三、從功效產(chǎn)品速變?yōu)楣ヂ云放?，品牌價(jià)值速變

　　藥品招商是一個(gè)近年來(lái)發(fā)展迅速的特殊產(chǎn)業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，選擇適合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品是第一位的。只有選擇了適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，才有可能在招商中尋找到一個(gè)比較高的產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)，為尋找到合適的經(jīng)銷商打下基礎(chǔ)。其次是對(duì)所屬產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝：尋找合適的產(chǎn)品的新商標(biāo)，以及針對(duì)新商標(biāo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念的二次開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的再定位，營(yíng)銷手段的制定和應(yīng)用等等。那么，在整個(gè)藥品招商的產(chǎn)業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？我們可以一起來(lái)做一些分析：

　　企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)代意義上的產(chǎn)品概念是一個(gè)“產(chǎn)品及服務(wù)”的綜合體，在現(xiàn)代產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，特別是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，有同一藥品名或者同類作用的藥品實(shí)在是太多，如果我們不對(duì)產(chǎn)品的不同要素重新構(gòu)架，從中提煉出不同的產(chǎn)品品牌要素，讓產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)的需要，讓產(chǎn)品的服務(wù)概念深入到企業(yè)的產(chǎn)品的品牌的核心設(shè)計(jì)元素中，使品牌能有效地為市場(chǎng)服務(wù)。那么我們所推出的傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產(chǎn)生適合為市場(chǎng)服務(wù)需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就非常難以形成。

　　攻略品牌的概念是基于功效產(chǎn)品的概念提出來(lái)的。我們把以前所有開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品稱為功效產(chǎn)品，所謂的功效產(chǎn)品就是只針對(duì)消費(fèi)者的病癥的產(chǎn)品。實(shí)際上，我國(guó)所有的醫(yī)藥產(chǎn)品都是功效產(chǎn)品。因?yàn)樽鳛獒t(yī)藥研究機(jī)構(gòu)，他們只在醫(yī)藥領(lǐng)域作非常深入的探索，不可能對(duì)市場(chǎng)有非常深入的了解和感悟。這個(gè)時(shí)候，就需要營(yíng)銷企劃人對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷方式，市場(chǎng)細(xì)分等各個(gè)方面進(jìn)行全方位的整合研究，通過(guò)整合研究后，才能找到適合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的品牌定位方法。

　　作為現(xiàn)代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認(rèn)為還需要了解國(guó)家的有關(guān)政策和法規(guī)，以及市場(chǎng)的新的變化，也就是說(shuō)我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時(shí)效性，在這段時(shí)間可能是適合市場(chǎng)的攻略品牌，在另一個(gè)時(shí)期內(nèi)可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。明白這一點(diǎn)，我們就不會(huì)走進(jìn)品牌研究的誤區(qū)。

　　我們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品攻略品牌的提出，是針對(duì)提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而提出的一個(gè)具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎(chǔ)上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報(bào)了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點(diǎn)”“全茵”“糖澤”等知名商標(biāo)，并把這些商標(biāo)有效地運(yùn)用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動(dòng)癥用藥、近視用藥等方面。并對(duì)這些商標(biāo)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，使我們能達(dá)到用視覺(jué)更好地為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)的目的。

　　 醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。其中一個(gè)典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。

　　在2000年的時(shí)候，我們對(duì)乙肝用藥市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的研究，對(duì)乙肝用藥的品牌進(jìn)行了綜合分析：發(fā)現(xiàn)了大部分針對(duì)乙肝的功效產(chǎn)品都是只針對(duì)肝部用藥，而在這個(gè)時(shí)候，有關(guān)乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經(jīng)展開(kāi)。

　　——解放軍三O二醫(yī)院　劉士敬博士：

　　 “……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營(yíng)’四處侵犯，在多個(gè)臟器、組織中均發(fā)現(xiàn)了乙肝病毒，甚至是復(fù)制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細(xì)胞、腎臟、血管、皮膚、白細(xì)胞、骨髓細(xì)胞、外周血單核細(xì)胞等組織中發(fā)現(xiàn)有乙肝病毒存在”……

　　為我們引進(jìn)產(chǎn)品確定了一個(gè)方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產(chǎn)品作為研發(fā)部開(kāi)發(fā)引進(jìn)的重點(diǎn)產(chǎn)品。

　　 通過(guò)對(duì)乙肝產(chǎn)品的更深入研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：通過(guò)西藥的定量分析更能有效地說(shuō)服消費(fèi)者。于是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)的乙肝用藥的攻略性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)識(shí)別中加入了另一個(gè)識(shí)別標(biāo)志：能達(dá)到用西醫(yī)理論闡述治療機(jī)理的產(chǎn)品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機(jī)理。

　　在艱苦的產(chǎn)品引進(jìn)中，我們?cè)诰W(wǎng)上，專業(yè)雜志上，專業(yè)報(bào)紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)280多種產(chǎn)品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認(rèn)為的市場(chǎng)攻略性產(chǎn)品后，我們異常興奮，這樣的一個(gè)產(chǎn)品正是我們千尋萬(wàn)覓的產(chǎn)品。通過(guò)努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場(chǎng)的攻略品牌。我們是從這幾個(gè)方面認(rèn)為的：

　　1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個(gè)中日合作研制的中藥產(chǎn)品。對(duì)我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。

　　2、產(chǎn)品中經(jīng)過(guò)生物工程手段檢測(cè)的產(chǎn)品中的“反義核酶”是屬于生物基因?qū)W的概念，能達(dá)到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實(shí)用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數(shù)字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學(xué)理論更有說(shuō)服力。

　　3、產(chǎn)品功效過(guò)硬，五味治肝片對(duì)病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國(guó)家的三類新藥。好的產(chǎn)品是所有品牌的關(guān)鍵，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品的品質(zhì)的保障，品牌也只是一個(gè)短命品牌。

　　基于以上的認(rèn)識(shí)，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)?？偨?jīng)銷權(quán)雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場(chǎng)所需要的攻略性產(chǎn)品是品牌市場(chǎng)運(yùn)作成功的關(guān)鍵。于是，如何為它取一個(gè)適合肝藥市場(chǎng)的商標(biāo)就擺在我們面前：如何報(bào)一個(gè)攻略性品牌的商標(biāo)，是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂(lè)、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個(gè)商標(biāo)，通過(guò)又一個(gè)三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂(lè)報(bào)批，最終干凈立諾獲得了通過(guò)。

　　我們的商標(biāo)傳達(dá)了兩個(gè)概念：首先是治療作用快速?gòu)氐椎母拍睿虡?biāo)與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當(dāng)于一種情感互動(dòng)交流的作用，表達(dá)了我們對(duì)自己產(chǎn)品的信心。有這二個(gè)概念寓意在產(chǎn)品的品名中，就會(huì)為自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣打下良好的基礎(chǔ)。這個(gè)商標(biāo)在國(guó)家商標(biāo)局受理后，使我們的肝藥市場(chǎng)攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產(chǎn)品的定價(jià)策略，招商策略，營(yíng)銷策略，市場(chǎng)策略等方面的設(shè)置。干凈立諾順利通過(guò)了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對(duì)消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了為市場(chǎng)服務(wù)的攻略品牌。

　　品牌價(jià)值速變通道建立價(jià)值速變模型后，通過(guò)同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點(diǎn)等醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌速變工作，即由針對(duì)消費(fèi)者的功效產(chǎn)品變成了針對(duì)市場(chǎng)需要的攻略性品牌。

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