中國(guó)科學(xué)院心理所研究員、博士生導(dǎo)師馬謀超教授對(duì)于“一則好的廣告有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”這個(gè)問(wèn)題提出六大評(píng)價(jià)要素：1、可信度--讓人覺(jué)得真實(shí)、可靠。2、吸引力--創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目。3、適合度--定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。4、感染力--使人產(chǎn)生情感感受。5、認(rèn)知力--讓人了解廣告主題并記住他。6、必要信息--廣告信息的必要性和適量度。眾所周知，廣告策劃的最終目的就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而對(duì)于大多數(shù)廣告而言，其目標(biāo)就是促使消費(fèi)者做出對(duì)廣告企業(yè)有利的行為——或是購(gòu)買商品促進(jìn)銷售增量，或是對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生好感而提升其品牌價(jià)值，而人類的一切行為都是受意識(shí)形態(tài)支配的，因此我們?cè)趶V告策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要特別注重對(duì)消費(fèi)者心理的分析、利用。

　　筆者今天所分析的“八從”廣告策略，它們分別為：從星、從眾、從情、從貪、從洋、從懶、從權(quán)、從性。這些廣告策略的產(chǎn)生與執(zhí)行，是完全從消費(fèi)心理學(xué)的角度產(chǎn)生和形成的，“廣告人”只是“投其所好”罷了，極力滿足消費(fèi)者的需求，這也正是“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的經(jīng)典表現(xiàn)。

　　廣告策略一：從星

　　明星，一向因?yàn)楦咧?、高曝光率被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，所以，利用明星來(lái)傳播企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進(jìn)的“寶典”，事實(shí)也確實(shí)非常的有效。我們細(xì)數(shù)一下，國(guó)外的、國(guó)內(nèi)的、港臺(tái)的有名氣的明星，幾乎都拍過(guò)廣告，都做過(guò)產(chǎn)品的形象代言人，這就是“從星”策略的之所以大量運(yùn)用的原因吧。國(guó)際品牌寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅個(gè)個(gè)都是運(yùn)用明星廣告策略的超級(jí)高手。索芙特在“從星”策略的運(yùn)用上，也可謂是出神入化：從林心如的“索芙特格格”代言木瓜白膚和“斑干凈”祛斑系列產(chǎn)品，到周迅詮析“原漿”系列洗面奶，再到張柏芝演繹纖臉洗面奶、纖臉滋潤(rùn)霜、腹部苗條霜和“水白晶”系列護(hù)膚產(chǎn)品，無(wú)一不是個(gè)雙贏的結(jié)果。索芙特通過(guò)眾明星的名人效應(yīng)，迅速提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的品味，同時(shí)使銷量和效益倍增；而企業(yè)的大量廣告投放也使許多明星迅速串紅、人氣上揚(yáng)身價(jià)倍增，最成功的當(dāng)屬出演《還珠格格》一炮而紅的林欣如，在“索芙特格格”木瓜白膚廣告的強(qiáng)勢(shì)傳播下，迅速在中國(guó)崛起。

　　 廣告人研究認(rèn)為利用明星做廣告至少有三個(gè)理由：名人認(rèn)可、名人可信、魅力與從眾效應(yīng)。 成功的明星廣告是策略的成功，他們共同的特點(diǎn)就是能將明星的作品、形象、特點(diǎn)與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合；廣告受眾（消費(fèi)者）在記住明星的同時(shí)，也記住了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品，能將明星的形象和品質(zhì)迅速轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上來(lái)。而失敗的明星廣告不是產(chǎn)品不好，也不是明星不火，主要是策略不對(duì)。如有的明星與代言宣傳的產(chǎn)品牛馬不相及，硬是被他們連在了一起，至于效果怎樣、產(chǎn)品的銷售如何，只有廣告主老板自己知曉。如金嗓子喉寶大手筆地聘請(qǐng)世界巨星羅納爾多拍攝廣告，廣告的畫面是：羅納爾多右手生硬地拿著一盒金嗓子喉寶，臉上的笑容僵持而又莫名其妙。

　　如何將明星效應(yīng)最大化是“從星”策略的關(guān)鍵和重點(diǎn)，因此企業(yè)采用“從星”廣告策略時(shí)，最好一定要找到明星被世人認(rèn)同的巔峰狀態(tài)，或上升發(fā)展?fàn)顟B(tài)，能夠使之成為企業(yè)無(wú)限可被傳播的資源；同時(shí)要為明星“度身訂造”廣告，使明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)合二為一；而在傳播上應(yīng)該使娛樂(lè)與說(shuō)教、軟硬廣告兼施。明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果，但如果運(yùn)用不當(dāng)，也許它會(huì)使你大把燒錢而業(yè)績(jī)毫無(wú)起色乃至傷及企業(yè)筋骨?！?/p>

　　廣告策略二：從眾

　　什么是從眾？一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。影響從眾量的大小有哪些因素？溫卡特桑認(rèn)為，在所選對(duì)象的式樣、質(zhì)量等并沒(méi)有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有群體規(guī)模、群體意見(jiàn)的一致性、問(wèn)題的難度、個(gè)性特點(diǎn)、個(gè)人在群體中的地位等等。

　　廣告從眾策略運(yùn)用的比較好的例子舉不勝數(shù)，最著名的便是“腦白金”廣告：送爺爺、送奶奶、送朋友、送親戚……有多少親朋好友，送多少腦白金。在加上其“新聞報(bào)導(dǎo)”篇廣告的大量傳播，腦白金就這樣變成“人人喜歡”的禮品。當(dāng)你為老人送什么禮品犯愁時(shí)，你就不知不覺(jué)去買了一盒腦白金！因?yàn)槟阋膊恢浪褪裁春?，而“腦白金”也許是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒(méi)有錯(cuò)，老人也許就喜歡就覺(jué)的很有面子，這個(gè)就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略運(yùn)用的依據(jù)。

　　千萬(wàn)次的三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬(wàn)媽媽的營(yíng)養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”，這是典型的廣告從眾策略運(yùn)用。其潛臺(tái)詞是：2000萬(wàn)媽媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉，你還猶豫什么？趕快購(gòu)買吧！在日化產(chǎn)品中，宣傳有多少消費(fèi)者使用某產(chǎn)品后怎么怎么樣好，也是比比皆是，其最終的目的就是發(fā)出這樣的一個(gè)聲音：“大家買（好）肯定是真的好！” 索芙特防脫《采訪篇》與《全民防脫篇》亦是廣告從眾策略的運(yùn)用，通過(guò)“眾多”聲音告訴更多的消費(fèi)者“別看現(xiàn)在頭發(fā)多，平常也要用防脫”。

　　廣告策略三：從情

　　在廣告?zhèn)鞑テ放七\(yùn)營(yíng)中賦予人的情感和個(gè)性是品牌傳播的一個(gè)有力武器?！疤烊粲星樘煲嗬稀保楦惺侨祟愑篮愕脑掝}，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動(dòng)自己，他人見(jiàn)之聞之亦會(huì)動(dòng)容心動(dòng)。一個(gè)品牌或產(chǎn)品如能深深地打動(dòng)消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動(dòng)的漣漪波展到行動(dòng)的結(jié)果，心甘情愿地淘出自己的錢包，購(gòu)買讓他（她）心動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　情感廣告，像情人的媚眼一樣讓人深深難忘，然后又津津樂(lè)道，在不經(jīng)意間達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。情感廣告感動(dòng)也好，陽(yáng)謀也好，最不好用金錢計(jì)量的情感訴求創(chuàng)造的價(jià)值最是驚人，這一點(diǎn)已經(jīng)被無(wú)數(shù)次證明。 “雕牌”洗衣粉 一句“媽媽，我能幫你干活了！”這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品的融合恰到妙處，成就了一個(gè)感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，稚嫩的童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象與產(chǎn)品則深入人心。

　　立志美麗寶寶金水《洗澡篇》的廣告片，許多小朋友和家長(zhǎng)都是在《找朋友》這個(gè)耳熟能詳?shù)那永?，隨著電視哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲咬。就在這個(gè)輕輕的哼唱中，寶寶金水坐上了國(guó)內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座。而索芙特的滿干凈“驅(qū)蚊金水”與立志美麗寶寶金水廣告策略有著異曲同工之妙，也在《兩只老虎》兒歌旋律聲中，讓許多消費(fèi)者記住和購(gòu)買了索芙特驅(qū)蚊金水。

　　親情、愛(ài)情、友情等情感在“從情”廣告的有機(jī)融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它讓消費(fèi)者從中找到了自己過(guò)去或現(xiàn)在的影子，激起了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴與價(jià)值認(rèn)同，并由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度。

 

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