廈新,舍長(zhǎng)補(bǔ)短,路在何方?
作者:洪磊 80
企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展,離不開正確戰(zhàn)略的引導(dǎo)。也許從廈新的身上,可以看到一些戰(zhàn)略力量的影子。
手機(jī)業(yè)務(wù)“咸魚翻身”
根據(jù)廈新不久前公布的三季度業(yè)績(jī)報(bào)告,廈新今年一至九月手機(jī)銷售收入達(dá)22億元,毛利率高達(dá)48.5%,凈利潤(rùn)高達(dá)3.7億元。第三季度手機(jī)產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模,是去年同期的近20倍,利潤(rùn)更狂增2億元。有消息說,由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,廈新僅預(yù)收經(jīng)銷商的現(xiàn)金貨款就達(dá)到了4億多元。而知情人士甚至透露,廈新實(shí)際盈利狀況可能比公布的還要好??梢哉f,廈新成功憑借手機(jī)業(yè)務(wù)的異軍突起,實(shí)現(xiàn)了“咸魚翻身”。其業(yè)績(jī)飆升之快,一度引起了股市分析師的懷疑。
回馬槍,雄心勃勃
但令人不解的是,廈新最近宣布分兵一路殺回曾經(jīng)“風(fēng)光一時(shí)”的視頻產(chǎn)品市場(chǎng),美其名曰“尋求新的利潤(rùn)空間和企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的另一個(gè)支點(diǎn)”。用廈新總裁李曉忠的話說:“廈新視頻產(chǎn)業(yè)的根基很扎實(shí),新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也正在孕育。所以我們提出要進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)型,就地進(jìn)行視頻產(chǎn)業(yè)升級(jí),強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。”并且,李信心勃勃地透露,“2003年廈新視頻產(chǎn)品的銷售收入將翻一番,達(dá)到15至20億元?!睋?jù)稱,今年廈新視頻業(yè)務(wù)方面的投入主要來(lái)自于手機(jī)業(yè)務(wù)的“反哺”,廈新為其所投入的廣告預(yù)算與主打手機(jī)A8旗鼓相當(dāng)。
顯然,如果廈新成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的話,基本上就形成了手機(jī)和視頻兩大業(yè)務(wù)旗鼓相當(dāng)?shù)木置?,?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將可腰斬而降。
但選在手機(jī)業(yè)務(wù)立足方穩(wěn),企業(yè)剛剛扭虧的時(shí)候,重新大規(guī)模投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻業(yè)務(wù)上,是否是適當(dāng)之舉?
敗因未消,覆轍在前
回顧廈新以往的敗績(jī),最大之?dāng)∫蚰^于戰(zhàn)略失誤。作為生產(chǎn)VCD的專業(yè)公司,廈新前些年得益于處于上升勢(shì)頭的市場(chǎng)環(huán)境,靠廣告轟擊和價(jià)格突擊在市場(chǎng)上風(fēng)頭頗勁。但問題也被掩蓋了,關(guān)鍵部件受制于海外,后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)力度不夠等問題沒有得到很好的解決,更沒有找出可以緩燃眉之急的對(duì)策。而由于VCD行業(yè)技術(shù)含量有限,進(jìn)入壁壘不高,大量制造型企業(yè)和家庭作坊的快速踴入加快了市場(chǎng)成熟期的到來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多、產(chǎn)品的同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)手段的同一化直接造成了價(jià)格大戰(zhàn)全面爆發(fā),不計(jì)血本的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了消耗戰(zhàn)。在制造能力、研發(fā)能力和市場(chǎng)能力上都不占優(yōu)的情況下,廈新的敗北也是情理之中。
現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)情況也很類似。今年市場(chǎng)返暖,國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商賺得金銀滿盤。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率在年末有望逼近兩成。但市場(chǎng)上已云集了36家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商和13家合資獨(dú)資公司,有相當(dāng)數(shù)量的廠商業(yè)績(jī)平平甚至虧損。海爾最近就把今年的手機(jī)銷量預(yù)期從原來(lái)的600萬(wàn)臺(tái)大幅調(diào)低至230萬(wàn)臺(tái)。最早涉足手機(jī)業(yè)的廈華在扭虧無(wú)望的情況下更不得不與聯(lián)想合資,持股比例已一路降至19.2%,大有黯然隱退之意。并且,潛在進(jìn)入者也是摩肩接踵,粗算一下也有13家之多,包括了寧波三星、創(chuàng)維數(shù)碼、神舟數(shù)碼和恒基偉業(yè)等頗有實(shí)力的公司。另外,從信息產(chǎn)業(yè)部傳言,“手機(jī)生產(chǎn)牌照”很可以在2003年取消,屆時(shí)行業(yè)準(zhǔn)入度將大大提高。同時(shí),明年主要手機(jī)廠商都制定了大幅的增產(chǎn)計(jì)劃,從其宣布的數(shù)字來(lái)看產(chǎn)能將增加4000-5000萬(wàn)臺(tái)。而2002年手機(jī)年銷量只會(huì)有一億多部。而包括Nokia在內(nèi)的國(guó)際廠家在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)能也將提高。所以,明年手機(jī)產(chǎn)能過剩的狀況已基本形成。價(jià)格戰(zhàn)很可能一觸即發(fā)。
而一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是,包括廈新在內(nèi)的國(guó)內(nèi)廠商在關(guān)鍵部件和專利技術(shù)上都受制于人。除少數(shù)廠商擁有一定的研發(fā)能力外,余者全靠技術(shù)引進(jìn)吃飯。國(guó)內(nèi)主流廠商占據(jù)市場(chǎng)的利器無(wú)外乎在機(jī)型設(shè)計(jì)、渠道能力和強(qiáng)力廣告上。由于產(chǎn)量有限無(wú)法有效降低成本,大部分廠商的市場(chǎng)策略都采取高端側(cè)翼滲透,高價(jià)撇脂。這在今年成功地避開了價(jià)格戰(zhàn),并帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)空間。但明年呢?
反觀廈新,無(wú)論從產(chǎn)能、產(chǎn)品系列,還是渠道能力方面均不及TCL和波導(dǎo)等廠商。2002年的成功基本上依賴于A8、A6兩個(gè)單品的突出表現(xiàn),戰(zhàn)術(shù)上帶有很大的偷襲性和偶然性。廈新目前的狀況和以前頗為相似:缺乏關(guān)鍵部件的生產(chǎn)研發(fā)能力、后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)乏力、廣告轟炸促進(jìn)銷售。
如果說今年出奇兵,廈新完成了戰(zhàn)術(shù)突圍,那么真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍還需拭目以待。
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