系列專題：定位革命

    二次造反先從艾爾大師為品牌定位所開的藥方開始說(shuō)起，他說(shuō):

   「對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者心中，植入一種品牌印象，你不僅能存活下來(lái)，還可蓬勃發(fā)展。否則，你將步上敗亡之途、品牌將失去焦點(diǎn)、并逾越范疇胡亂延伸。在整個(gè)過(guò)程中，占有率和品牌價(jià)值大量流失，最后連利潤(rùn)也大幅縮水」。

    上述是艾爾的定位邏輯，在這里，我們稱做“輕咬一口的邏輯”。也就是不完整、

    半調(diào)子、不痛不癢。他只說(shuō)了一半事實(shí)，而另一半最重要、最有說(shuō)服力的事實(shí)卻漏掉了。換言之，如果沒(méi)有訴求焦點(diǎn)、或焦點(diǎn)瞄錯(cuò)地方、或“印象”放進(jìn)不正確的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔里，才是品牌站在失敗的起跑線。

<p艾爾大師在他的論著中，列舉了兩個(gè)案例: p 奔馳汽車與福斯汽車:<>

他說(shuō): 假如你稍微分析一下奔馳汽車做了什幺，就應(yīng)該很清楚，奔馳正試著進(jìn)入以價(jià)格為區(qū)隔的低價(jià)市場(chǎng)區(qū)塊，并希望藉此獲得更大的成長(zhǎng)。于是奔馳在人們心中區(qū)隔了幾塊價(jià)格類別:

    (1)            超頂級(jí)區(qū)塊 – 50,000~80,000美元，豪華型轎車(原本就有的車系)。

    (2)            頂級(jí)區(qū)塊 – 25,000美元，SUV車系。

    (3)            經(jīng)濟(jì)型區(qū)塊 – 18,000美元，休旅車系。

    (4)            次經(jīng)濟(jì)型區(qū)塊 – 9,000美元，迷你車系。

    嚴(yán)格的說(shuō)，如果將25,000美元的SUV車系區(qū)隔為中高階層消費(fèi)者的房車，并不正確，因?yàn)榉浅８挥小⒏挥?、中階層、或三者間的某些族群，都會(huì)購(gòu)買以上所列之四種車系的其中一種。因?yàn)檫@是“價(jià)格區(qū)隔”，而非“社會(huì)階級(jí)區(qū)隔”，而兩者的概念亦不盡然相同。

    艾爾大師犯了什幺錯(cuò)誤呢？他只做了表面分析，立刻就跳到結(jié)論，認(rèn)為奔馳汽車的失敗，是因?yàn)檠由斐銎渌囅担Ｍ屜M(fèi)者負(fù)擔(dān)得起，但模糊了“高價(jià)”的定位焦點(diǎn)及印象。

    假設(shè)，情況真如艾爾大師所說(shuō)的，更正確的陳述應(yīng)該是:「對(duì)超頂級(jí)區(qū)塊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奔馳失去了“高價(jià)”的印象」。如果市場(chǎng)調(diào)查顯示，超頂級(jí)區(qū)塊的消費(fèi)者仍持續(xù)購(gòu)買50,000~80,000美元的豪華型車系，那就證明奔馳的低價(jià)主張出問(wèn)題了。同樣地，如果超頂級(jí)區(qū)塊的消費(fèi)者跑去買較低價(jià)格的SUV及休旅車系，也是低價(jià)主張出了問(wèn)題的現(xiàn)象。

    正確的營(yíng)銷分析應(yīng)該是潛入水底的，而不是浮在水面上的; 應(yīng)該是切入核心的，而不是剝了皮就算了。在區(qū)隔的過(guò)程中，為了避免表面功夫誤了品牌，你必須問(wèn)問(wèn)自己:

    · 不同價(jià)格的區(qū)隔定義是否正確，是消費(fèi)者需求的定義嗎？換句話說(shuō)，頂級(jí)區(qū)塊SUV車系的目標(biāo)群是否認(rèn)同25,000美元的價(jià)位？如果過(guò)高，或過(guò)低，那幺區(qū)隔定義就有問(wèn)題，也正是失敗的原因。

    · 區(qū)隔定義是否弄清楚了每個(gè)區(qū)塊里的消費(fèi)者對(duì)車子的價(jià)值認(rèn)知，哪一點(diǎn)是消費(fèi)者認(rèn)為你跟競(jìng)爭(zhēng)者相比，是最具差異性的？如果漏掉了這個(gè)問(wèn)題，品牌延伸絕對(duì)

沒(méi)有成功的道理。

    · 每個(gè)新目標(biāo)區(qū)塊的品牌定位是否具有創(chuàng)意、并正確地和目標(biāo)群溝通？如果否定的話，失敗亦難免。

    總之，品牌成功地延伸至新的市場(chǎng)區(qū)塊，就看你是否在以上三個(gè)層面做對(duì)了事情，絕不像艾爾大師所描述的那幺單純。

    分析福斯汽車的案例亦同，我們應(yīng)潛入水底看深度，不能像艾爾大師那樣，只浮在水面上猜深度?；旧?，福斯的策略跟上述分析奔馳的過(guò)程一樣，但福斯是以反方向操作，將品牌從“低價(jià)”小車的區(qū)塊，擴(kuò)張到“較高價(jià)”的區(qū)塊。

潛入水底看深度，才是真正的定位

    現(xiàn)在讓我們問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，如果你想正確地為自己的品牌定位，你會(huì)跟在艾爾大師身后做表面分析？或采取我們的建議做深度研究？上述奔馳與福斯的案例已明顯的告訴大家，如果要確實(shí)、精準(zhǔn)，請(qǐng)深入水底看深度! 當(dāng)然，要造定位大師的反，拿不出有力的證據(jù)，豈不吃飽飯沒(méi)事干，自討沒(méi)趣？

    我們?cè)賮?lái)看看J & J(Johnson & Johnson)的案例。

    J&J的成長(zhǎng)，除了靠嬰兒痱子粉起家外，主要是依賴品牌不斷地延伸至許多產(chǎn)品類別，它在嬰兒潤(rùn)膚油、嬰兒肥皂、嬰兒洗發(fā)精…等區(qū)塊里均獨(dú)占鰲頭，不但擁有傲人的占有率，更賺進(jìn)了令人稱羨的豐沃利潤(rùn)。J&J品牌延伸成功的因素之一，是產(chǎn)品焦點(diǎn)集中在嬰兒身上，留在消費(fèi)者腦中的是單一的“嬰兒產(chǎn)品”印象，而不是所有的 “嬰兒市場(chǎng)”。其實(shí)，它的成功不只是“印象”的單一問(wèn)題，還涉及到市場(chǎng)區(qū)隔及產(chǎn)品類別的營(yíng)銷技術(shù)問(wèn)題。

    另外一個(gè)成功的主因是，每當(dāng)J&J進(jìn)行品牌延伸時(shí)，它的策略思考模式顯然是采

用“潛入水底看深度”的分析，詳細(xì)研究新市場(chǎng)區(qū)隔的可行性。前J&J首席執(zhí)行官，也是該公司飛黃騰達(dá)的關(guān)健人物，弗雷德.

羅瑞古茲(Fred Rodriguez)，曾被問(wèn)及:「J&J已擁有了嬰兒類別的領(lǐng)導(dǎo)地位，為什幺不進(jìn)去嬰兒奶粉、或嬰兒藥品的區(qū)塊」？他表示:「我們已在這些市場(chǎng)區(qū)塊里，做過(guò)研究調(diào)查，結(jié)果顯示，J&J產(chǎn)品在媽媽族群的心中，是嬰兒外用產(chǎn)品的代表，而不是嬰兒內(nèi)食的象征」。

    沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)結(jié)論是經(jīng)過(guò)深度的研究調(diào)查與分析，證明了J&J在產(chǎn)品類別市場(chǎng)所擁有的“印象”及其占有程度，還很清楚的告訴大家，它的印象不但是“嬰兒產(chǎn)品”，而且是“外用的”?，F(xiàn)在你可能會(huì)說(shuō)，是啊，這些都是營(yíng)銷上最基本的市場(chǎng)區(qū)隔概念，也是以區(qū)隔為基礎(chǔ)的定位定義。的確說(shuō)到重點(diǎn)了，真正成功的定位所要做的功課很多，以后慢慢再為大家逐一介紹，不過(guò)，現(xiàn)在要請(qǐng)你走一趟下列的基礎(chǔ)步驟:

    一.  先做“市場(chǎng)區(qū)隔”。將整體市場(chǎng)區(qū)隔成數(shù)個(gè)區(qū)塊，然后根據(jù)市場(chǎng)的吸引力程度，分別將每個(gè)區(qū)塊分類，并逐一詳細(xì)研究。

    二.  設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)，將最具吸引力的市場(chǎng)(最具利潤(rùn)潛力)設(shè)定為目標(biāo)市場(chǎng)。

    三.  最后，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)最需求的產(chǎn)品價(jià)值，亦即是品牌最具殺傷力的差異性，轉(zhuǎn)化成你的“定位”。

    世界在變，營(yíng)銷環(huán)境在變，人們腦袋里的思想也在變，“定位概念”隨著世界潮流、營(yíng)銷環(huán)境及人腦思想的改變，也在不斷地在進(jìn)化。艾爾大師留給我們的，已成為舊革命時(shí)代的理論，需要注入新的概念，或修補(bǔ)已經(jīng)陳年的老調(diào)。因此，我們必須跨入新的定位革命時(shí)代，讓你的品牌強(qiáng)壯的更能征善戰(zhàn)。

     「定位要潛入水底看深度，別浮在水面猜深度」是原則。

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