產品的同質化，競爭的激烈化和顧客選擇的多元化都使得顧客主要利益越來越集中于最終的采購成本上來。雖然，一部分競爭者成功地通過運營效率的提高在成本上形成了自己的核心競爭力，如DELL，但在更多的領域中更多的廠家卻是逐年面對日益攤薄的利潤，在產品的技術升級和服務上力不從心，最終也傷害了顧客的長遠利益。

　　顧問型銷售正是在這樣的背景下被提出來的，通過為顧客提供增值的咨詢服務力求擺脫單純的價格競爭，最終實現(xiàn)雙贏?！　?/p>

　　顧問型銷售的界定

　　交易型銷售是最普遍的銷售行為。在這種銷售模式中，顧客專注于單次或多次交易的效率問題，其關注點更多在于產品本身的內在價值，也就是質量和價格的比值。一般，當行業(yè)內通行的產品質量水平相對穩(wěn)定時，價格便成為最重要的決定因素。最低的價格所提供的最大的成本節(jié)省就是顧客眼中最重要的價值。采購方對成本節(jié)省的不斷要求和競爭者間激烈相互殺價是交易型銷售模式下企業(yè)的最大困擾。

　　而在工業(yè)品銷售中廣泛運用的關系型銷售，雖然注重和顧客建立長期的組織和私人關系，以淡化價格在銷售中的突出影響，但并不能從本質上改變顧客對其產品內在價值導向的思維方式，也不能改變甲乙雙方不平等的合作方式。

　　　

　　顧問型銷售就是要沖破這種困境，并努力為企業(yè)尋求增值空間。通過擴展解決問題的廣度或深度，顧問型銷售將更多的價值體現(xiàn)在咨詢性的服務上，自買方采購過程一開始便參與其中，提供協(xié)助，其表現(xiàn)是更看重于解決問題的方案，更努力于和顧客在運營上的協(xié)作，從而超越產品本身的價值，從價格競爭轉入價值競爭。同時，顧問型銷售創(chuàng)造了一種對等的合作方式，即銷售方從不對等的供應商地位向對等的合作者地位轉變。在此基礎上，雙方最終的潛在方向是實現(xiàn)資源互補，走向戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至是合并，但這就不屬于顧問型銷售的范疇了。

　　從總體上來看，顧問型銷售是通過將顧客的價值重點從產品本身遷移到產品之外來實現(xiàn)的，只有這樣才能從單純的價格競爭轉向價值競爭。在這一點上，顧問型銷售與其他很多增值型銷售是相同的，都是要淡化顧客對單一采購價格的注意，而將注意力轉移到整體價值上來。但是需要明確指出的是，顧問型銷售和一般增值型銷售是不同的。后者只是在提供產品內在價值的同時，提供更多有引吸力的增加價值，以更多的價值支持產品更高的價格，其立足點依然是產品本身，實際上是另一種廣義上的價格比拼。關鍵是，產品的內在價值和增加價值是相對獨立的，缺乏真正的融合。而顧問型銷售是以獨特性的咨詢性服務使顧客能更有效地使用購買的產品，而咨詢服務和產品是相輔相成的。比如說，品牌電腦通過比組裝電腦提供更多更好的售后服務，也就能制定更高的價格，而這是顧客可以接受的。但額外的服務是需要成本支撐的，實際上顧客不過是用更多錢買了更多的東西而已，因為是這部分服務是可以增減的，不實質性地影響產品的內在價值。而行業(yè)軟件產品則不同，開發(fā)商在顧客使用過程中所提供的專業(yè)培訓和咨詢服務是必不可少的，而且，培訓和咨詢服務質量的好壞將直接影響產品效能的發(fā)揮。這時候的銷售，就是顧問型的，而不是簡單的增值型銷售了?！　?/p>

　　顧問型銷售的實現(xiàn)

　　有了顧問型銷售的理念，就需要一些切實可行的思路來實現(xiàn)。

　　1. 洞悉顧客的行業(yè)情況及業(yè)務模式

　　要想成為顧客的顧問，比顧客更深切地了解其行業(yè)背景和業(yè)務模式是必須的。更重要的是，你要能從企業(yè)自身的角度和顧客的角度同時來思考，并能將兩者結合起來。在具體分析時，可以借助各種分析工具，如SWOT分析、波特五力分析模型、價值鏈分析等，以求清晰地了解這個行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、潛在的機遇和顧客的行業(yè)地位、優(yōu)劣勢等?！　?/p>

　　2. 問題的發(fā)現(xiàn)和評估

　　為顧客解決其解決不了的問題是顧問型銷售的立足點。所以，發(fā)現(xiàn)問題就是顧問型銷售的開始：顧客面臨那些問題，那些是急于解決的；顧客運營中存在那些問題，那些是其意識到的，那些是被其忽視的。工業(yè)品本身和使用的復雜性決定了其中有很廣闊的發(fā)揮空間。

　　在對問題的發(fā)現(xiàn)和評估中，你需要先收集A、B兩個問題集合。然后通過對這兩個集合的對比分析，找到C集合中的問題。這些問題就是你進行顧問型銷售的基石。　　

　　

　　需要說明的是，為什么要從“你和競爭者現(xiàn)在都能解決的問題”開始？因為，這樣的問題所指往往是最不需要成本就能為顧客帶來價值的地方，是顧問型銷售最為務實的起點。而且，“思路決定出路”，并不是大家都能做的就沒有價值，而是誰先做了誰就實現(xiàn)了價值?！　?/p>

　　3. 擴大解決問題的范圍

　　擴大解決顧客問題范圍的價值主要分為兩個方面：對于顧客來說，減少他們的工作量、工作難度和工作成本；對提供商來說，問題的復雜度相對于問題的范圍不是呈線性而是呈幾何級數(shù)增長的，解決問題范圍的擴大實質就是提升了企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，同時也加強了顧客對你的依賴程度，這也是顧問型銷售更有價值的本質所在。因為，依賴才是長期平等合作的基礎。

　　通過將更多顧客不具有的技術、經(jīng)驗等要素融入顧客的實際運營中來，提高其運營效率，企業(yè)就可以從單純的產品銷售向顧問型銷售轉變。因為，這些技術、經(jīng)驗是顧客短時間內無法理解和掌握的，要想真正利用這些要素并使它們發(fā)揮最佳的效用，就需要實時長期的咨詢。例如，向買電腦的顧客提供局域網(wǎng)組網(wǎng)的咨詢服務，銷售商解決問題的范圍就擴大了。這時候，銷售商所具有的網(wǎng)絡知識和技術實際上就介入到顧客的IT建設流程中，減少了顧客的工作量、工作難度和工作成本。

　　并且，解決顧客問題的范圍越廣、復雜程度越高，顧問型銷售的價值就越大，顧客的對你的依賴程度就越高。ERP軟件的銷售就是這樣：銷售方咨詢能力的大小直接決定了顧客在多大程度上享用ERP所能帶來的好處，同時付出更少的轉換成本。這就很容易理解為什么ERP軟件的銷售商通常都是實力強大的咨詢公司，他們對于企業(yè)業(yè)務流程重組的能力和對ERP系統(tǒng)實施的理解及經(jīng)驗有時甚至超越了ERP產品本身的價值?！　?nbsp; 

　　4. 深化解決單一問題的能力

　　通過對某方面問題理解的深度之提高來實現(xiàn)對顧客的咨詢價值也是顧問型銷售的實現(xiàn)方式。這樣做可以保證你對某個領域的理解超過顧客，體現(xiàn)咨詢的價值。同時，由于各種知識都處于一個系統(tǒng)中或處于不同相互影響的系統(tǒng)中，對某一方面問題的深入理解勢必擴充你理解周邊問題的能力，即你可以借助對某一方面知識的精通協(xié)助顧客解決其他問題。比如，對芯片底層技術的理解就有利于提升對模塊的設計能力，芯片制造商對模塊生產商就體現(xiàn)了巨大的咨詢價值。

　　顯然，深化其實也擴展了解決問題的廣度，兩者是相輔相成的。　　

　　5. 從提供產品到提供解決方案

　　一個方案肯定比單純的產品復雜，必然需要更多的咨詢和服務。所以，提供解決方案是最容易走向顧問型銷售之路。一個真正意義上的解決方案通常是完整系統(tǒng)地解決顧客某一方面的問題。它構建的是一個有機的系統(tǒng)，而如何將這個系統(tǒng)組建起來，如何讓這個系統(tǒng)有效率地運行起來，如何將這個系統(tǒng)和已有的工作流程相互融合等等都需要一個廣泛而深入的知識體系來支撐。通常，顧客并不具備大部分所需要的知識。例如，一個金融IT解決方案就涉及到實現(xiàn)安全、通訊、管理等功能的軟硬件產品，建設和管理這樣一個系統(tǒng)所涉及的技術范圍和金融機構原本的專業(yè)知識領域是截然不同的。所以，顧客對咨詢的需求通常高于對產品本身的需求。這就是為什么IBM、思科、惠普等這樣大型的具備IT咨詢業(yè)務部門的企業(yè)集團在類似的業(yè)務領域具有無可比擬的優(yōu)勢，也解釋了聯(lián)想為什么義無反顧地收購在IT咨詢上擁有豐富經(jīng)驗的漢普咨詢。

　　通過對顧客行業(yè)背景及業(yè)務流程的了解，通過不斷橫向擴大解決問題的廣度和縱向擴展解決問題的深度，企業(yè)就可以形成自己獨特的解決方案，從而為顧問型銷售打下物質上的基礎?！　?/p>

　　6. 形成核心能力

　　核心能力是那些不可能被輕易學習的能力。顧問型銷售的核心能力就是那些不可替代的咨詢價值。因為，任何知識都不斷經(jīng)歷著被學習和被傳播的過程。當你解決問題的能力，能在短時間內被顧客或競爭對手學習和模仿，那么就不能長時間地支持顧問型銷售。最終，顧客的關注點又會回到價格上來。

　　要取得“不要替代”性，就是要永遠能夠解決別人解決不了的問題。消極的方法是防止有價值的知識被傳播，積極的方法就是形成不斷創(chuàng)新知識的能力。前者就是努力使自己的解決方案成為一個“黑匣子”，顧客和競爭者只能看到輸入和輸出，而無法了解其過程。而實際中更可能形成的往往是一個“灰匣子”，傳播顯性知識而把隱性知識掌握在自己手中。至于形成不斷知識創(chuàng)新的能力，則相對比較困難，但這是從本質上保持知識領先，支持顧問型銷售的核心。一般來說，兩種方法的結合就能在一段比較長的時間內形成核心的咨詢能力?！　?/p>

　　顧問型銷售的挑戰(zhàn)

　　銷售模式從交易型向顧問型轉變，企業(yè)必須從人員、流程、技術和戰(zhàn)略等方面進行調整。企業(yè)是否擁有需要的資源，是否具有改變的能力，都是對其不可回避的挑戰(zhàn)。

　　1. 行業(yè)和市場分析能力

　　如前所述，行業(yè)和市場分析能力是進行顧問型銷售的基礎。只有這樣，才能在產品或方案設計上切中顧客的需要，并通過為顧客提供有意義的建議體現(xiàn)顧問的職能。但這一能力不是憑空產生的，是立足于現(xiàn)實的實體支持，即企業(yè)需要存在一個相關的咨詢部門或機構。IBM、HP都有這樣的咨詢機構，并且通過不斷收購實力強悍的專業(yè)咨詢公司來強化這一能力?！　?/p>

　　2. 高素質的銷售隊伍

　　行業(yè)和市場的分析能力是企業(yè)組織智商所具備的知識。顯然，這些知識需要一個載體向顧客傳達。銷售隊伍便是這個載體。一支高素質的銷售隊伍才能理解企業(yè)生產出來的知識，才能成功地將其傳達給顧客并讓他們體會到其中的意義和價值。一個只懂得討價還價，只關注客戶關系的銷售隊伍是不能完成顧問的任務的。

　　同時，顧問型銷售和一般的銷售是不同的，這就需要制定不同的更為復雜的業(yè)績指標。比如，除銷售業(yè)績外，需要加入更多的軟性指標，這顯然并不容易實現(xiàn)和執(zhí)行。　　

　　3. 提供解決方案的能力

　　“成為解決方案提供商”是很多公司的口號，但有多少公司是在真正銷售解決方案呢？實際上，大部分公司不過是在搭售一些產品的組合，而產品組合是不能創(chuàng)造額外價值的，反而，顧客可以因為買得多而要求價格優(yōu)惠。正如肯德基的套餐要打折，因為，它僅僅是一種產品的組合，而不是一種解決方案。即使是一個真正的解決方案，它是否是顧客想要的，是否解決了顧客最緊迫的問題，是否具有有意義的性價比，這些都在兩可之間。實際上，提供解決方案是對企業(yè)解決問題的能力和范圍的考驗，是對企業(yè)整合眾多問題的考驗，是對企業(yè)把握顧客需求的考驗。

　　并且，我們也不應該低估銷售解決方案的困難度。解決方案須投入更多開發(fā)成本，銷售流程更長費用更高，銷售人員的培訓時間更長等?！　?/p>

　　4. 企業(yè)綜合實力

　　顧問型銷售能否成功說到底決定于企業(yè)的綜合實力，硬的物質實力和軟的管理能力。建立一個專業(yè)研究機構，組建、培訓和穩(wěn)定一個高素質的銷售團隊，研發(fā)和銷售潛在的解決方案等等都需要企業(yè)綜合實力的支持。而且，轉向顧問型銷售實際上是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的改變，組織部門的關系如何調整，業(yè)務流程如何改變，人力資源規(guī)劃如何革新，研發(fā)力量如何整合都不是一個資源匱乏，管理孱弱的企業(yè)可以完成的?！　?/p>

　　結　 語

　　顧問型銷售的特點和優(yōu)勢是顯而易見的，但它也有其局限性。比如說，單位價值低，在最終產品中不占主要成本，不影響其重要功能的零配件產品以及一些標準化程度高的產品并不適合采用顧問型銷售。但工業(yè)品一般的復雜性和專業(yè)性確實為顧問型銷售提供了廣闊的空間，這也是這種模式重要的運用領域。不過，向顧問型銷售模式的轉變涉及到對企業(yè)人員、流程、技術和戰(zhàn)略等方面的調整，確實是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

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