yè)即將面臨大洗牌，品牌競爭成為主流，在這種形勢下，曾經(jīng)輝煌的廣東日化企業(yè)將不得不面臨被邊緣化的尷尬。面對國外日化大鱷的步步入侵，國內(nèi)同行的迅速崛起，廣東日化該如何突圍。     在此情況下，廣東日化企業(yè)也在積極調(diào)整策略，力圖改變廣東日化原地徘徊的尷尬局面。一些企業(yè)特別是后進企業(yè)紛紛以軍團化的形式參與進來，把整個產(chǎn)業(yè)鏈中的多個環(huán)節(jié)整合或捆綁在一起，聯(lián)合抵抗外來風(fēng)險。     柏亞國際也是以軍團式的方式橫空出世，但它的方向是專業(yè)從事日化生產(chǎn)制造。柏亞國際明確提出自己的目標(biāo)是打造成中國最專業(yè)的日化OEM基地，并聯(lián)合了國際原料巨頭和廣東日化巨頭，將產(chǎn)業(yè)鏈中的上游系列整合在一起，以求得新的發(fā)展突破。 嚴(yán)冬的來臨孕育著春天的希望，洗牌之時正是新生力量崛起的機會。 ----題記

    剖析篇：

柏亞國際，“專業(yè)代工”能活多久？

    2005年5月11日，總部位于澳大利亞首都堪培拉的柏亞國際集團宣布，將斥資8億人民幣，在廣東汕頭市黃金地帶金平區(qū)，建設(shè)占地200畝，總建筑面積20萬平方米，年產(chǎn)值可達(dá)20億元的柏亞工業(yè)廣場，它將成為國際、國內(nèi)日化巨頭指定OEM最佳合作伙伴。

    汕頭集合了70%日化企業(yè)

    談起此項投資，柏亞國際（中國）首席策劃總監(jiān)黃幫賜顯得信心十足。首先是中國日化產(chǎn)品龐大的市場容量和快速增長的消費需求。中國目前已成為“世界制造工廠”，中國部分行業(yè)的OEM競爭優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，特別是快速消費品行業(yè)和手工勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，國際間的經(jīng)貿(mào)合作所形成的“產(chǎn)業(yè)鏈國際分工”和中國日化產(chǎn)品快速增長的市場消費需求催生并加速了中國日化OEM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的外國日化品牌認(rèn)為進入中國市場最節(jié)約成本、最快速啟動市場的途徑，就是在中國尋找專業(yè)的日化OEM合作伙伴?！懊缹毶彙殱嵉榷际菑腛EM過來的。”

其次是國內(nèi)日化行業(yè)OEM企業(yè)普遍存在層次低且規(guī)模小的現(xiàn)狀。目前國內(nèi)日化專業(yè)OEM基地，主要集中在珠三角和長三角地區(qū)，但普遍存在規(guī)模小、層次低的特點，基本上沒有形成規(guī)模效應(yīng)，多數(shù)企業(yè)是來樣加工和來料加工等純加工模式，真正在中國和國際上叫得響的專業(yè)OEM品牌并不多，這種現(xiàn)狀決定專業(yè)化、國際化、規(guī)?；娜栈疧EM基地是未來市場的領(lǐng)軍。

    最后是汕頭具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈集群。日化行業(yè)內(nèi)已基本形成兩大制造業(yè)板塊，以廣東為主的華南區(qū)約占70%左右，以上海、江浙為主的華東區(qū)約占20%左右，其它區(qū)域占10%左右。而在華南區(qū)，汕頭日化企業(yè)總數(shù)占廣東日化企業(yè)的70%以上，幾乎占全國日化行業(yè)的半壁江山。如全國知名品牌“雅倩”、“拉芳”、“飄影”等都出自汕頭，其中以滌化產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先，由于目前汕頭地區(qū)整個日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)?；娜栈爱a(chǎn)業(yè)鏈”和“產(chǎn)業(yè)圈”，呈現(xiàn)出大規(guī)模的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，商業(yè)合作機會多，市場潛力大，這增強了柏亞國際的投資信心。

    專業(yè)代工不等于簡單的OEM

    據(jù)黃幫賜介紹，柏亞工業(yè)廣場將在國內(nèi)同行中首創(chuàng)日化行業(yè)OEM“一條龍、一站式”的專業(yè)化全程服務(wù)，除了為進駐柏亞工業(yè)園的合作伙伴提供最基本的產(chǎn)品生產(chǎn)加工服務(wù)外，還將為所合作的品牌導(dǎo)入品牌全程整合策劃和現(xiàn)代管理理念，同時提供以下全方位的增值服務(wù)：包括產(chǎn)品科技研發(fā)、市場調(diào)研、品牌策劃、營銷推廣、廣告宣傳、公關(guān)炒作、物流倉儲等專業(yè)服務(wù)。

預(yù)計整個工業(yè)廣場2006年底全面竣工后，年產(chǎn)值可達(dá)20億元。屆時該工業(yè)廣場將打造成為外國日化品牌進入中國指定的專業(yè)生產(chǎn)運營商和國內(nèi)日化行業(yè)部分著名品牌的指定專業(yè)OEM合作伙伴，同時也成為國際國內(nèi)零售巨頭自有品牌的全方整合代理以及中國國內(nèi)日化一條龍專業(yè)配套供應(yīng)商。目前加緊施工中的柏亞工業(yè)廣場由日化產(chǎn)業(yè)全套生產(chǎn)體系、國際日化多功能會展中心、智能物流倉儲中心、電子網(wǎng)絡(luò)物流系統(tǒng)、全球日化產(chǎn)品科研中心、國際創(chuàng)意研發(fā)中心和國際日化產(chǎn)品感知體驗中心等幾部分組成。

    柏亞國際中國市場執(zhí)行總經(jīng)理張義強還直接下了個定義：“我們并不是簡單的OEM，而是追求一個專業(yè)代工的角色?！?/p>

    黃幫賜還透露，柏亞工業(yè)廣場還將凸現(xiàn)國內(nèi)著名工業(yè)旅游點的特色，讓旅游者在參觀整個日化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全過程的同時，也能夠親身感受到護膚、美容、美發(fā)等一系列的服務(wù)。

黃表示：“柏亞工業(yè)廣場未來的主要業(yè)務(wù)重點放在個人日常護理產(chǎn)品方面，如護發(fā)、護膚、美容美體等產(chǎn)品，而不是全面開花。”

    要成為零售商的自有品牌？

    在張義強辦公室的后面墻壁上，記者看到“立足中國，面向世界”這樣一句話。張義強告訴記者：“未來柏亞國際的主要方向是面向國際化的客戶，體現(xiàn)在兩個方面，一是輸出，重點拓展國際市場；二是輸入，將導(dǎo)入國際上先進的、流行的技術(shù)與觀念等?！?/p>

    所以，柏亞國際未來的主要目標(biāo)群體是國際化零售巨頭的自有品牌OEM以及國內(nèi)零售大品牌的自有品牌OEM，“中國零售業(yè)的快速規(guī)模發(fā)展，零售業(yè)的自有品牌的經(jīng)營已經(jīng)成為未來的趨勢，而如何滿足這一領(lǐng)域的發(fā)展需求是中國日化OEM的巨大潛在市場?！?/p>

    但張義強同時強調(diào)：“我們主要是為大品牌創(chuàng)造競爭價值，中小型企業(yè)將是我們放棄的市場，這是我們國際化方向決定的?！?/p>

    國際化的基礎(chǔ)是專業(yè)化，張義強表示，柏亞國際的制造與品牌是分開的，柏亞國際只是以專業(yè)代工的身份參與國際日化產(chǎn)業(yè)鏈上的國際分工，“我們要向外界表明，柏亞國際提供的是一種有品質(zhì)的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品是柏亞國際加工生產(chǎn)的，但柏亞國際本身并不會形成自己的自有品牌?！?/p>

    據(jù)悉，柏亞國際正加緊在中國展開一場場商務(wù)談判活動，準(zhǔn)備尋求與易初蓮花、家樂福、沃爾瑪?shù)葒H巨頭的合作，力求成為其指定生產(chǎn)的日化OEM基地。

    而為了給這些巨頭提供品質(zhì)的保證，“我們只做我們的強項，即個人護理這塊。”為此，柏亞國際邀請“海歸派”博士團加盟柏亞工業(yè)廣場，從事生物高科技、天然植物活性成份對皮膚護理的科研及美容產(chǎn)品研究工作。

    此外，柏亞工業(yè)廣場與美國紐約個人護理產(chǎn)品科研中心、中國昆明中華中草藥研究基地、韓國漢城時尚彩妝基地、中國上海東方護理應(yīng)用實驗室和法國巴黎時尚香氛研究中心已建立起初步的合作關(guān)系。同時，柏亞廣場將匯總?cè)蜃钚潞妥钣袃r值的資訊，針對不同國家、不同地區(qū)、不同膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)的消費習(xí)慣和特點，服務(wù)于柏亞合作的客戶?！斑@些都體現(xiàn)了我們的專業(yè)化水準(zhǔn)。”

    思考篇

柏亞國際，看起來挺美

   

    柏亞國際預(yù)計到2006年才能完工，而柏亞國際所宣傳的模式也似乎完美之極，柏亞國際真的能崛起為廣東日化軍團的新力量嗎？

    OEM難成新力量

   

    曾長期工作在索芙特的廣州市倩采化妝品有限公司、美國白箭（中國）有限公司副總經(jīng)理劉欽對記者表示：“廣東日化企業(yè)銷售下滑的直接原因，就是由于渠道優(yōu)勢慢慢在喪失?！?/p>

以拉芳、飄影、好迪、亮妝為代表的洗滌日化企業(yè)走的都是大批發(fā)、大流通的模式，他們通過一批、二批、三批，一級一級將自己的產(chǎn)品分銷到國內(nèi)的二三級市場，甚至農(nóng)村市場，借助這種模式，可以最大程度的走量。

    然而，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場的崛起改變了中國零售業(yè)的競爭格局和結(jié)構(gòu)，像家樂福這樣的大賣場所到之處，周圍數(shù)平方公里范圍內(nèi)的超市幾乎全部覆滅，這種影響在二三級市場更為明顯，因此對大賣場這種新型業(yè)態(tài)的爭奪成為日化企業(yè)決勝終端的關(guān)鍵。相比之下，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國際日化企業(yè)采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影響比較小。

一直在為日化行業(yè)做咨詢服務(wù)的汕頭市英盛有限公司常務(wù)副總張君英也指出：“目前廣東日化行業(yè)最大的問題是市場營銷問題，而不是制造問題。”隨著廣告成本的增加、廣告效益下降，營銷成本的上升，以及產(chǎn)品直接成本的上升與產(chǎn)品價格下降的矛盾，市場問題已經(jīng)成為阻礙廣東日化企業(yè)發(fā)展的主要因素。

汕頭市一家新加城合資企業(yè)的羅老板向記者證實：“在日化行業(yè)，制造并不是問題，投入不是很大、技術(shù)要求也不是很高?！?/p>

    因此，劉欽指出：“OEM化的專業(yè)代工是國際分工的方向，但那至少是十年之后的事，現(xiàn)在很難成為廣東日化的新力量。原因在于它并沒有解決目前廣東日化的困惑，也沒有解決產(chǎn)品同質(zhì)化、流通同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化等問題。”

    高不成低不就的柏亞空間在哪里？

    柏亞國際認(rèn)為OEM是未來方向，而且市場巨大，根據(jù)柏亞國際中國市場執(zhí)行總經(jīng)理張義強的回答，柏亞國際的優(yōu)勢在于規(guī)模、成本和技術(shù)。而且，未來主要客戶是零售商的自有品牌OEM。

    英盛張君英認(rèn)為：“柏亞國際的核心優(yōu)勢究竟是什么？一些日化巨頭憑什么停下自己的工廠給你生產(chǎn)制造呢？而實際上，在中國國內(nèi)進行OEM的企業(yè)，大多都是中小型企業(yè)，而這些又是柏亞國際所拋棄的?！?/p>

    上述那個羅老板也指出：“只有當(dāng)產(chǎn)品線延長且又是自己不擅長的領(lǐng)域時，才會考慮OEM的問題，一般目前企業(yè)的OEM數(shù)量占產(chǎn)品線很少的比例?！?/p>

    那么，只做國際化市場的柏亞國際成長空間有多大呢？張義強列舉了國際日化巨頭國際分工的例子。

    但由于OEM業(yè)務(wù)的特性，代工廠商往往與主要的買主需要形成相當(dāng)強的業(yè)務(wù)互賴關(guān)系，尤其是當(dāng)代工廠商成為某一主要國際大廠的專屬供應(yīng)廠商時，此種資源依賴關(guān)系，將會使得代工廠商的成長取決于該買主的業(yè)務(wù)成長。即便不是如此的高度依賴關(guān)系，當(dāng)代工廠商企圖以開拓新買主推動經(jīng)營成長時，買主之間在市場上的實質(zhì)或潛在結(jié)構(gòu)沖突，往往成為主要的發(fā)展考量。

    事實上，在國際市場上相互競爭的大廠，不會輕易地向同一廠商下代工訂單，因此，代工廠商并不容易藉由增加OEM買主的數(shù)量而帶來成長的空間。所以，在表面市場空間巨大的背后，柏亞國際又能占有幾份呢？

    利潤能滿足成長嗎？

    當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)成熟與快速擴散時，愈來愈多的供貨商能夠以O(shè)EM甚至是ODM方式提供類似功能的產(chǎn)品，這往往會影響到代工廠商與現(xiàn)有主要買主的互賴關(guān)系；另一方面，當(dāng)終端產(chǎn)品市場的競爭度增強時，OEM買主也會積極尋求降低成本的方法，要不是擠壓現(xiàn)有代工廠商，便是逐步發(fā)展更具競爭力的產(chǎn)品供應(yīng)來源；凡此皆潛在地侵蝕既有的代工業(yè)務(wù)關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展，進而威脅到代工廠商的營運與成長。

    對此，柏亞國際的張義強表示：“我們也考慮過這個問題，但我們會利用規(guī)模、成本的優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品線的品種，進而達(dá)到代工品牌的期望值?！?/p>

    張義強表示，柏亞國際追求的是最合適的利潤，而且，柏亞國際未來最大的競爭力就是成本優(yōu)勢。“我們的制造利潤要求是5%-10%?！?/p>

    張君英分析到，一般而言，生產(chǎn)制造只占產(chǎn)品價格的10%左右，其中與原料的使用有很大的關(guān)系。如果柏亞國際使用的全部都是進口原料，而原料的價格是很透明的，很難有什么優(yōu)勢而言，那么柏亞國際只有賺取廉價勞動力價格的優(yōu)勢了。

    因此，廠商建立起經(jīng)營OEM業(yè)務(wù)的能力之后，接下來便需要考慮到長期發(fā)展的問題。事實上，OEM業(yè)務(wù)雖然代表廠商能力的提升，但是并非就此可以高枕無憂，因為在能力互補的業(yè)務(wù)架構(gòu)下，廠商若無法在動態(tài)競爭的環(huán)境中，保持持續(xù)創(chuàng)新與開創(chuàng)新事業(yè)的能力，集中于OEM業(yè)務(wù)遲早會限制廠商的成長與發(fā)展。

    所以，柏亞國際在產(chǎn)品線不斷延伸的同時，還得考慮如何開展多重業(yè)務(wù)的問題。誠如張君英所言：“靠OEM來壯大自己是很難的事?！?/p>

    質(zhì)疑篇

柏亞國際，OEM是一塊畫餅？

    目前，柏亞國際只是宣布自己年產(chǎn)值可達(dá)20億元人民幣，但內(nèi)部的產(chǎn)能分布卻一直閃爍其詞。

    實際上，代工廠商為保持成本上的競爭力，往往需要藉由產(chǎn)能擴充的規(guī)模效應(yīng)來達(dá)成，然而產(chǎn)能擴充的前提，在于對市場需求結(jié)構(gòu)變動的正確掌握；單純依賴代工業(yè)務(wù)的廠商，若無法取得買主的事先承諾，往往會導(dǎo)致只能較為保守的進行產(chǎn)能擴張，而可能出現(xiàn)產(chǎn)能投資不足、無力吸收新OEM買主之產(chǎn)能需求的狀況，而形成限制廠商營收成長的后果。

    而且，由于所有的市場活動，是以O(shè)EM買主為主體，代工廠商只是提供具競爭力的產(chǎn)品。若市場需求變動幅度提高，單純依賴OEM業(yè)務(wù)的廠商，往往由于缺乏機會直接感受市場變動，從而逐漸降低對環(huán)境的調(diào)適能力，以及限制創(chuàng)新能力的發(fā)展空間。

    廣州倩采劉欽還分析到，OEM產(chǎn)能越大，如果不能保證價格，則很容易出質(zhì)量問題；品質(zhì)好、價格有保證的前提下，還必須處理好排期與交貨時間、生產(chǎn)與物流的問題。如果沒有對市場的敏感性，產(chǎn)能擴張的背后將會是企業(yè)的限制發(fā)展。

    對買主而言，專業(yè)代工廠商顯然較純來料加工型的OEM廠商更有能力成為市場競爭者，因為，既然專業(yè)代工廠商能獨立地提供同一品級的產(chǎn)品，除非雙方的分工契約中，已經(jīng)涵括市場上的排他或限制性約定，否則若以自有品牌經(jīng)營的較高自主性，遲早會誘使專業(yè)代工廠商加入競逐市場行銷利益。

    雖然柏亞國際的張義強一直強調(diào)，柏亞國際將不會形成自己的品牌，品牌與制造實行分離，但柏亞國際已經(jīng)有“海歸派”博士團在從事設(shè)計與產(chǎn)品研發(fā)，而且，柏亞國際的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)超出了產(chǎn)品制造的范疇，進入到品牌行銷的階段。那么，柏亞國際又是豈會因為承接OEM或ODM訂單而限制其自有品牌的發(fā)展空間，這樣豈不降低其投資的效益？

    張義強表示，那是因為“做市場投入太多，不愿意進入，而且這個行業(yè)已經(jīng)在開始洗牌了，會做得很辛苦。而且這個行業(yè)的特殊性也使得我們并不需要這個制造型的品牌區(qū)隔?！?/p>

    柏亞國際的成長將系于買主的市場成績，甚而受到買主的牽制；雖然業(yè)務(wù)量大，但利潤仍薄；若欲走自有品牌路線，經(jīng)營風(fēng)險會提高，而又未必會成功。那么，柏亞國際這種既有能力提供幾近整合式的“專業(yè)代工”服務(wù)，能否如同世界級的大廠一樣，建立較高的經(jīng)營自主性與獲利空間呢？顯然，柏亞國際畫出的這塊畫餅還需要太多的充實！

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