第二部分　廣告應(yīng)該是這樣做的，片子可以是這樣拍的

　　我不是專業(yè)拍片子的，但是并不代表我就不能提意見和想法。既然有權(quán)利提，而且做策劃的感覺又使得我有義務(wù)提，我就胡亂來說一下，說對了，你思考一下；說錯了，你權(quán)當一笑。

　　一、 正名——農(nóng)夫氣攻茶

　　說句心里話，我左聽右聽這農(nóng)夫氣茶都不順耳。我想大多樹中國人也一樣。這氣茶到底是要氣別人還是要氣自己呢？！而且我們也分析過，氣茶這玩意太虛，吸引不了消費者。于是我們想幫他更名。多一個字：農(nóng)夫“氣攻茶”。之所以取這樣的一個名字，有如下一些考慮：

　　1、更適合這個廣告所表達出來的主旨：氣功是中國人的一門學問，也是一類武器，老太婆的獅子吼不是氣功的一種嗎？！擁有氣功不正可以讓人底氣十足嗎？所以叫氣攻茶更符合這個廣告散發(fā)出來的主題意味。

　　2、更適合目標群體的需求，不管是少年兒童，還是太婆爹爹，氣功都是帶有某種神秘色彩的，擁有氣功是很多人的夢想，對成人來說，是另外一種人間傳奇；對未成年人來說，是另外一個神秘童話。神秘的氣功，是令人向往的，愿意買的。

　　3、更具有時尚色彩。之所以不叫氣功茶，而叫做氣攻茶，主要是因為只有這樣描述更具有時尚的動感色彩，既然“尖叫”這種聲音可以成為飲料的銷售主張；那么更具有動感的“攻擊”為什么不可以，而且是以“氣功攻擊”，所以叫做“氣攻茶”。而且念起來，看起來更“時尚”。

　　4、更好宣傳。虛無飄渺的氣沒有辦法在宣傳上落地，總不能宣傳今天“一瓶農(nóng)夫氣茶氣死多少人”，明天宣傳“農(nóng)夫氣茶多少人被氣死”吧。而氣攻茶就不一樣了，文化味道、運動味道、時尚味道全在其中，可以向太婆們宣傳，“農(nóng)夫氣攻，底氣十足”；也可以向青年人吆喝，“喝農(nóng)夫氣攻，讓你嘗嘗中國功夫的味道”；還可以向兒童們誘導，“農(nóng)夫氣攻，以氣攻擊，無敵天下 ”等，在終端活動，更是好炒做，這里就不一一闡述?！?/p>

　　二、 正人——嫂子上，或更老的太婆上，這個太婆下

　　把那個年紀太老的太婆換下來，因為那太婆實在是看著寒磣，不順眼，可以換一個年輕一點的嫂子上去。最好是跟《功夫》里面元華長得比較象，而且衣著打扮也更象一點，讓更多人感受這種人物相似的冷幽默。如果實在是不想換人，那么我想把這個太婆換成更老的，而衣著打扮更時尚年輕，讓“人的老”和“人的底氣十足”形成更強烈的反差?？傊?，這個太婆表演的張力不行?！　?/p>

　　三、 正情——憤怒的表情可以這樣的

　　表演是需要張力的。特別是這種以細微的臉部表情來表達內(nèi)心世界的情景。如果掌握不好，喜劇效果就出不來。這里面的太婆表演就太內(nèi)斂，看不到她心中的氣，也看不到她的冷靜和泰然，所以與后面憤怒時形成的反差不大，沒有反差就沒有戲劇效果，沒有戲劇效果戲就出不來，戲出不來產(chǎn)品宣傳效果就會打折扣，道理就是這么簡單。所以這個太婆的表演可以更冷峻一點，把心中的憤怒表演得更夸張一點，把表情演出來，這樣會更好。　　

　　四、 正節(jié)——可以更《天下無賊》《功夫》多一些

　　既然是把《功夫》和《天下無賊》總結(jié)出來的一個模仿秀版，就應(yīng)該更貼近電影一點。特別是在細節(jié)上，比如說場景、布局、顏色、人物、聲音、表情、穿著打扮等，只有把這個電影的情節(jié)充分融入這個廣告中去，讓這個廣告的情節(jié)更加喚起人們似曾相識的聯(lián)想，廣告的喜劇效果就會更好一些。　　　

　　五、 正景——笑到最后還是應(yīng)該賣產(chǎn)品

　　這個廣告最大的問題還是在最后沒有標板，讓人不知道這是一個什么產(chǎn)品。這個失誤犯得最大！大家可以把賣當勞的廣告拿來比較，就知道其中的差距有多遠。在賣當勞的產(chǎn)品廣告中，不管是嬰兒車版，還是各種產(chǎn)品的推介版，不管廣告的戲劇性多么強，后面的M非常清楚，而且所有的場景最終都淡化，換成產(chǎn)品和公司的識別，讓大家最終都記住產(chǎn)品。從來沒有忘記自己是干什么的，這一點做得實在是好。其實農(nóng)夫氣茶完全可以做到，就把一切故事性的東西隱去，把產(chǎn)品包裝和廣告詞完全冒出來，響當當?shù)馗嬖V別人，農(nóng)夫氣茶，底氣十足就好了。否則，消費者真是白笑了，你廣告也白做了?！　?/p>

　　六、 正色——那一“葉”可以是紅色。

　　這個廣告還有一個小問題，就是太婆臉上綠色的葉子問題。就象前面分析的那樣，其實這個“綠葉”完全沒有起到烘托“紅花”的作用，喧賓奪主了。如果很需要這個葉子，我想不妨用紅色，因為這個綠葉純屬節(jié)外生枝的訴求，沒有辦法整合好綠色飲料這個概念，所以這個訴求去掉算了，就把產(chǎn)品的核心氣茶中需要提煉和升華的地方融合進來。因為底氣十足后，人應(yīng)該熱血沸騰，精力十足，為了表達底氣十足，就不妨用紅色來闡述，于是在太婆臉上多一條紅色的葉子，就能更好地表達這個產(chǎn)品的特色和形象了?！　?/p>

　　第三部分　農(nóng)夫氣茶，廣告片子放一邊，不得不服氣的茶

　　當然，不管怎么說，農(nóng)夫氣茶還是一種不得不讓人服氣的茶。叫人服氣主要有如下三個方面：

　　一、 品類構(gòu)建的能力叫人服氣

　　國內(nèi)還沒有能出其右者，品類構(gòu)建的能力實在是叫人服氣。從農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、農(nóng)夫番茄汁到現(xiàn)在農(nóng)夫氣茶，每一個品類的構(gòu)建都能狂抓眼球?！?/p>

　　二、 公關(guān)事件行銷，確立獨特的銷售主張，抓眼球的能力叫人服氣

　　從“農(nóng)夫山泉有點甜”、到“喝之前搖一搖”的農(nóng)夫果園、再到現(xiàn)在的“農(nóng)夫氣茶，中氣十足“，每一個銷售主張的確立，到制造事件或者跟隨事件的敏銳眼光確實高很多企業(yè)一籌。就說農(nóng)夫氣茶，兩大電影熱點全在這瓶茶中，確實令人佩服。唯一不足的是這個中氣十足的USP好象獨特性不夠，有點問題。　　　

　　三、 廣告投入的魄力叫人服氣。

　　三分策劃，七分執(zhí)行。策劃得再好，如果沒有執(zhí)行能力，那么也只能是廣告人的意淫。農(nóng)夫氣茶的廣告創(chuàng)意雖然好，如果沒有投入的魄力也是毫無用處?，F(xiàn)在產(chǎn)品還沒有上柜，旺季還沒有到，農(nóng)夫氣茶在中央電視臺的廣告“滿頻”飛了，巨大的廣告投入是需要資金和投入的魄力和勇氣的，這一點不得不令人服氣?！　?/p>

　　總之，“農(nóng)夫山泉有點甜”，看了農(nóng)夫的策劃心里有點酸，是羨慕是妒忌，作為一個廣告人可能都有吧。還是很羨慕養(yǎng)生堂這堆做策劃的人，實在是幸福。當然，我提出的“農(nóng)夫氣攻，中國功夫茶”本人還是很滿意的，也自己認為非常好。如果農(nóng)夫氣茶要買，就出10萬塊好了，如果不買，就當我奉獻給做營銷的一幫兄弟意淫，好玩好了。祝福農(nóng)夫氣茶今年走好，當然，如果改成農(nóng)夫氣攻茶，可能會走得更好。

　　作者為武漢兩只老虎營銷策劃有限公司總監(jiān)，陳成  

擴展閱讀

版權(quán)聲明：