另類的LG值得關(guān)注和研究

　　LG總給人以異樣的感覺(jué)，這種“異樣”就是它洋品牌身份下的另類色彩。

　　那么，LG的什么特質(zhì)給我們?cè)斐闪诉@樣的印象？另類的LG對(duì)中國(guó)企業(yè)又意味著什么？

　　筆者曾經(jīng)和TCL海外事業(yè)部領(lǐng)軍人物易春雨博士多次探討中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的問(wèn)題。身經(jīng)百戰(zhàn)且理論修養(yǎng)極高的易博士在講述TCL征戰(zhàn)海外市場(chǎng)故事的時(shí)候，多次提及LG這個(gè)名字。易說(shuō)：TCL在海外市場(chǎng)要想有所建樹(shù)，首先要戰(zhàn)勝LG。在易博士看來(lái)，LG的產(chǎn)品定位和品牌影響力是眾多洋品牌中與TCL最接近的一個(gè)，因此，與TCL在海外市場(chǎng)的交鋒最直接。

　　事實(shí)上，LG不僅已經(jīng)成為中國(guó)家電企業(yè)征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨著LG中國(guó)戰(zhàn)略布局的逐步完成，相信不久LG也將成為中國(guó)家電企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大、最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是由LG的整個(gè)戰(zhàn)略屬性決定的，而LG中國(guó)戰(zhàn)略屬性的最大特點(diǎn)就是“本土化營(yíng)銷(xiāo)”和“完整的產(chǎn)業(yè)鏈條架構(gòu)”。三大主業(yè)綜合得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)企業(yè)的LG，一旦采取“以其人之道，還治其人之身”的策略對(duì)付中國(guó)企業(yè)的時(shí)候，我們不覺(jué)得可怕嗎？

　　事實(shí)上，LG空調(diào)和微波爐兩種產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，已經(jīng)說(shuō)明了一些問(wèn)題。2002、2003年的空調(diào)市場(chǎng)，由于LG首先通過(guò)低價(jià)策略出其不意地突擊市場(chǎng)，從而形成了銷(xiāo)量的急速提升，逼得國(guó)內(nèi)空調(diào)三甲品牌海爾、美的、格力不得不調(diào)價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。而LG微波爐則是國(guó)內(nèi)惟一有能力與格蘭仕抗衡的品牌。

　　LG中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)總裁姜升求說(shuō)，LG在中國(guó)市場(chǎng)采取“雙管齊下”的策略，對(duì)于年銷(xiāo)售量在50萬(wàn)臺(tái)以下的高端產(chǎn)品，因?yàn)轭I(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不易被國(guó)內(nèi)品牌模仿，走的是品牌路線，不會(huì)輕易在價(jià)格上作文章；而對(duì)于那些在中國(guó)年銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)以上的低端產(chǎn)品，如微波爐、空調(diào)等，LG則實(shí)施與國(guó)內(nèi)品牌“短兵相接”，甚至直接參與價(jià)格戰(zhàn)。

　　因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都將不可避免地和LG交鋒，這才是我們務(wù)必關(guān)注和研究之的重要原因。

　　LG：十年磨一劍

　　1993年，LG正式進(jìn)入中國(guó)，但是，在過(guò)去的十年里L(fēng)G在中國(guó)一直是虧損的?！拔覀冇庙n國(guó)的贏利補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)”，LG高層這樣說(shuō)。但是，這種狀況正在改變，過(guò)去的十年是打基礎(chǔ)的十年，現(xiàn)在到爆發(fā)的時(shí)候。LG高層多次信誓旦旦地說(shuō)：LG所有的產(chǎn)品都要進(jìn)入前三名，已經(jīng)進(jìn)入前三名的要進(jìn)入第一名。如果單看目前LG在中國(guó)的影響力和市場(chǎng)地位，似乎這樣的表達(dá)激情大于實(shí)質(zhì)，但是，當(dāng)我們深入而完整地研究了LG中國(guó)乃至全球戰(zhàn)略之后，我們也許會(huì)改變這一認(rèn)識(shí)，甚至?xí)觥翱膳碌腖G”的感覺(jué)。那種感覺(jué)就象2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上跑10000米的邢慧娜，始終藏在跟跑者行列不顯山不露水，到關(guān)鍵的時(shí)候卻一沖而奪冠。LG有點(diǎn)邢慧娜的感覺(jué)。

　　用長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間來(lái)打基礎(chǔ)，構(gòu)筑中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，這并不是任何企業(yè)都能做到的，而LG做到了。LG對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用功、用心之深，由此可見(jiàn)一斑。這很容易讓人想起“十年磨一劍”的詩(shī)句。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，外資企業(yè)習(xí)慣于把自己當(dāng)成中國(guó)市場(chǎng)的“插班生”，雖然口頭上都在宣稱“本土化”，但是，真正能夠融入中國(guó)市場(chǎng)的并不多。真正的“本土化”有個(gè)四個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本土化”、“科研開(kāi)發(fā)本土化”、“管理人才本土化”、“市場(chǎng)觀念本土化”。雖然越來(lái)越多的外資企業(yè)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)本土生產(chǎn)、本土經(jīng)營(yíng)，乃至本土研發(fā)，但是，在高層管理者本土化方面做的并不怎么好，至于以中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)觀念經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，則幾乎為所有外資企業(yè)所拒絕。在他們看來(lái)，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路有問(wèn)題，為了市場(chǎng)可以不要利潤(rùn)。所以，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，看起來(lái)更象是一個(gè)看客、一個(gè)旁觀者，有水土不服癥狀。

　　LG是融入中國(guó)市場(chǎng)最早也最深的外資企業(yè)。自1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到2002年，LG逐年加大在中國(guó)的投資，除了目前的手機(jī)項(xiàng)目之外，家電產(chǎn)品、日化、化工、建筑材料等產(chǎn)業(yè)幾乎都是這一時(shí)期上馬的項(xiàng)目。到2002年成立中國(guó)技術(shù)研發(fā)中心，2003年動(dòng)工興建LG中國(guó)總部大廈，其“生產(chǎn)——技術(shù)——決策中心”逐步移師中國(guó)的發(fā)展軌跡相當(dāng)明顯，對(duì)中國(guó)的滲透越來(lái)越深。LG對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的逐步深入，基于兩個(gè)基本認(rèn)知：第一，中國(guó)將是二十一世紀(jì)世界最大的成長(zhǎng)市場(chǎng)。這也是LG集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)具本茂的話，也就是說(shuō)，LG對(duì)中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)性持積極而樂(lè)觀的態(tài)度。第二，基于中國(guó)市場(chǎng)的重要性和成長(zhǎng)性，LG“不要把中國(guó)看成單純的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要看成攜手向前發(fā)展的伙伴。”具本茂要求屬下“圍繞這一認(rèn)知制定LG的中國(guó)戰(zhàn)略”。這實(shí)際上就是要求LG必須融入中國(guó)市場(chǎng)，而不是做這個(gè)市場(chǎng)的看客。

　　所以，LG自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就以“當(dāng)?shù)赝杲Y(jié)型”事業(yè)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，致力于建立從研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)體系，對(duì)中國(guó)事業(yè)規(guī)劃的前瞻性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性都是別的洋品牌所不及的。

　　LG中國(guó)戰(zhàn)略全析

　　“在中國(guó)，ＬＧ不是韓國(guó)的ＬＧ，而是中國(guó)的ＬＧ。ＬＧ要成為成功的中國(guó)企業(yè)，而不是在中國(guó)成功的外國(guó)企業(yè)?！狈磸?fù)強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)企業(yè)而不是外資企業(yè)，LG可能是所有外資企業(yè)中唯一的。中國(guó)ＬＧ新任總裁孫晉邦在談到中國(guó)市場(chǎng)成功之道時(shí)說(shuō)，ＬＧ與其他企業(yè)的不同之處就在于它是以一個(gè)“企業(yè)公民”的身份融入了中國(guó)社會(huì)生活中。這實(shí)際上是LG把自己當(dāng)成中國(guó)企業(yè)的另一種表述。

　　LG把本土化戰(zhàn)略推向高潮的最顯著標(biāo)志是：4月23日，LG電子全球CEO金雙秀攜新上任中國(guó)區(qū)總裁孫晉邦等數(shù)十位高層集體亮相之時(shí)，正式對(duì)外宣布，LG電子（中國(guó)）有限公司將更名為中國(guó)LG電子有限公司。這被市場(chǎng)研究人士解讀為“LG的脫胎換骨”。

　　“在中國(guó)，LG不是韓國(guó)的LG，而是中國(guó)的LG?！边@話乍聽(tīng)起來(lái)好象是在討好中國(guó)人，實(shí)際上卻有著實(shí)實(shí)在在的含義。目前，LG已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立了至少19家工廠，4家研發(fā)機(jī)構(gòu)，總投資額超過(guò)15億美元，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)完整。這意味著什么呢？意味著即使中國(guó)LG公司完全脫離韓國(guó)LG總部，也是一個(gè)完整型的企業(yè)集團(tuán)（LG將這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)稱為“完結(jié)型事業(yè)結(jié)構(gòu)”）。

　　國(guó)際化問(wèn)題專家指出，未來(lái)三年內(nèi)，跨國(guó)公司的大規(guī)?！氨就粱\(yùn)動(dòng)”將成為一種趨勢(shì)。LG是走在最前面的一個(gè)企業(yè)而已，但是不久，別的企業(yè)將跟上來(lái)。他們認(rèn)為，這是外資企業(yè)在中國(guó)的一個(gè)巨大進(jìn)步。

　　事實(shí)上，LG對(duì)中國(guó)事業(yè)的布局是全方位謀略的，本土化不過(guò)是其整體戰(zhàn)略里最耀眼的那顆星而已。應(yīng)該說(shuō)，除了品牌形象稍顯不足之外，LG中國(guó)事業(yè)的“木桶”，每一塊木板都是相當(dāng)完整的，至少是出現(xiàn)了完整架構(gòu)的雛形。

　　一般來(lái)說(shuō)，構(gòu)成一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)地位的因素有三個(gè)層面：核心層面是核心技術(shù)及專利技術(shù)；中間層面是產(chǎn)品，包括功能品質(zhì)，外觀造型，價(jià)格等；外圍層面是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括廣告宣傳、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、各種推廣活動(dòng)等。

　　（圖三：決定市場(chǎng)地位的三重因素）　

　　就核心層面即核心技術(shù)及專利技術(shù)而言，目前，LG已經(jīng)基本確立了在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位，在中國(guó)這種地位也逐步確立。比如，LG是全球等離子電視銷(xiāo)量最大的企業(yè)，同時(shí)也是全球擁有等離子電視核心技術(shù)及關(guān)鍵模塊生產(chǎn)、供應(yīng)能力的六大企業(yè)之一。今年，由美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的“2004年度IT業(yè)界百?gòu)?qiáng)企業(yè)”揭曉，LG電子榮登榜首，以最大增長(zhǎng)幅度、最快增長(zhǎng)速度、最佳收益率等綜合優(yōu)勢(shì)，一躍成為世界最佳IT（情報(bào)通訊）企業(yè)。是什么促成這一飛躍？孫晉邦認(rèn)為原因有兩個(gè)：一個(gè)是LG新產(chǎn)品研發(fā)的能力強(qiáng)大，另一個(gè)則是其革新的組織文化。

　　就中間層面即產(chǎn)品因素而言，LG的產(chǎn)品綜合品質(zhì)在索尼、松下、三星之下，在中國(guó)品牌TCL、海爾之上，也就是說(shuō)，LG產(chǎn)品的市場(chǎng)支持力是足夠的，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品力不夠而制約其品牌和市場(chǎng)的發(fā)展。

　　就外圍營(yíng)銷(xiāo)層面而言，一個(gè)企業(yè)的形象即品牌形象，是由這個(gè)企業(yè)的技術(shù)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、推廣形象四大因素綜合作用的結(jié)果。所謂“社會(huì)形象”，就是指一個(gè)品牌所表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感，比如它關(guān)不關(guān)心國(guó)計(jì)民生，能不能遵紀(jì)守法等等。社會(huì)形象里面有一個(gè)十分重要的元素，就是誠(chéng)信，講不講誠(chéng)信，正在成為判斷一個(gè)企業(yè)社會(huì)形象高下的重要指標(biāo)。微軟每年向社會(huì)捐助達(dá)到幾億美元，這個(gè)形象就很好，給人以“這是一個(gè)有道德良知和愛(ài)心的企業(yè)”的印象。目前，中國(guó)企業(yè)在這方面表現(xiàn)得都很平常，鮮有突出者。所謂“推廣形象”，就是指一個(gè)品牌在廣告宣傳上給消費(fèi)者留下的印象，以及在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者俗稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”，廣告宣傳和推廣，是提請(qǐng)消費(fèi)者注意的有效手段，但是，絕對(duì)不是唯一手段。我們說(shuō)中國(guó)企業(yè)普遍存在“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”傾向，其實(shí)指的就是推廣形象比較強(qiáng)勢(shì)，而技術(shù)和產(chǎn)品形象相對(duì)較弱。

　?。▓D四：四大因素綜合構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的品牌形象）

　　

　　一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)四大分支形象均呈良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，這個(gè)品牌的整體形象就是比較完整的，而且是強(qiáng)勢(shì)的；如果一個(gè)企業(yè)的四大分支形象中只有幾個(gè)形象是良性的，那么，這個(gè)品牌的整體形象一定是不完整的，而且不會(huì)很強(qiáng)勢(shì)；如果一個(gè)企業(yè)的四大分支形象均呈現(xiàn)不良狀態(tài)，那么，這個(gè)品牌的整體形象一定是負(fù)面的、消極的。

　　需要說(shuō)明的是，如果上述四大因素中某一個(gè)因素表現(xiàn)特別突出，對(duì)于確立這個(gè)品牌的形象十分有用。最典型的例子是腦白金、紅桃K、哈藥六廠，這些企業(yè)的知名度（知名度是品牌形象的最低層面）很高，就是在“廣告形象”這個(gè)因素上，表現(xiàn)比較扎眼。同樣需要說(shuō)明的是，這種因?yàn)槟骋粋€(gè)因素表現(xiàn)突出而建立的品牌形象往往是不穩(wěn)固的，尤其是那些建立在推廣形象的品牌。

　　也有技術(shù)形象、產(chǎn)品形象比較好，而其他形象相對(duì)比較弱的企業(yè)，比如華為。因?yàn)榧夹g(shù)形象對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)比推廣形象更重要，所以，單一建立在技術(shù)形象上的企業(yè)比單一建立在推廣形象上的企業(yè)更具有生命力一些。當(dāng)然，這不意味著華為的品牌形象是完整而健康的。

　　我們一說(shuō)到索尼、三星，總是感覺(jué)比較好，為什么呢？因?yàn)檫@樣的企業(yè)技術(shù)形象、產(chǎn)品形象都比較強(qiáng)勢(shì)，社會(huì)形象比較健康，推廣工作做的也不錯(cuò)，所以，整體形象比較好。

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