四、由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值，醫(yī)藥品牌價值速變通道中的市場價值速變

　　產(chǎn)品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨特的經(jīng)營形式：特許經(jīng)營。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關(guān)系管理體系。

　　對于客戶關(guān)系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。

　　對于客戶的關(guān)系管理，對于招商企業(yè)顯得尤為重要。因為對招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價值鏈得到實現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現(xiàn)價值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實現(xiàn)市場價值速變的價值基礎和關(guān)鍵。

　　通過空藥盒理論對醫(yī)藥經(jīng)營者需求多年的研究發(fā)現(xiàn)：醫(yī)藥經(jīng)營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據(jù)藥食同源策劃多年對醫(yī)藥市場，醫(yī)藥經(jīng)營者的需求調(diào)查，1995年的招商策略主要是以推出產(chǎn)品的高利潤為賣點。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當時的招商策略由產(chǎn)品導向營銷導向階段過渡。在當時的代表就是以現(xiàn)在春天集團的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運等等，開創(chuàng)了以市場營銷為導向的招商模式，并在業(yè)內(nèi)引起了轟動。

　　在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風起云涌，成功的都有自己的路數(shù)。但是，他們都體現(xiàn)了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發(fā)展，策略的進步，業(yè)內(nèi)對以營銷為主導的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統(tǒng)的營銷模式漸漸走向沒落。經(jīng)銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務的要求，所以，現(xiàn)在的招商企業(yè)逐步由營銷為主導的模式走向以服務為主導的模式。

　　在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為干凈立諾的營銷服務中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務團，為經(jīng)銷商做義診服務；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。

　　在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關(guān)系管理中，從每一位客戶的開發(fā)、維護，、互動交流，個性化的案例設計等都從滿足客戶的個性化需求為重點，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來管理。使醫(yī)藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關(guān)系管理中走到了同類企業(yè)的前列。

　　品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產(chǎn)品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導致品牌的增值，而品牌的增值又可以導致產(chǎn)品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導致品牌價值的提升；如果客戶關(guān)系管理無序，就可導致品牌價值的流失，甚至坍塌。

　　綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進品牌價值向市場價值轉(zhuǎn)化的操作關(guān)鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導致客戶和企業(yè)的雙贏。

　　在對客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)產(chǎn)品的市場操作類型分為：適合醫(yī)院操作產(chǎn)品、適合?？撇僮鳟a(chǎn)品、適合OTC市場操作產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據(jù)產(chǎn)品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統(tǒng)類、心腦血管類等不同的形式，根據(jù)不同客戶的需求提供不同的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶的個性化產(chǎn)品需求。

　　五、FM一對一營銷，從市場價值到消費價值的實現(xiàn)——產(chǎn)品消費價值速變

　　市場的價值如何實現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實現(xiàn)消費價值，是速變通道內(nèi)實現(xiàn)價值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務的市場營銷方案，使消費者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。

　　在市場價值到消費價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即是從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區(qū)分、互動、整合，達到最終的設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。

　　在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經(jīng)有許多的肝藥強勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產(chǎn)品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務。

　　通過精心的策劃后，我們決定以消費者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費市場。使干凈立諾在一夜內(nèi)成長為區(qū)域市場的強勢品牌。

　　在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費進行區(qū)分，互動，從而達到設計滿足消費要素的目的。為了和消費者的互動，我們還設計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設置了上十部回訪電話，為患者設計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場內(nèi)逐步成為強勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長為肝藥的第一品牌。

　　對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現(xiàn)了價值速變通道內(nèi)產(chǎn)品的消費價值的實現(xiàn)。完成了產(chǎn)品在速變通道內(nèi)的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費為目的，個性化服務為手段，用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫手段為操作平臺，使醫(yī)藥營銷由粗放型向精細型發(fā)展，由傳統(tǒng)的直郵商務逐步向電子商務時代過渡。

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