中國經(jīng)濟的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外?！浴豆P(guān)第一，廣告第二》 作者阿爾.里斯　勞拉.里斯

　　如果你準(zhǔn)備買一輛進口轎車，只有兩個國家的產(chǎn)品可供選擇，一個是日本的，一個是中國的，請問：在你不受購買力限制和不對你透露更多品牌及品質(zhì)信息的情況下，你最有可能選擇哪個國家的？

　　我猜想，你選擇日本的可能性要大一些。

　　為什么？道理很簡單，因為在大多數(shù)人（包括你）的印象里，日本的汽車遠比中國的好。

　　其實，在人們的印象里，并非只有轎車是日本的比中國的好，幾乎所有的產(chǎn)品都是日本比中國的好。如果撇開民族情緒，你必須得承認(rèn)這一點。

　　這個印象對消費者很重要，它能左右消費者對一個國家的產(chǎn)品做出“取”與“舍”的選擇；這個印象對于國家來說同樣很重要，它決定了這個國家的產(chǎn)品被消費者選擇機會的大和小。

　　這就是“國家品牌形象”對消費者消費行為帶來的影響。

　　那么，什么是“國家品牌形象”呢？我們把人們意識里對某個國家的產(chǎn)品形成的總體印象，稱為這個國家的國家品牌形象。

　　當(dāng)我們談到或想到某個國家或這個國家產(chǎn)品的時候，我們總是自覺不自覺地在腦子里升騰出一些總括性評價類印象，比如：“好”、“不好”、“優(yōu)秀”、“一般”，等等。如果某個國家的產(chǎn)品信息在我們腦子里不足夠充分，你會依據(jù)有限的相關(guān)信息產(chǎn)生聯(lián)想，并最終得出一個判斷類的結(jié)論。

　　國家品牌形象，可以視為這個國家所有產(chǎn)品的形象總匯，或者說總括類形象。其意義在于它對你的購買決定發(fā)生影響，這正是營銷學(xué)要研究的。因為這個印象，你可能連考慮一下都沒有就買了一輛日本汽車，也可能因為這個印象你把一輛本不錯的中國汽車給錯過了。因為人們的購買行為是在意識支配下發(fā)生的，而意識先行顯然是一個不容忽視的問題。

　　其實，在我們的生活中，意識先行的情況經(jīng)常發(fā)生。有一次，我要買一支洗發(fā)水，一個導(dǎo)購小姐極力給我推薦一個新牌子的產(chǎn)品，我拒絕了她，理由是“我沒有聽說過這個牌子”，那個小姐很失望，說“飄柔剛開始你不是也沒聽說嗎？”為什么我毫不猶豫地拒絕了那個牌子的洗發(fā)水呢？這就是因為我的腦子里有個固有印象。這個故事說明，一旦一個品牌在消費者腦子里形成某種形象，是很難在短時間內(nèi)改變的。國家品牌形象的情況有點類似，要想扳倒美國、日本的國家品牌形象不容易，建立中國在國際市場上的強勢國家品牌形象同樣不容易。

　　國家成了所有產(chǎn)品及輸出品牌的代名詞，這就是國家品牌形象的特質(zhì)。

　　我們提出“國家品牌形象”的概念，有一個大背景，那就是越來越多的外國企業(yè)走進中國，和越來越多的中國企業(yè)走出國門進入國際市場。在這個背景之下，國家品牌形象具有十分重要的現(xiàn)實意義。

　　國家品牌意味著什么？

　　當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，中國的必須比日本甚至韓國的賣得便宜才行的時候，我們無論如何也不能繼續(xù)無視國家品牌形象建設(shè)的問題了。

　　國家品牌形象，意味著一旦消費者形成對一個國家產(chǎn)品的總體印象，他就會帶著這個印象看這個國家生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，并依據(jù)這個印象做出取舍的判斷。換言之，即使消費者對你這個國家的不良印象是從摩托車、羽絨服等個別產(chǎn)品得來的，他也會推而廣之地把這個印象放大到所有產(chǎn)品上去。反之亦然。為什么中國的產(chǎn)品在美國始終不能登堂入室與日本、韓國的產(chǎn)品放在一個貨架上銷售？就是因為美國的消費者已經(jīng)形成了“中國產(chǎn)品質(zhì)次價廉”的不良印象，這個印象決定了中國產(chǎn)品必須比日韓品牌賣得便宜才行。中國的產(chǎn)品真不如日本、韓國的嗎？未必，但是，市場就是這樣無情，你必須得接受這種“不公平”的現(xiàn)實。同樣的產(chǎn)品，貼上日本的標(biāo)簽和貼上中國的標(biāo)簽買價就是不一樣，原因即在于中國國家品牌形象支持力不夠。

　　事實上，國家品牌形象已經(jīng)不再限定產(chǎn)品必須是來自母國，雖然本田轎車、松下彩電早已實現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)，但是，我們?nèi)匀徊徽J(rèn)為它們是中國產(chǎn)品，因為這些品牌（而非產(chǎn)品）屬于日本。

　　塑造國家品牌形象的意義在哪里？

　　前面我們已經(jīng)說過，良好的國家品牌形象能有效帶動這個國家的產(chǎn)品在海外市場的銷售，比如，日本的國家品牌形象比較好，幾乎所有的產(chǎn)品認(rèn)同度都比較高，其結(jié)果是，日本產(chǎn)品全球暢銷。

　　相反，落后國家的產(chǎn)品形象一般都比較弱。如果我們強行給你灌輸“越南的產(chǎn)品和日本的產(chǎn)品一樣好”的觀念，你一定很難接受，為什么？因為越南的國家品牌形象在我們腦子里已經(jīng)固化，那就是“國家落后，產(chǎn)品技術(shù)含量一定也很低”。這一觀念影響我們對國家品牌形象比較弱勢的產(chǎn)品持消極態(tài)度。

　　目前，中國產(chǎn)品在美國等發(fā)達國家銷售情況整體來看不理想，大部分產(chǎn)品受到的是“低檔產(chǎn)品”的待遇，雖然其中不乏好產(chǎn)品。這也許是不公平的，但是，卻是現(xiàn)實的。在美國消費者心目中，中國是一個落后的國家，產(chǎn)品形象受到這個觀念的連累，也就成了低檔產(chǎn)品的形象。

　　所以，要想從根本上改變一個國家的產(chǎn)品在另外一個國家的市場地位，就必須從改變這個國家的國家形象在另外一個國家民眾心里的印象開始。不改變這一點，你的產(chǎn)品永無翻身之日。

　　但是，改善一個國家的品牌形象談何容易，沒有拿得出手的產(chǎn)品肯定不行。換言之，只有產(chǎn)品才是支撐國家品牌形象的根本要素?？纯慈驀移放菩蜗髲姶蟮膰遥囊粋€不是經(jīng)濟發(fā)達、科技領(lǐng)先、產(chǎn)品優(yōu)秀的國家。所以，籠統(tǒng)的國家形象向來和具體的產(chǎn)品形象分不開，沒有產(chǎn)品形象就沒有國家形象。要改變國家品牌形象，必須從每一種具體的產(chǎn)品開始，從每一個具體的企業(yè)開始，集腋成裘，聚沙成塔，僅僅有高談闊論是不行的。在這方面，中國應(yīng)該想日本學(xué)習(xí)，中國企業(yè)應(yīng)該好好向日本企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　需要特別說明的是，在本文里，我們把“國家品牌形象”視為一個營銷學(xué)概念，而不是政治概念，雖然國家品牌與國家政治形象密不可分。

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