【柏城商場概況】

　　柏城商場是一個由西平縣供銷社主管的集體企業(yè)，位于西平縣縣城中心的黃金地帶，整個商場的建筑格局呈“回”字型，營業(yè)面積12000平方米，員工700余人，自1986年開業(yè)以來，經(jīng)過十多年的積累和發(fā)展，目前已發(fā)展成為豫南最大的縣級商場。但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，一些制約企業(yè)再發(fā)展的新老問題也相繼出現(xiàn)，商場的經(jīng)營狀況明顯衰退。整個縣城的商業(yè)競爭環(huán)境也正在發(fā)生著較大的變化，新建的商場將在10月1日開業(yè)，周邊的大蓬批發(fā)市場也正逐漸步入規(guī)范，嚴峻的市場競爭環(huán)境對這個一直占據(jù)縣同行壟斷地位而疏于自我診斷的商業(yè)老大來說無疑是雪上加霜。　　

　　浩瀚商海，企業(yè)如舟。在變幻莫測的市場環(huán)境中，經(jīng)營者如何竭盡心智，保證企業(yè)健康成長，實乃當前企業(yè)之重大課題。筆者認為，企業(yè)經(jīng)營猶如做人，同樣要三思其過，經(jīng)常檢查自身成長是否有衰退征兆，并采取相應措施。唯如此，才能挺立浪頭，不斷進步。

　　7月份，一直忙于企業(yè)診斷和培訓工作在外，西平縣柏城商場苗副總連續(xù)兩次到協(xié)會沒有見到筆者，筆者為柏城領導對自己的信任感動。緊接著通過電話里簡要的溝通，就與苗副總見面了，雙方直奔主題，很快對下一步的合作達成一致意見，我們也相應提出了如下的合作流程：

　　（一）成立課題小組，首先對商場進行實地考察，初步了解當?shù)厣虡I(yè)狀況和消費者狀況。

　　（二）進行深入調(diào)查并對調(diào)查情況進行科學、詳盡的分析，同時展開市場營銷策劃工作。

　　（三）在策劃方案實施過程中不斷對其進行總結、調(diào)整和完善?！?/p>

　　實地“考察”

　　根據(jù)工作安排，從7月底開始，在助理王玨及協(xié)會專家委秘書長周修亭的協(xié)助下，為期一周對柏城商場進行的實地調(diào)查工作便陸續(xù)展開，調(diào)查中，整個西平縣的零售、批發(fā)商業(yè)并沒有我們想象的景氣，現(xiàn)實的競爭和潛在的競爭可謂異常激烈。

　　西平縣距離漯河市區(qū)20公里，全縣人口80萬人，其中城區(qū)人口近10萬人，全縣外出務工人口幾乎占總人口的12%，是一個典型的缺乏工業(yè)支撐的農(nóng)業(yè)大縣，城鄉(xiāng)居民消費水平普遍不是很高?？h城不大，但人口密集，零售、批發(fā)商店四處林立，店內(nèi)百貨多為一些低檔的生活用品，中檔品只占少許一部分，這些最簡單的供求關系是西平縣整體消費水平最明顯的寫照；從街上來往的衣著華麗、潮流的女士和內(nèi)容豐富、新穎的書亭、報亭可以看出，這是一個不斷追求時尚、個性、新知的縣級城市。

　　初見柏城商場，比我們想象的要大，從商場的整體外觀來看，并沒有什么特別吸引人之處，也沒有到其他商場后首先映入眼簾的大型戶外廣告宣傳篇幅。偌大的一個門前廣場，自行車橫七豎八，地上廢品狼籍一片。走進商場內(nèi)部，冷冷清清，消費者不多。商品琳瑯滿目，但同外面零售店產(chǎn)品檔次的分布并沒有較大差別：低檔商品占很大比重，占總商品的60%左右，其它多為一些中檔的商品，高檔商品在商場內(nèi)部幾乎是個空白點。另外，在我們細致的觀察中，發(fā)現(xiàn)商場內(nèi)部的采光性能、燈光效果、商品布局和陳列、購物氛圍、購物方便、資源的充分利用、營業(yè)人員的基本銷售禮儀和技巧等方面存在著較多的問題，特別是整個商場管理水平落后，缺乏較強的集體凝聚力，它都直接觸到了商場管理的痛處。

　　聽聽消費者的聲音

　　接下來，我們與較多的消費者進行了交流，希望從他們中間能汲取一些寶貴的信息。作為一個經(jīng)營了十多年的老牌商場，柏城在當?shù)鼐哂泻芨叩闹龋沁@個一直以行業(yè)老大自居的商場，也存在著大部分集體企業(yè)所具有的弊?。河^念落后，缺乏創(chuàng)新。

　　在與消費者接觸過程中，他們反映的問題主要有：

　?。ㄒ唬┥虉霭l(fā)展這么多年，并沒有較大的改觀，缺乏良好的購物氛圍，給人以陳腐守舊的印象。

　?。ǘ┵徫锊惶憷?，如：休息點、衛(wèi)生間、公用電話、廣播等缺乏，有些甚至沒有。

　?。ㄈ└邫n商品及一些比較新潮的商品過少或沒有，無奈有時必須到漯河市區(qū)去購買。

　　（四）商場內(nèi)部許多低檔商品比商場外部賣得還貴，不能接受。

　?。ㄎ澹蕵吩O施過少，沒有孩子玩的地方。

　?。I業(yè)人員整體素質不高，不能給消費者提供良好的購物服務等。

　　雖然商場存在著較多的問題，但其并不是不具備一定的優(yōu)勢，畢竟在多年的市場運作中已形成了一定的規(guī)模，在經(jīng)營管理、供銷網(wǎng)絡和系統(tǒng)方面積累了比較豐富的經(jīng)驗，同時具備了輻射周邊的便利條件。鑒于消費者反映的問題，我們馬上認識到重塑商場形象、提升商場美譽度是我們下一步工作中的重要環(huán)節(jié)之一。

　　競爭者來勢不凡

　　在對商場內(nèi)外部環(huán)境和消費者的有關情況調(diào)查完畢后，我們針對競爭對手作了認真的分析和研究。

　　首先，新建商場（即將竣工，10月1日開業(yè)），位于柏城商場不遠處的主街道交叉點上，論位置其并不比柏城遜色，五層的經(jīng)營大樓，營業(yè)面積6000平米，內(nèi)外裝飾相對都比較豪華，購物環(huán)境良好。由于消費區(qū)域及消費水平的差異，其內(nèi)部的電梯給老百姓以較強的吸引力，對于那些很少到大、中城市“逛”的消費者，誰不想嘗試一下呢？經(jīng)過初步對它的調(diào)查和較為粗略的財務計算，我們對新建商場的商品定位進行了大膽的猜測：其主要將定位于中高檔，其中高檔商品不會低于30%的比率。為什么呢？新建商場在整個樓體的建設和裝飾的過程中投入了較大的資金，而大部分資金又是銀行貸款，如果還象其他商家那樣經(jīng)營利薄的中低檔商品，必將難以自保。這樣，在經(jīng)營獲利比較普遍的熱點上與柏城商場就存在較大的沖突，另外其商品的經(jīng)營比較容易集中，在搞特色經(jīng)營、品牌經(jīng)營、專業(yè)化經(jīng)營上也十分方便，同時又可節(jié)約一定的費用。因此說它是柏城商場市場份額的最有力競爭者和挑戰(zhàn)者一點也不過分。

　　雖然新建商場有著較為明顯的經(jīng)營優(yōu)勢，但是從現(xiàn)實角度出發(fā)，它的劣勢也是致命的：商場建起來后，知名度不高，如果短期內(nèi)不能見到效益，內(nèi)部招租過來的個體經(jīng)營者必然人心惶惶，整個大廈自然也將“傾?！?，因為整個商場的耗費是很大的。另外，由于當?shù)乩习傩障M水平有限，加上其本身經(jīng)營成本較高，這樣產(chǎn)品多定位于中高檔從某種意義上講企業(yè)已進入了經(jīng)營上的誤區(qū)，因為，它沒有以消費者的需求為中心，無形中在企業(yè)與消費者之間樹立起了一堵墻。雖然商場內(nèi)部的電梯是個亮點，為商場增輝不少，但是由于其運轉得開支費用較高，不可能經(jīng)常對外開放，消費者見到這種情況會怎么想呢？企業(yè)的劣勢可以轉變?yōu)閮?yōu)勢，但企業(yè)的優(yōu)勢同樣也可轉變?yōu)槠髽I(yè)的劣勢，我們不由地暗自竊喜。

　　其二，柏城商場邊的大蓬市場主要經(jīng)營的是一些低檔的商品，市場內(nèi)部環(huán)境混亂,但由于價格因素方面的原因，對于那些經(jīng)濟收入不高者還是有一定的吸引力的。目前大篷市場也或多或少意識到了自己存在的主要問題，并且在管理方面已加大了力度，因此它對柏城商場也會產(chǎn)生較大的威脅。但由于兩個商場在商品的定位方面沖突不是太大，其雖在柏城商場眼皮下截獲了部分購買力，但同時也給柏城帶來了新的機遇。

　　總的來說，激烈的市場競爭，給柏城商場的內(nèi)部造成一定的壓力，但這未必是一件壞事，它可以改變商場的整體營銷觀念，便于商場引入先進的經(jīng)營理念和營銷技術，以適應新時代經(jīng)濟的發(fā)展。

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