品牌管理專家們都曾經(jīng)熱情洋溢地向企業(yè)的管理者們推銷做百年品牌的觀念，然而，最近卻越來(lái)越覺得自己是禿子剃頭一頭熱。許多企業(yè)管理者雖然高叫著做百年企業(yè)，卻在實(shí)踐中并沒有所謂的品牌長(zhǎng)壽的期待。一方面是品牌管理專家和學(xué)者們?cè)诤粲跗放乒芾淼闹匾裕瑥?qiáng)調(diào)品牌管理的策略性和技術(shù)性，另一方面是眾多品牌的短壽，甚至是企業(yè)有意透支品牌價(jià)值導(dǎo)致品牌夭折。企業(yè)何以能坐視品牌夭折？如何認(rèn)識(shí)品牌速死現(xiàn)象？挽救和延展品牌生命是不是品牌管理專家和學(xué)者們惟一的職業(yè)追求？我們必須樹立更務(wù)實(shí)的品牌觀念。

　　品牌生態(tài)規(guī)則：叢林獨(dú)秀定律

　　任何事物都有一個(gè)由產(chǎn)生到消亡的過(guò)程，即由生到死，從這個(gè)角度理解，萬(wàn)物皆有生命，品牌也是如此。生命由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由蒙昧到智慧的進(jìn)化過(guò)程決定了生命的生態(tài)鏈存在形式，即在特定時(shí)間點(diǎn)，生命發(fā)展的平衡形成了既互相依賴又互相蠶食的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，以眾多新生生命體為塔基，以生命發(fā)展為層次，形成了生命金字塔體系。

　　我們來(lái)看品牌。品牌是有生命的，所以我們才有品牌長(zhǎng)壽的期待。我們期待自己的品牌能長(zhǎng)命百歲，能從金字塔基攀上塔尖，這是一種再樸素不過(guò)的期待了；然而，如果我們期待所有的品牌都能長(zhǎng)壽，這就不符合生命規(guī)律了。當(dāng)我們討論那些經(jīng)世的品牌時(shí)，我們往往不去想一個(gè)基本事實(shí)，那就是在那些長(zhǎng)壽品牌長(zhǎng)成的歷史長(zhǎng)河中，有眾多不可計(jì)數(shù)的品牌消亡了。對(duì)這一基本事實(shí)的忽視導(dǎo)致的是一個(gè)錯(cuò)誤觀念，那就是期待所有的種子都必須長(zhǎng)成參天大樹，對(duì)每一個(gè)新生品牌的消亡都深感惋惜。事實(shí)上，品牌像所有的生命體一樣具有多樣性，眾多的新品牌只能是短命草，有一部分能盛極一時(shí)綻放最美的生命之花卻曇花一現(xiàn)，有一部分會(huì)成長(zhǎng)一簇灌木一歲一枯榮，只有極少數(shù)能成長(zhǎng)參天大樹甚至是長(zhǎng)青樹，這就是

　　品牌的生態(tài)規(guī)則：叢林獨(dú)秀定律

　　所有的經(jīng)營(yíng)管理者都期望自己的品牌長(zhǎng)壽，這是一種自然的主觀愿望，但是，如果品牌管理專家和咨詢?nèi)藛T在面對(duì)不現(xiàn)品牌時(shí)也一味地強(qiáng)調(diào)做百年品牌，那他不是自欺欺人就是癡心妄想。因?yàn)槠放频膮擦知?dú)秀定律決定了品牌世界里眾星捧月、叢林不可同秀的生態(tài)規(guī)則。也就是說(shuō)眾多品牌速死是一種客觀規(guī)律，作為品牌管理專家必須承認(rèn)，而不能一味地感嘆我們沒有百年品牌。我們所能做的是培育良好的品牌生長(zhǎng)環(huán)境，讓眾多品牌共生，至于具體某一個(gè)品牌能存活多久，它的價(jià)值如何最大化，作為咨詢?nèi)藛T，我們要做的是對(duì)品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、所集結(jié)的資源等諸多要素進(jìn)行分析，再對(duì)品牌生命和品牌存在價(jià)值進(jìn)行判斷，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌貢獻(xiàn)最大化，而不是品牌生命最大化。

　　品牌生存哲學(xué)：信仰化或產(chǎn)品化

　　為什么幾乎所有的人都在討論品牌生命最大化而不是品牌貢獻(xiàn)最大化呢？這緣于一個(gè)價(jià)值判斷陷阱或者說(shuō)是哲學(xué)陷阱，即幾乎所有的人都認(rèn)為品牌生命最大化是最正確的選擇，品牌存在越久，其貢獻(xiàn)也越大。因?yàn)槟切v史悠久的品牌都像一口永不枯竭的井一樣源源不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，我們卻忽視了另一個(gè)事實(shí)：品牌地推陳出新同樣為企業(yè)創(chuàng)造著價(jià)值。如果說(shuō)一個(gè)長(zhǎng)盛品牌像是劃過(guò)天空美麗的彩虹，那么眾多品牌疊出則是推動(dòng)企業(yè)遠(yuǎn)航的陣陣波浪。我們不能期望自己一定擁有那不可多得的長(zhǎng)青樹，卻可以享受一歲一枯榮帶給我們的一季季豐收。這是兩種品牌生存哲學(xué)：信仰化或產(chǎn)品化。

　　所謂信仰化，就是將品牌宗教化、神化，化成企業(yè)及其消費(fèi)者生命意義的一部分，或者至少是他們無(wú)法抗拒的精神需要和生理需要。我們知道，可口可樂(lè)曾經(jīng)試圖改變口味，以開發(fā)新的消費(fèi)市，這僅僅是對(duì)品牌背后的產(chǎn)品內(nèi)容做一些調(diào)整，結(jié)果就遭到了強(qiáng)烈的反抗，因?yàn)榭蓸?lè)品牌的忠實(shí)者無(wú)法接受可樂(lè)發(fā)生哪怕一點(diǎn)點(diǎn)變化，這種忠誠(chéng)對(duì)品牌的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了品牌創(chuàng)新。一旦品牌成為消費(fèi)者的信仰，這個(gè)品牌就成了一棵長(zhǎng)青樹。這就是為什么有這么多人提倡品牌信仰化的理由。然而眾多品牌由于種種原因并不能成為消費(fèi)者的信仰，甚至不能成為企業(yè)員工的信仰，而只是企業(yè)老板的信仰。這時(shí)候如果一再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌是一種信仰，而只能是對(duì)企業(yè)老板心理的滿足，根本無(wú)法將信仰變成創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的法寶。

　　世上的人很多，只有耶穌成了神。品牌叢林中的絕大部分是無(wú)法成為消費(fèi)者信仰的，因此我們必須做另一種選擇，即品牌產(chǎn)品化。在國(guó)內(nèi)，有許多品牌作為產(chǎn)品的代言發(fā)揮了極大的價(jià)值，如愛多、三株和腦黃金。這三個(gè)品牌在事實(shí)上都是產(chǎn)品化品牌而非信仰化品牌，也就是說(shuō)這些品牌生命與產(chǎn)品休戚相關(guān)，與企業(yè)的關(guān)系并不是必然的。但是由于認(rèn)識(shí)上的局限，無(wú)論是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者還是學(xué)術(shù)界都沒有把產(chǎn)品、企業(yè)和品牌的關(guān)系擺正，導(dǎo)致的結(jié)果是上述三個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題都給企業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)。如果用產(chǎn)品化品牌的觀念來(lái)認(rèn)識(shí)，上述品牌的問(wèn)題應(yīng)該只對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生重大影響，結(jié)果卻狠狠地傷害了企業(yè)。這是為什么呢？那就是誤將產(chǎn)品化品牌信仰化。腦黃金只是保健品，不是巨人集團(tuán)，但當(dāng)時(shí)史玉柱并不這么認(rèn)為，在他的眼里產(chǎn)品就是企業(yè)，企業(yè)就是產(chǎn)品，所以產(chǎn)品出問(wèn)題了，企業(yè)也倒了。不過(guò)后來(lái)，史玉柱實(shí)現(xiàn)了最成功的觀念轉(zhuǎn)變，那就是將產(chǎn)品與企業(yè)分開來(lái)，品牌是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌，更談不上企業(yè)信仰，因此當(dāng)腦白金井噴般地掘金漸近尾聲時(shí)，又出現(xiàn)了黃金搭檔，直到目前還有很多消費(fèi)者不知道健物生物。愛多的失敗幾乎是腦白金的翻版，也是透支品牌去套現(xiàn)導(dǎo)致資金鏈斷裂，只可惜胡志標(biāo)即使完成了觀念轉(zhuǎn)變，也無(wú)法在短期內(nèi)再現(xiàn)江湖了。倒是吳氏父子，刮骨療傷數(shù)載，仍然高舉著三株大旗，雖然三株作為產(chǎn)品化品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)不名一文，在其員工心中也難以維持敬畏，卻是吳氏父子堅(jiān)守的信仰化品牌。三株仍然在重新圖騰的路上，很難判斷吳氏父子現(xiàn)在的品牌觀，但是可以肯定地是，如果吳氏父子無(wú)法將三株品牌重新塑造成三株員工和消費(fèi)者的信仰，他們只有再造產(chǎn)品化品牌，否則只能在信仰的堅(jiān)持和艱難的現(xiàn)實(shí)中掙扎。

　　品牌生死決擇：屁股決定腦袋

　　一個(gè)品牌是信仰化生存還是產(chǎn)品化生存，要符合品牌所有者的利益，最終是由利益相關(guān)者決策，而不是游離于企業(yè)外部的那些品牌專家或咨詢機(jī)構(gòu)。這是屁股決定腦袋的事，蠻擰不得。筆者聽到很多人批評(píng)葉茂中，說(shuō)他只對(duì)客戶品牌的今天負(fù)責(zé)，不管其明天的死活，甚至有人說(shuō)只讓客戶的品牌紅極一時(shí)就凋謝。的確，葉茂中很準(zhǔn)確地迎合了客戶的短期欲望，那就是讓產(chǎn)品迅速熱銷，但這從根本上講不是葉茂中的選擇，是客戶的選擇，也就是屁股決定了腦袋。

　　事實(shí)上，葉茂中的做法正好與筆者所說(shuō)的產(chǎn)品化品牌哲學(xué)相一致。筆者并不是要摒棄信仰化品牌哲學(xué)，我只是在提醒人們不要忽視了產(chǎn)品化品牌哲學(xué)。隨著社會(huì)觀念的日漸多元化，信仰化的品牌越來(lái)越難以形成，消費(fèi)者開始變得比過(guò)去任何時(shí)候都必須健忘，一個(gè)高度信仰化的品牌需要高額成本去維護(hù)，這與信仰化品牌高附加值的期待并不相符，即使是可口可樂(lè)這樣的品牌也不得不持續(xù)提高品牌維護(hù)成本。

　　相反，品牌短命并不意味著企業(yè)短命。持產(chǎn)品化品牌觀念的企業(yè)完全可以像管理產(chǎn)品一樣管理品牌，比如產(chǎn)品矩陣演化成品牌矩陣。美國(guó)的通用公司和寶潔公司都正在以這樣的方式處理產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系，他們都在通過(guò)產(chǎn)品品牌的新陳代謝維持企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰。當(dāng)然，這對(duì)品牌管理的要求更高了。因?yàn)?，品牌管理成功的一個(gè)關(guān)鍵就是對(duì)品牌記憶的耕耘，它能使公司將產(chǎn)生于幾代的市場(chǎng)調(diào)研、分析和知識(shí)累積成功地塑造一個(gè)具有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌。因此，許多年來(lái)，品牌記憶是靠從一代消費(fèi)者到下一代消費(fèi)者的不斷傳遞，才使品牌能長(zhǎng)期保持活力。但是，快速變化的環(huán)境使許多品牌記憶漸漸淡去。

　　總的說(shuō)來(lái)，企業(yè)利益決定品牌生存方式。如果說(shuō)信仰化品牌主導(dǎo)消費(fèi)的企圖變得越來(lái)越難，產(chǎn)品化品牌適應(yīng)消費(fèi)的選擇也在變得越來(lái)越難。無(wú)論品牌管理多么困難，有一點(diǎn)是容易選擇的：品牌管理的終極目標(biāo)是企業(yè)利益還是品牌壽命本身。弄清了這一點(diǎn)，剩下的就是技術(shù)問(wèn)題了。

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