形象代言人的形象問(wèn)題

 作者：范云峰    146

聯(lián)想：多種產(chǎn)品分別使用多個(gè)代言人，因風(fēng)格差異而影響企業(yè)統(tǒng)一形象

　　１．聯(lián)想的品牌形象轉(zhuǎn)換

　　聯(lián)想的前身是中科院計(jì)算機(jī)研究所。柳傳志帶領(lǐng)一幫高級(jí)知識(shí)分子，白手起家，勤勤懇懇打天下。他們生產(chǎn)的聯(lián)想電腦以其良好的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信賴，柳傳志成為中國(guó)ＩＴ業(yè)的民族英雄，理所當(dāng)然地成為聯(lián)想的企業(yè)形象代言人。應(yīng)該說(shuō)，柳傳志身上的許多特質(zhì)已經(jīng)成為聯(lián)想企業(yè)精神的化身，聯(lián)想給人的品牌個(gè)性形象是：成熟、穩(wěn)重、高技術(shù)、成功等元素，但這種品牌特質(zhì)正在日益變得模糊。由于聯(lián)想的產(chǎn)品鏈較長(zhǎng)，所以形象代言人也逐漸多了起來(lái)。

　　那么，聯(lián)想挑選形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)是什么？聯(lián)想電腦公司有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，請(qǐng)代言人開(kāi)始，就肯定了一定要挑年輕、形象健康、未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭好的新星，以象征聯(lián)想的未來(lái)。

　　２．代言人眾多，風(fēng)格差異較大

　　謝霆鋒——謝霆鋒是聯(lián)想ＦＭ３６５網(wǎng)站的形象代言人，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是新生事物，上網(wǎng)人群又非常年輕化；謝霆鋒是香港“四小天王”之一，被稱為“未來(lái)最有潛力”的新人，聯(lián)想希望年輕人會(huì)因?yàn)橄矚g謝霆鋒“愛(ài)屋及烏”，上ＦＭ３６５瞧瞧。

　　章子怡——聯(lián)想消費(fèi)類電腦產(chǎn)品，如家用電腦、掌上電腦，接著用謝霆鋒顯然就不合適，因?yàn)橹x霆鋒太“酷”了，中、老年人可能不會(huì)被打動(dòng)，于是聯(lián)想又請(qǐng)出了章子怡。章子怡很有靈性和親和力，她拍的《我的父親母親》，大人小孩都喜歡。

　　陳逸飛——著名藝術(shù)家陳逸飛出任了聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顧問(wèn)，陳逸飛先生的美學(xué)觀點(diǎn)以及豐富的實(shí)踐恰好與聯(lián)想昭陽(yáng)倡導(dǎo)的“科技美學(xué)”的觀點(diǎn)相一致，從而成為雙方合作的基礎(chǔ)。

　　楊元慶——對(duì)于商用電腦，聯(lián)想沒(méi)有聘請(qǐng)形象代言人，聯(lián)想覺(jué)得，有楊元慶（聯(lián)想電腦公司總裁）就夠了，也許，楊元慶本身的成功人士形象，加上他頻頻出現(xiàn)于各種公眾場(chǎng)合，宣傳聯(lián)想的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)形象，確實(shí)能夠勝任商用電腦“形象代言人”的工作。

　　袁鳴、齊秦、蘇芮——聯(lián)想天禧電腦的代言人是袁鳴，聯(lián)想在成都搞活動(dòng)請(qǐng)齊秦、蘇芮唱歌，請(qǐng)陳逸飛出山搞設(shè)計(jì)，讓謝霆鋒、章子怡、楊元慶都披掛上陣。

　　３．讓人深思的問(wèn)題：聯(lián)想的整體企業(yè)形象走向何處？

　　聯(lián)想出高價(jià)，邀請(qǐng)各色明星登場(chǎng)代言，雖然迎合了如今ＩＴ廠商的大眾口味和轉(zhuǎn)變形象的潮流，但聯(lián)想的“作秀”愈演愈烈，從演員到總裁，從中央電視臺(tái)的主持人到港臺(tái)歌星，乃至油畫(huà)家，當(dāng)代的生、旦、凈、末、丑都上了，很顯然已經(jīng)破壞了聯(lián)想整體品牌形象的統(tǒng)一。聯(lián)想企業(yè)未來(lái)的整體形象將如何整合和統(tǒng)一，這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　聯(lián)想未來(lái)的企業(yè)形象一定要年輕時(shí)尚化嗎？這本來(lái)就是一個(gè)不能界定的問(wèn)題。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，萬(wàn)寶路香煙的形象一直是西部牛仔的形象。即使根據(jù)產(chǎn)品的細(xì)分，不同口味的萬(wàn)寶路煙需要不同的代言人，但他們都是萬(wàn)變不離其宗，始終是牛仔系列。牛仔所代表的美國(guó)精神已經(jīng)成為國(guó)際性的東西。一個(gè)國(guó)際化大品牌形象的塑造與維護(hù)，是需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌精神元素來(lái)維持的。何況明星們的星運(yùn)本身就是沉沉浮浮，把握不定的事情，今天還是“金童”，明天就會(huì)被同性戀的情人捅傷，今天還是“玉女”，明天就會(huì)被曝光與某大案有牽連，聯(lián)想集團(tuán)作為中國(guó)民族ＩＴ業(yè)的驕傲，將未來(lái)的企業(yè)形象寄托在所謂“未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭好”的新星，實(shí)在有點(diǎn)高空走鋼絲的感覺(jué)。

范云峰
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