摩托羅拉的手機(jī)分類(lèi)及其策略

　　應(yīng)該說(shuō)摩托羅拉手機(jī)的市場(chǎng)定位策略一直在變化之中。

　　先是按手機(jī)價(jià)格進(jìn)行定位，雖然根據(jù)價(jià)格的高低可以分為頂級(jí)機(jī)型、商務(wù)機(jī)型、中端機(jī)型和大眾機(jī)型，但其命名卻又設(shè)計(jì)理念為依據(jù)，如Accompli系列是引領(lǐng)潮流、設(shè)計(jì)前衛(wèi)、外觀迷人、令人期待的機(jī)型，Timeport系列體現(xiàn)前衛(wèi)、高效、睿智、果斷，V系列是身份和地位的象征，而Talkabout系列是摩托羅拉的移動(dòng)通信世界的一部分，生動(dòng)活躍、使用廣泛、性能穩(wěn)定。盡管可以清晰地發(fā)現(xiàn)，Accompli 系列屬于智能手機(jī)，Timeport系列是商務(wù)手機(jī)，V系列是時(shí)尚手機(jī)，Talkabout系列是入門(mén)級(jí)別的手機(jī)，但由于產(chǎn)品更新迅速及由此引起的價(jià)格快速下降，這種以?xún)r(jià)格為依據(jù)的定位方法非常容易引起混亂，同時(shí)也不準(zhǔn)確。另一方面，由于摩托羅拉產(chǎn)品眾多且換代迅速，復(fù)雜的命名方式和簡(jiǎn)單的價(jià)格定位法也給摩托羅拉有針對(duì)地營(yíng)銷(xiāo)訴求制造了許多麻煩（摩托羅拉產(chǎn)品線(xiàn)很長(zhǎng)，由低端到高端全部覆蓋，訴求點(diǎn)也各不相同）。

　　隨后摩托羅拉根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣對(duì)名稱(chēng)進(jìn)行了簡(jiǎn)化，并明晰了系列化分類(lèi)，但手機(jī)名稱(chēng)仍然由字母和數(shù)字組合而成。在一部手機(jī)的名稱(chēng)中，首先是商標(biāo)名稱(chēng)“摩托羅拉”。而商標(biāo)名稱(chēng)之后的第一個(gè)字母則指明了這部手機(jī)所屬的系列，目前摩托羅拉共有5個(gè)系列的手機(jī)：A系列即技術(shù)領(lǐng)先型、V系列即時(shí)尚型、T系列即商務(wù)機(jī)型、E系列即娛樂(lè)機(jī)型或青年機(jī)型和C系列即入門(mén)級(jí)手機(jī)。這樣顯然簡(jiǎn)化了手機(jī)名稱(chēng)，也可以更準(zhǔn)確地傳達(dá)每一系列手機(jī)的定位訴求，“這個(gè)分類(lèi)系統(tǒng)就比以前靈活多了”。

　　接著，商務(wù)型手機(jī)類(lèi)別又被分成兩個(gè)新的系列：R系列（時(shí)尚和創(chuàng)新完美結(jié)合的產(chǎn)物，擁有特殊的功能）和S系列（個(gè)人通訊器和智能手機(jī)，這個(gè)系列將采用最先進(jìn)的技術(shù)），顯然這個(gè)細(xì)分是根據(jù)商務(wù)人群的兩個(gè)強(qiáng)消費(fèi)子群進(jìn)行的，即年輕的追新族和成功者及居于領(lǐng)導(dǎo)地位的追先族，他們的消費(fèi)能力和意愿都很強(qiáng)。

　　摩托羅拉市場(chǎng)定位的缺陷

　　事實(shí)上，摩托羅托在市場(chǎng)份額曾經(jīng)一度受到威脅后，通過(guò)上述的全新市場(chǎng)定位，加上其他的營(yíng)爾后手段，如對(duì)所有系列進(jìn)行品牌整合、向市場(chǎng)推出30多款整合了許多功能的新式手機(jī)、加強(qiáng)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商密切合作等，推出全新概念“MOTO全新為你”，獲得了極大成功。

　　但我們不能因?yàn)檫@一切就相信摩托羅拉的市場(chǎng)定位是完美無(wú)缺的，相反，摩托羅拉市場(chǎng)定位的依據(jù)存在一定的不協(xié)調(diào)性。其最初按價(jià)格進(jìn)行的定位其依據(jù)主要是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，但其產(chǎn)品命名相對(duì)模糊，比如Accompli系列代表的引領(lǐng)潮流、設(shè)計(jì)前衛(wèi)、外觀迷人、令人期待、Timeport系列代表的前衛(wèi)、高效、睿智、果斷和V系列代表的身份和地位象征常常會(huì)被混淆，細(xì)分定位的區(qū)分并不清晰。后來(lái)的調(diào)整也沒(méi)有從根本上改變這一狀況，仍然存在著定位依據(jù)不一致的情況，A系列即技術(shù)領(lǐng)先型是以技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橐罁?jù)的，V系列即時(shí)尚型、T系列即商務(wù)機(jī)型和E系列即娛樂(lè)機(jī)型則以消費(fèi)特征或消費(fèi)者價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，而C系列即入門(mén)級(jí)手機(jī)很明顯是依據(jù)消費(fèi)能力進(jìn)行定位的。根據(jù)不同依據(jù)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，必然導(dǎo)致市場(chǎng)覆蓋重疊或有空隙。而有些廠家的定位依據(jù)就很清晰很單一，如有專(zhuān)門(mén)按消費(fèi)價(jià)格（檔次）細(xì)分的（或者說(shuō)按消費(fèi)能力），有按消費(fèi)需求取向細(xì)分的，都可以更準(zhǔn)確地定義目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

　　摩托羅拉定位的建議

　　很顯然，摩托羅拉的市場(chǎng)細(xì)分日趨清晰，但隨著其產(chǎn)品越來(lái)越多，各系列之間的區(qū)分將變得困難，無(wú)論是公司整體還是某一系列產(chǎn)品都可能失去明確的定位。其定位的不合理主要由定位依據(jù)不唯一所致，目前的定位中即可以屬性定位方法的影子，也可以看到競(jìng)爭(zhēng)者的影響，當(dāng)然主要是依據(jù)使用人即消費(fèi)者進(jìn)行定位。

　　基于上述認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為應(yīng)該使摩托羅拉的市場(chǎng)定位依據(jù)單一化，明確提出只以使用人為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這樣做首先是對(duì)其目前的市場(chǎng)定位的持續(xù)性完善，不會(huì)導(dǎo)致劇烈的市場(chǎng)影響，因?yàn)楫?dāng)前摩托羅拉主要是根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的；其次，這樣的思想符合了“MOTO全新為你”的消費(fèi)者導(dǎo)向，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分并根據(jù)每一個(gè)細(xì)分群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能、外觀等，正好踐行了全新為消費(fèi)者的主張和宣言；最后，這樣的細(xì)分方法便于對(duì)摩托羅拉品牌的整合，也方便了該企業(yè)在隨后的消費(fèi)特征變化過(guò)程中整合或細(xì)分出新的消費(fèi)群體，豐富更新各個(gè)系列或推出新的系列。

　　余大勝，多年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)、媒介、咨詢(xún)經(jīng)歷，MBA碩士，曾先后策劃、組織、實(shí)施過(guò)泰山千年慶典、輕騎集團(tuán)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、濟(jì)南九陽(yáng)電器市場(chǎng)調(diào)研及央視廣告、天香電器整體營(yíng)銷(xiāo)策劃、山東天地健保健品公司營(yíng)銷(xiāo)策劃等案例，先后有數(shù)百篇專(zhuān)業(yè)文章發(fā)表在各類(lèi)媒體，注重實(shí)效，不尚虛談，現(xiàn)為山東潤(rùn)天廣告公司的合伙人。

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