「品牌偏好度」是一種求婚過程

    營銷人的主要目標(biāo)任務(wù)，絕非只是銷售產(chǎn)品那般單純。營銷的終極目標(biāo)及火力，最后還是得放在「建立品牌與顧客群之間的長期關(guān)系」之上，也就是為品牌取得一紙牢牢綁住購買者的“結(jié)婚證書”。無論是父母與小孩、朋友與情人、或是消費(fèi)者與品牌，取得這紙結(jié)婚證書的過程，也絕非是一場(chǎng)與競爭者之間的盲目戰(zhàn)爭，而是求婚者和愛人之間的過程。這不是誘惑與征服的問題，而是該過程必須透過「介紹」、「熟悉」，才會(huì)產(chǎn)生「偏好」，最后成功地從眾多競爭者之間脫穎而出，獲得顧客青睞，贏取他們的「忠誠度」。

    求婚策略不可少

    透過廣告和促銷，可以達(dá)到「介紹」與「熟悉」之目的。至于「偏好度」與「忠誠度」，則必須多用點(diǎn)心思。中國人有句俗諺:「別讓一粒老鼠屎壞了一鍋粥」。換言之，在品牌的求婚過程中，也許你一路走來都表現(xiàn)的極為出色，卻因一個(gè)不經(jīng)意的閃失而遭到拒絕、失敗。因此，一個(gè)成功的品牌，杰出的求婚策略不可少。

    營銷學(xué)家霍爾及布朗(Hoyer & Brown)于1990年的研究論述中指出，消費(fèi)者在采取購買行動(dòng)之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)臨時(shí)起意產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。整體而言，就算消費(fèi)者的購買是無計(jì)劃性的、無預(yù)期性的，仍將受到心中既有的品味與偏好所影響。事實(shí)上，品牌與品牌之間的戰(zhàn)爭，說穿了就是一場(chǎng)由營銷傳播與促銷所構(gòu)建成的消費(fèi)者心理戰(zhàn)，每個(gè)品牌都竭盡所能的想擊敗對(duì)手，獲取最高的品牌偏好與忠誠度。每位廣告主都一樣，不斷地拉高自己品牌的聲音，只為了引起消費(fèi)者的高度注意與興趣。這意味著什幺呢？營銷人在策劃與促銷產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別留意消費(fèi)者內(nèi)心世界里的“喜歡”或“不喜歡”是如何形成的，才能為品牌貫注正面的、強(qiáng)力的偏好度。

    建立品牌偏好度的六種模式

    首先，也是最重要的，先問自己: “潛在消費(fèi)者對(duì)我的品牌偏好是如何形成的”？如果我們知道這個(gè)問題的答案，即能對(duì)癥下藥，著手為品牌建立消費(fèi)者偏好。我們必須明白，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一綠茶及海爾洗衣機(jī)所產(chǎn)生的品牌偏好度，完全是兩種不同的概念。換個(gè)角度看，也就是說消費(fèi)者偏好寶馬汽車(BMW)的因素，跟偏好百威啤酒的理由，從根本上就完全相異。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌所產(chǎn)生的品味及偏好，可以透過下列六種模式的其中之一或多種模式完成:

    (1)    需求聯(lián)想 – 透過重復(fù)性提醒，將產(chǎn)品或品牌跟“需求”聯(lián)結(jié)在一起。

    (2)    情緒聯(lián)想 – 透過重復(fù)性提醒，將情緒附著于產(chǎn)品或品牌之上。

    (3)    潛意識(shí)動(dòng)機(jī) – 利用暗示性的標(biāo)志或符號(hào)，激發(fā)消費(fèi)者的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)。

    (4)    行為改變 – 以可操控性的手法或酬饋促使消費(fèi)者購買。

    (5)    認(rèn)知過程 – 排除知覺與認(rèn)知上的障礙，創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好態(tài)度。

    (6)     模仿模式 – 提出理想的社會(huì)生活型態(tài)模式讓消費(fèi)者模仿。

    本文這六種模式均為當(dāng)今最熱門之心理學(xué)及社會(huì)心理學(xué)中的人類行為理論?！感枨舐?lián)想」和「情緒聯(lián)想」源自于大家所熟知的巴夫羅夫(Pavlov)“Classical Conditioning”理論?！笣撘庾R(shí)動(dòng)機(jī)」主要著重于佛德(Freud)學(xué)派的論述，「行為改變」則引用史金拿(Skinner)的“行為學(xué)習(xí)”理論; 至于「認(rèn)知過程」，完全是根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的觀點(diǎn)而來。最后，「模仿模式」則以社會(huì)學(xué)及社會(huì)心理學(xué)中的社會(huì)化、社會(huì)影響、社會(huì)角色扮演與滿足他人期待…等理論為論述基礎(chǔ)。盡管不同的消費(fèi)族群透過不同的模式，可能會(huì)對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生相同的偏好，但針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，有些模式則更具威力。本文的主要目的是與大家一起探討建立品牌偏好度最有效的策略，為品牌找出如何綁住消費(fèi)者的技巧。

    「需求聯(lián)想模式」

    20年代期間，當(dāng)俄國心理學(xué)家巴夫羅夫的“Classical Conditioning”理論首度在美國發(fā)表后，很快即被美國的廣告主應(yīng)用到實(shí)務(wù)操作上。該理論的精髓很簡單，建立品牌偏好只要同時(shí)將產(chǎn)品或品牌名稱及特別需求表現(xiàn)出來，并不斷地提醒消費(fèi)者，即能水到渠成?！安粩嗟刂貜?fù)”是該理論的關(guān)鍵點(diǎn)，其結(jié)果是將品牌和需求連結(jié)在一起。廣告主開始放棄了冗長的說明式廣告手法，改采「需求聯(lián)想」策略，以較簡潔的信息，密集地重復(fù)投放。以下是百事可樂過去不同階段的廣告主題，除了采用密集轟炸式的重點(diǎn)重復(fù)投放之外，還有一個(gè)很重要的目的，即是“維持品牌信息的一致性:

    • 撞擊焦點(diǎn) – 百事可樂

    • 太多了 – 瓶裝12盎司

    • 五分錢等于喝兩瓶

    • 你的百事可樂!

    寶潔旗下任何產(chǎn)品的每支廣告片的Ending Shot，一律是P&G的品牌名稱配上旁白。嚴(yán)格來說，寶潔只把「需求聯(lián)想」模式用對(duì)了一半，品牌名稱用上去了，卻看不出跟「需求」有什幺連結(jié)。麥當(dāng)勞的廣告片結(jié)尾音樂 – “歡樂時(shí)光，就在麥當(dāng)勞” – 即為正確的用法，使用多年至今仍令人印象深刻。

    「需求聯(lián)想」是建立品牌偏好及知名度最簡單有效的方法。今天，絕大多數(shù)的消費(fèi)性產(chǎn)品的廣告主及營銷人，真正知道「需求聯(lián)想」正確的用法屈指可數(shù)。市場(chǎng)上有成千上萬的品牌，每天爭著把品牌名稱放進(jìn)消費(fèi)者的腦袋里，結(jié)果呢？消費(fèi)者記住了你的品牌名稱又如何？他(她)們還是不買你的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕钠放菩畔⒏M(fèi)者需求沒有連結(jié)，消費(fèi)者在購買前就放棄你了。

    此外，大家往往忽略了品牌口號(hào)(Slogan)及片尾音樂(Jingle)的潛在威力，總認(rèn)為這些玩意兒起不了大作用而經(jīng)常變動(dòng)換新。對(duì)新品牌而言，運(yùn)用「需求聯(lián)想」策略，主要是建立品牌認(rèn)知，以達(dá)到“嘗試購買”的目的。有些品牌甚至將「需求聯(lián)想」貫注在名稱及標(biāo)志上，運(yùn)用在全程的產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段，企圖建立恒久不變的品牌偏好。

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