品牌晨曦前的黑暗--牛仔品牌企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)與解決方式
作者:鄭磊 81
簡單的說:“品牌”就是“品質(zhì)性”與“標(biāo)識性”的組合,它融合了5個相關(guān)元素:產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的文化、市場的形象、孕育的內(nèi)涵及消費者的認(rèn)同。那么是什么問題影響了中國牛仔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢?
當(dāng)年的利維·斯特勞斯(Levi Strauss)掏金夢破滅,偶然間發(fā)明第一條牛仔褲之時就已經(jīng)預(yù)示了又一個大眾消費品的誕生。牛仔服在中國的20年間由小混混的標(biāo)志成了老少皆宜的日常服裝,不能不說發(fā)展迅速,但縱觀中國的牛仔品牌企業(yè),正處在品牌晨曦前的黑暗之中。
我們來看一組數(shù)字:
10萬港幣,40臺舊縫紉機(jī);
109億人民幣,4億美元;
2600, 80000;
5毛錢人民幣:5美元
它是什么?它是中國一個小鎮(zhèn)的過去、現(xiàn)在與將來。1979年,一位港商回鄉(xiāng)投資10萬元港幣又從香港搬回來40多臺舊縫紉機(jī),辦起了 “三來一補”的牛仔服制衣廠。轉(zhuǎn)眼20余年,小鎮(zhèn)的紡織服裝業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了109億元人民幣,外貿(mào)出口超過4億美元;牛仔服裝及相關(guān)配套企業(yè)2600余家,從事牛仔服裝行業(yè)的外來人員有8萬人。這就是廣州新塘鎮(zhèn)的過去與現(xiàn)在。驅(qū)車個把小時之后,另一個擁有紡織、服裝制造及其配套加工企業(yè)1000多家,95%以上以生產(chǎn)牛仔服裝為主,年產(chǎn)8000多萬件、產(chǎn)業(yè)工人9萬多人、產(chǎn)值30多億元、產(chǎn)品出口率80%的又一個小鎮(zhèn)出現(xiàn)在眼前的時候,我們會感覺到這個名為均安的小鎮(zhèn)與新塘好像雙子星一樣昭示著中國牛仔產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮。而廣州服裝設(shè)計師協(xié)會常務(wù)副會長李基海博士卻講述了一個“5毛錢”與“5美元”的故事,他說:“我們出口一件服裝只能賺到可憐的5毛錢人民幣,可是國際服裝巨頭們只要在同樣的產(chǎn)品上貼上他們的標(biāo)簽便可獲得5美元以上的利潤?!睂⒔俦兜牟罹鄡H僅是一個小小的標(biāo)簽所決定的嗎?不,那是品牌的魔力!
那么,又是什么原因制約了中國牛仔產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展呢?歸結(jié)起來就是“三不兩無”,即:不成熟、不穩(wěn)定、不規(guī)范,無檔次、無個性。如果將它們深入到品牌蘊含的5元素中我們就不難發(fā)現(xiàn)我們所欠缺的是什么。
不成熟的產(chǎn)品“質(zhì)量”;
中國牛仔產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展,由低級的手工作坊、獨立經(jīng)營擴(kuò)展到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈聯(lián)合協(xié)作的集團(tuán)經(jīng)營模式??梢詾橐淮笈T如“LEE”、“LEVI’S”、“萬寶路”、“李寧”等國內(nèi)外著名品牌進(jìn)行高質(zhì)量的貼牌(OEM)生產(chǎn)。但是,產(chǎn)品的質(zhì)量除表達(dá)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量外,還應(yīng)包括產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量與營銷質(zhì)量。
眾多牛仔品牌企業(yè)現(xiàn)階段處于成本糾纏與低利潤競爭之中,能夠自主研發(fā)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計制造的企業(yè)少之又少。除了擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及高效的加工團(tuán)隊外,在市場運營中總是處于被動地位,雖然緊跟流行步伐卻只能拾人牙慧或盲目隨從;導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力下降,在市場營銷過程中不能通過品牌效力提高產(chǎn)品的價值,也形成了牛仔行業(yè)內(nèi)服裝款式雷同,產(chǎn)品差異性不大的弊端。阻礙了企業(yè)發(fā)展和市場升級過程,加大了品牌化轉(zhuǎn)型過程中的提升難度,無形中制造了企業(yè)運營風(fēng)險。
不穩(wěn)定的企業(yè)“文化”;
企業(yè)文化應(yīng)是企業(yè)在長期實踐之中自主形成的、體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過程中的價值觀與責(zé)任感,并能夠得到管理者、工作者及消費者(或合作者)多方認(rèn)同的一種經(jīng)營氛圍,起到穩(wěn)定管理團(tuán)隊、加強(qiáng)企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造品牌成長空間的作用。
而我國的牛仔產(chǎn)業(yè)形成的時間短、發(fā)展迅速以及部分傳統(tǒng)思想的禁錮,使得企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)文化之時往往采取嫁接移植、盲目導(dǎo)入或者完全是封建家長制的作法來快速獲取企業(yè)文化,這種方式不僅不能建立有效的企業(yè)管理模式,反而欲速則不達(dá),不僅使得企業(yè)在經(jīng)營過程中容易產(chǎn)生經(jīng)營隱患,而且增加了企業(yè)管理梯隊的培養(yǎng)難度,不能夠形成穩(wěn)定的品牌發(fā)展基礎(chǔ),還會導(dǎo)致優(yōu)秀人才的流失、阻礙企業(yè)的向前發(fā)展。
不規(guī)范的市場“形象”;
市場形象不只是VIS(視覺形象識別系統(tǒng))。它既包含品牌的形象也體現(xiàn)企業(yè)的文化、產(chǎn)品的風(fēng)格,以及企業(yè)在進(jìn)行品牌運作過程中所表達(dá)的社會責(zé)任與人文關(guān)懷。
在我們的牛仔品牌企業(yè)在發(fā)展中:一方面,往往只注重前三項而忽略了后兩項,以至出現(xiàn)為節(jié)約成本而雇用童工、降低工作環(huán)境質(zhì)量、減少必要勞動保障等一系列不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營方式;乃至在漂白、染洗等過程中使產(chǎn)品甲醛超標(biāo)嚴(yán)重?fù)p害消費者健康的生產(chǎn)活動,即毀滅了企業(yè)也敗壞了整個中國牛仔產(chǎn)業(yè)的形象;另一方面,企業(yè)在市場品牌化運作時,不能夠?qū)Ξa(chǎn)品經(jīng)營者進(jìn)行有效的控制,致使各司其政。產(chǎn)生品牌在不同地區(qū)(乃至相同地區(qū))展示形象、營銷方式完全相異,導(dǎo)致品牌形象不規(guī)范、不統(tǒng)一,使消費者難以形成有效的品牌識別能力。
無檔次的品牌“內(nèi)涵”;
就產(chǎn)品本身來講,僅僅是由材料升級為成品而產(chǎn)生的結(jié)果。如果將品牌擬人化,那么擁有深厚文化底蘊、良好成長環(huán)境、豐富而悠久歷史背景的品牌,其能夠賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵必將與普通產(chǎn)品大相徑庭,至少在消費者眼中看來就是如此。
“牛仔”本是隨著美國西部開發(fā)而產(chǎn)生的一類社會工種和特指人群,隨著它在時代發(fā)展中的過渡和適應(yīng)性的演變,逐漸生成了特有的牛仔文化。而牛仔服正是牛仔文化的標(biāo)志。我國最早開始進(jìn)行牛仔著裝的地區(qū)基本上是靠近港澳的廣東地區(qū),是以流行服飾產(chǎn)品的方式出現(xiàn),20余年間在我國迅速崛起,成為了人們?nèi)粘Vb服飾。而從中國與西方(主要是美國)的社會發(fā)展角度來看,我們的牛仔品牌缺乏的不僅僅是牛仔文化,也缺少一定的品牌運作經(jīng)驗的積累。因此在中國的土地上雖然出現(xiàn)了為數(shù)眾多的牛仔品牌,但多處于低級操作、無差異營銷,不能提升品牌檔次,我們在品牌內(nèi)涵上還有待挖掘。
擴(kuò)展閱讀
楊建允:DTC營銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
想通過抖音打造長期品牌,同時想在內(nèi)容 2023.05.24
想通過抖音打造長期品牌的人,同時想在內(nèi)容平臺上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個規(guī)則,一個在明,一個在暗。 在抖音投放經(jīng)驗豐富以后,會覺
作者:mys5518詳情
雀巢多品牌視頻攻略 2023.05.09
你可能沒聽說過超級能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會化媒體微電影,創(chuàng)新點子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己
作者:李欣詳情
民營醫(yī)院系列觀察(四):北京新興醫(yī)院 2023.04.12
“提高醫(yī)療水平,造福千萬家庭”——當(dāng)我讀到原九屆全國人大常委會副委員長吳階平院士對北京新興醫(yī)院的題詞時,我驚訝不已。因為我想,吳老這樣做可能會帶來一個什么樣的后果,畢竟新興醫(yī)院爭議很大。但我又想,吳老
作者:李名梁詳情
建材家居門店如何構(gòu)建“品牌體驗”系統(tǒng) 2023.04.06
對建材家居店面來說,只展示產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因為它不是快消品,只通過刺激消費者的眼球就夠了,而是還要給消費者更多的品牌“體驗”,讓消費者在店面內(nèi)選購產(chǎn)品時,能充分感受到品牌的內(nèi)涵,對品牌產(chǎn)生信心。這就
作者:賈同領(lǐng)詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機(jī)構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1443
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38