“吟哦一個字，捻斷數(shù)根莖”，講得是古代文人煉字煉句的推敲功夫，如今安到廣告人身上，倒也蠻合適的：廣告公司的才子才女們，為了一個好的產(chǎn)品名稱、一句廣告語、一篇文案、一個創(chuàng)意……常常練“捻斷數(shù)根莖”的功夫，因為年輕，嘴上還沒幾根胡子可捻，于是就捻頭發(fā)，捻得長發(fā)披肩，所以，在廣告公司，常常讓人“安能辨雌雄”！

　　因為是有文化的人，廣告公司的才子才女們常常為覓得有文化的句子殫精竭慮，甚至陷入其中不能自拔。當(dāng)走出這個圈子，以另一種眼光去審視時，才發(fā)現(xiàn)我們忽視了一些常識性的東西，毛主席他老人家早在延安文藝座談會就說了：人民生活是任何文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)作取之不盡、用之不竭的唯一源泉。作為商品推廣藝術(shù)的廣告，是不是也要將生活當(dāng)做創(chuàng)作唯一的源泉呢？看了筆者對兩則廣告語的介紹，我想您也可能會同我一樣改變一些看法。

　　一次出差去港城日照，在郊區(qū)的墻體上看到很多商場的廣告，其中有一則是這樣寫的：“買家電，到三聯(lián)，比找熟人還省錢！”從諸多的墻體廣告中脫穎而出――這是一句殺傷力非常強的廣告。三聯(lián)家電是全國家電流通業(yè)的三大巨頭之一，以借殼鄭百文上市而名聲大噪。其實，從濟南到山東全省連鎖店的擴張，“買家電，到三聯(lián)”的廣告語隨之在山東家喻戶曉。日照三聯(lián)的廣告語則是在原有基礎(chǔ)的一種創(chuàng)新，既保留了多年來傳播的核心精神，又給出了符合社情民意的理由：比找熟人還省錢。越是在經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)，齊魯傳統(tǒng)文化里“熟人文化、面子文化”也越發(fā)生生不息――辦事找熟人一方面是為了省錢、省時、省力，更重要的是頂有面子：有熟人昭示著他在這個生活環(huán)境里的身份、地位、能力、本事！尤其是在縣城，辦任何事都講究找熟人，找來找去，總能找到熟人，雖然有時候找熟人托關(guān)系的代價要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常手續(xù)，但大家樂此不疲（山東作家劉玉堂的縣城系列作品對此有深刻剖析）。三聯(lián)家電商場的家電價格之便宜，比找熟人還省錢，并且，省略了找熟人的麻煩，還有什么理由不去三聯(lián)買家電呢？關(guān)鍵在于，找熟人，辦完事后有還不完的人情債，冷暖心自知，心照不宣也就罷了。

　　最近出差去沂蒙山某縣，看到縣城載客的機動三輪車車棚兩側(cè)發(fā)布的本田摩托的廣告――一則充滿人文關(guān)懷的廣告――一側(cè)是：“存錢不容易，買車別大意！”一側(cè)是“本田車就是本田車，騎了就知道！”在一個偏僻貧困的小縣城，一輛摩托車幾千塊錢，絕對是大件商品，不亞于城里的工薪家庭去買一輛小轎車，而且，買摩托車的主要用途是做生意賺錢，不是作為代步工具的，是否好使喚關(guān)乎生意，關(guān)乎家庭生活水平的改善，端得是大事一樁！廣告主顯然對其準(zhǔn)顧客知根知底，做出了很善意的提醒：“存錢不容易，買車別大意！”是啊，老百姓的血汗錢來之不易，花起來自然在意，盡管如此，這句提醒還是說進了人的心坎里，讓人看著順眼，聽著舒坦，即使不買，也覺得這個牌子好，從此在心里種下好印象。“本田車就是本田車，騎了就知道”，本田是大牌，但沒有大牌的脾氣，只是告訴你“騎了就知道”，相信親身體驗是最有說服力的。而我清楚地想起，在央視播出的本田車的CF是充滿時尚與動感的，告訴觀眾騎本田車的體驗是“將街道變成舞臺”，如果將這樣的廣告發(fā)布在縣城機動三輪車棚上，效果如何？可能會為縣城增加一道流動的風(fēng)景，但風(fēng)景就是風(fēng)景，看看也就是了，這里的消費者要得是“中用”，要得是“存錢不容易，買車別大意”這樣樸實而又溫暖的貼心話。

　　一想到上面這兩則廣告，我的心里就漾出一種溫暖的感覺，一種震撼心靈的力量。這些來自生活的細(xì)節(jié)，曾經(jīng)離我們那么遠(yuǎn)――我們不被生活感動已經(jīng)很久了，雖然我們把頭發(fā)捻得很長。

　　廣告是溝通的事業(yè)，溝通的本質(zhì)其實可用“對誰說，說什么，怎么說，何時說，何地說”概括之。“對誰說”，就是要準(zhǔn)確地找到溝通的對象；“說什么”，就是與目標(biāo)對象進行溝通的內(nèi)容；“怎么說”，就是要找到目標(biāo)對象最能夠接受的說的方法；“何時說”就是尋找說的最佳時機；“何地說”，是指恰當(dāng)?shù)臏贤ǖ攸c。以上所述，用最通俗的的話來表達，即：實效廣告的說法就是“見人說人話，見鬼說鬼話”。人與人有溝通語言，鬼和鬼有自己的溝通方式，人與鬼有溝通則完全是鬼話。回頭再來看廣告人“捻須”的窘境，一是因為沒有找準(zhǔn)溝通的對象，所以說了也就等于白說，在黑暗中向情人拋媚眼，對牛彈琴耳；二是說的方式不對頭，秀才遇到兵，有理說不清；三是自說自話，自艾自怨，只管自己痛快，不顧他人感受；四是教條主義，一個方案打天下，不能根據(jù)地域文化、消費習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展程度等條件的不同而相機靈活改動。拋開種種廣告理論，拋開形形色色的觀點，進行有效溝通，其實沒那么復(fù)雜與玄乎――公元九世紀(jì)初，智通和尚在廬山歸宗寺參禪，于某天深夜高喊“我悟了”。次日晨，方丈追問智通悟到了什么。智通答：“師父，我日思夜想，終于悟出――尼姑原來是女人做的”。僧眾哄堂大笑，方丈卻親自禮送他下山去云游。僧眾不解，唯方丈心中了然：世間事理，一通百通，連“尼姑是女人做的”都參透了，還有什么禪道悟不出來？

　　近來，借著定位大師特勞特的坡下驢，我們終于聽到“尼姑原來是女人做的”之類的說法多了起來，比如，“營銷其實贏在簡單”；比如，“戰(zhàn)略不再重要，決定戰(zhàn)略的因素隨時都在變化，沒有人能預(yù)測到幾年后能怎樣”；比如，“市場是做出來的，不是策劃出來的”；云云。不管是刮東北風(fēng)還是刮西南風(fēng)，廣告?zhèn)鞑ヒ獙崿F(xiàn)有效溝通，“對誰說，說什么，怎么說，何時說，何地說”這幾條要拿捏得準(zhǔn)，更要將“見人說人話，見鬼說鬼話”的機會主義進行到底。

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