廣告亂談:農(nóng)夫氣茶
作者:陳成 191
近期養(yǎng)生堂公司又推出了一個新產(chǎn)品,農(nóng)夫氣茶頻頻在中央電視臺5套上亮相。作為一個善于進(jìn)行品類構(gòu)建,銷售主張確立和公關(guān)事件炒做的快速消費品企業(yè),農(nóng)夫氣茶在廣告策劃上的亮點和他的失誤一樣特別引人關(guān)注。
第一部分 廣告不是這樣做的,片子不是這樣拍的
給農(nóng)夫氣茶做廣告的公司看樣子是繼承了以前農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品創(chuàng)意的傳統(tǒng)風(fēng)格。總是在構(gòu)造廣告的天然戲劇效果,如“搖一搖”的農(nóng)夫果園一樣,引起人們的廣泛關(guān)注。當(dāng)然,人無完人,要想雞蛋里面挑骨頭,或者吹毛求疵的話,還是可以在“笑死人”的農(nóng)夫氣茶中挑出不足的。俗話說得好,欲加之罪,何犯無辭,當(dāng)然我們不是為了加罪于誰,我們只是象飛利浦說的一樣:讓我們做得更好。所以,如有得罪的話,企業(yè)或廣告公司千萬別往心里去。
一、 名的失誤——品類構(gòu)建的不完美。
既然農(nóng)夫是以構(gòu)建品類見長,那我們就先拿品類構(gòu)建來開刀吧。毫無疑問,農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉的品類構(gòu)建是非常成功的。農(nóng)夫山泉讓人找到了天然泉水之樂,農(nóng)夫果園讓人看到了一大堆水果的另外一種吃法,每個種類都形象具體,農(nóng)夫山泉催人口渴,農(nóng)夫果園催人口水。但是我們看農(nóng)夫氣茶,是催人氣憤嗎?還是被人氣死?!氣本來是虛無的東西,至少感覺上是這樣。以前健力寶出品的時尚飲品爆果氣,雖然也是氣,但人家是果氣,把抽象的東西往具象方面拉了一步,別小看這一步,雖然是策劃中的一小步,確是賣出產(chǎn)品的一大步。千萬不要讓消費者接受抽象的品類概念,看都看不到,這么吃啊喝啊。消費者再傻也不會拿錢去買“氣受”?! ?/p>
二、 人的失誤——那個太婆到底代表哪類消費者
說完了名字說對象。我們都知道,任何一種廣告都是拍給消費者看的,看的目的是要他記住名字并買的。還是用爆果氣做比方,爆果氣的目標(biāo)群體是年輕時尚的中小學(xué)生,所以它整只廣告里都充滿了時尚年輕的元素。而我們來看農(nóng)夫氣茶里的廣告主角老太婆,她是代表哪一類群體,是老人嗎?把快銷品嘗試購買的希望建立在這個群體之上,難度之大可想而知。如果我們是追求與消費目標(biāo)群體溝通時的戲劇效果,那么這個太婆身上至少應(yīng)該有年輕時尚的元素,構(gòu)成與她年齡的反差,這樣才會形成戲劇效果與年輕人進(jìn)行心理溝通?! ?/p>
三、 情的失誤——憤怒的不止一點點
與飲料的溝通說白了是感情的溝通。因為它不是藥,更多的是在利益上面的溝通,也不是酒,更多的是在價值體現(xiàn)上的溝通,他僅僅是能夠解渴的眾多水中間的一種而已。而感情是多變的,否則人類怎么會感情豐富呢?既然有感情溝通,我們再看廣告中的太婆,當(dāng)打劫說打劫的時候是一種心如止水的感覺。難道就不能憤怒一點點,即使不表現(xiàn)在臉上,至少也要讓我們感覺到啊。這么一張平靜得不知所措的臉,讓我憤怒得不止一點點?! ?/p>
四、 節(jié)的失誤——戲劇性不是與生俱來
盤根錯節(jié),妙趣橫生,這都是情節(jié)帶給我們的樂趣。消費者也愿意沉侵在這種與生俱來的戲劇中,也在這種戲劇的效果中一下就記住了產(chǎn)品的名字,并留下了深刻的印象。但是我們看看農(nóng)夫氣茶的“節(jié)”卻不是那么完美。首先來說這只廣告戲劇性的源泉,他的源泉來自于對《天下無賊》中范偉打劫情景的模仿,并融合了《功夫》中肥婆獅子吼的場面,本來是應(yīng)該很圓滿的。但是由于模仿的人,形象和范偉、肥婆相差太遠(yuǎn),形不似神更不似,對廣告的喜劇效果大打折扣,本來這種與生俱來的喜劇效果,這種情節(jié)妙趣橫生,卻被這兩個人破壞了,真是得不償失。其實就請范偉,元秋他們兩個也未嘗不可,又不是沒錢;如果不想花錢,也得找兩個長得象一點的?! ?/p>
五、 景的失誤——笑到最后的到底應(yīng)該是誰?
在廣告最后的結(jié)尾,那個老婆子一個金雞獨立,一個旁白:農(nóng)夫氣茶,底氣十足??墒遣恢朗翘斓木壒剩€是沒有標(biāo)板的緣故,反正我看了好幾遍才知道這是一個叫農(nóng)夫氣茶的產(chǎn)品,這使得我對廣告最后的布景產(chǎn)生了懷疑,象我這樣專門以看廣告作為主導(dǎo)節(jié)目的人都沒有看清楚什么產(chǎn)品,那普通的消費者能看到記住嗎?恐怕很多人就是象我一樣,看的時候笑得要命,看完以后,什么產(chǎn)品,哦,不知道,好象是農(nóng)夫的什么茶吧?! ?/p>
六、 色的失誤——難道是農(nóng)夫綠茶?
其實在景的失誤里我還有一句話沒有說,因為造成這樣認(rèn)識的原因是這一條,所以就挪到這里來說了。我看了這個廣告后的第一感覺是這個產(chǎn)品是農(nóng)夫綠茶。造成這樣識別的原因在于農(nóng)夫氣茶廣告最后,老婆子臉上有一道綠色的葉子!因為廣告最后沒有標(biāo)板,配音也不是很清楚,這樣一個差異化的形象展示給了我一個最直接的識別信息:哇,農(nóng)夫綠茶!其實拍攝者的良苦用心是很好理解的,綠葉子在太婆臉上,表示這氣茶是純綠色食品,綠色無污染,但是拍攝者萬萬沒想到,綠茶在消費者心目中的品類概念實在是太強(qiáng)了,如果用這么富有創(chuàng)意和沖擊力的形象表現(xiàn)出來,給消費者的第一品類感就是——綠茶!
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