見人說(shuō)人話,見鬼說(shuō)鬼話--實(shí)效溝通的說(shuō)法
作者:李方毅 99
“吟哦一個(gè)字,捻斷數(shù)根莖”,講得是古代文人煉字煉句的推敲功夫,如今安到廣告人身上,倒也蠻合適的:廣告公司的才子才女們,為了一個(gè)好的產(chǎn)品名稱、一句廣告語(yǔ)、一篇文案、一個(gè)創(chuàng)意……常常練“捻斷數(shù)根莖”的功夫,因?yàn)槟贻p,嘴上還沒幾根胡子可捻,于是就捻頭發(fā),捻得長(zhǎng)發(fā)披肩,所以,在廣告公司,常常讓人“安能辨雌雄”!
因?yàn)槭怯形幕娜耍瑥V告公司的才子才女們常常為覓得有文化的句子殫精竭慮,甚至陷入其中不能自拔。當(dāng)走出這個(gè)圈子,以另一種眼光去審視時(shí),才發(fā)現(xiàn)我們忽視了一些常識(shí)性的東西,毛主席他老人家早在延安文藝座談會(huì)就說(shuō)了:人民生活是任何文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)作取之不盡、用之不竭的唯一源泉。作為商品推廣藝術(shù)的廣告,是不是也要將生活當(dāng)做創(chuàng)作唯一的源泉呢?看了筆者對(duì)兩則廣告語(yǔ)的介紹,我想您也可能會(huì)同我一樣改變一些看法。
一次出差去港城日照,在郊區(qū)的墻體上看到很多商場(chǎng)的廣告,其中有一則是這樣寫的:“買家電,到三聯(lián),比找熟人還省錢!”從諸多的墻體廣告中脫穎而出――這是一句殺傷力非常強(qiáng)的廣告。三聯(lián)家電是全國(guó)家電流通業(yè)的三大巨頭之一,以借殼鄭百文上市而名聲大噪。其實(shí),從濟(jì)南到山東全省連鎖店的擴(kuò)張,“買家電,到三聯(lián)”的廣告語(yǔ)隨之在山東家喻戶曉。日照三聯(lián)的廣告語(yǔ)則是在原有基礎(chǔ)的一種創(chuàng)新,既保留了多年來(lái)傳播的核心精神,又給出了符合社情民意的理由:比找熟人還省錢。越是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū),齊魯傳統(tǒng)文化里“熟人文化、面子文化”也越發(fā)生生不息――辦事找熟人一方面是為了省錢、省時(shí)、省力,更重要的是頂有面子:有熟人昭示著他在這個(gè)生活環(huán)境里的身份、地位、能力、本事!尤其是在縣城,辦任何事都講究找熟人,找來(lái)找去,總能找到熟人,雖然有時(shí)候找熟人托關(guān)系的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常手續(xù),但大家樂此不疲(山東作家劉玉堂的縣城系列作品對(duì)此有深刻剖析)。三聯(lián)家電商場(chǎng)的家電價(jià)格之便宜,比找熟人還省錢,并且,省略了找熟人的麻煩,還有什么理由不去三聯(lián)買家電呢?關(guān)鍵在于,找熟人,辦完事后有還不完的人情債,冷暖心自知,心照不宣也就罷了。
最近出差去沂蒙山某縣,看到縣城載客的機(jī)動(dòng)三輪車車棚兩側(cè)發(fā)布的本田摩托的廣告――一則充滿人文關(guān)懷的廣告――一側(cè)是:“存錢不容易,買車別大意!”一側(cè)是“本田車就是本田車,騎了就知道!”在一個(gè)偏僻貧困的小縣城,一輛摩托車幾千塊錢,絕對(duì)是大件商品,不亞于城里的工薪家庭去買一輛小轎車,而且,買摩托車的主要用途是做生意賺錢,不是作為代步工具的,是否好使喚關(guān)乎生意,關(guān)乎家庭生活水平的改善,端得是大事一樁!廣告主顯然對(duì)其準(zhǔn)顧客知根知底,做出了很善意的提醒:“存錢不容易,買車別大意!”是啊,老百姓的血汗錢來(lái)之不易,花起來(lái)自然在意,盡管如此,這句提醒還是說(shuō)進(jìn)了人的心坎里,讓人看著順眼,聽著舒坦,即使不買,也覺得這個(gè)牌子好,從此在心里種下好印象?!氨咎镘嚲褪潜咎镘嚕T了就知道”,本田是大牌,但沒有大牌的脾氣,只是告訴你“騎了就知道”,相信親身體驗(yàn)是最有說(shuō)服力的。而我清楚地想起,在央視播出的本田車的CF是充滿時(shí)尚與動(dòng)感的,告訴觀眾騎本田車的體驗(yàn)是“將街道變成舞臺(tái)”,如果將這樣的廣告發(fā)布在縣城機(jī)動(dòng)三輪車棚上,效果如何?可能會(huì)為縣城增加一道流動(dòng)的風(fēng)景,但風(fēng)景就是風(fēng)景,看看也就是了,這里的消費(fèi)者要得是“中用”,要得是“存錢不容易,買車別大意”這樣樸實(shí)而又溫暖的貼心話。
一想到上面這兩則廣告,我的心里就漾出一種溫暖的感覺,一種震撼心靈的力量。這些來(lái)自生活的細(xì)節(jié),曾經(jīng)離我們那么遠(yuǎn)――我們不被生活感動(dòng)已經(jīng)很久了,雖然我們把頭發(fā)捻得很長(zhǎng)。
廣告是溝通的事業(yè),溝通的本質(zhì)其實(shí)可用“對(duì)誰(shuí)說(shuō),說(shuō)什么,怎么說(shuō),何時(shí)說(shuō),何地說(shuō)”概括之。“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”,就是要準(zhǔn)確地找到溝通的對(duì)象;“說(shuō)什么”,就是與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行溝通的內(nèi)容;“怎么說(shuō)”,就是要找到目標(biāo)對(duì)象最能夠接受的說(shuō)的方法;“何時(shí)說(shuō)”就是尋找說(shuō)的最佳時(shí)機(jī);“何地說(shuō)”,是指恰當(dāng)?shù)臏贤ǖ攸c(diǎn)。以上所述,用最通俗的的話來(lái)表達(dá),即:實(shí)效廣告的說(shuō)法就是“見人說(shuō)人話,見鬼說(shuō)鬼話”。人與人有溝通語(yǔ)言,鬼和鬼有自己的溝通方式,人與鬼有溝通則完全是鬼話。回頭再來(lái)看廣告人“捻須”的窘境,一是因?yàn)闆]有找準(zhǔn)溝通的對(duì)象,所以說(shuō)了也就等于白說(shuō),在黑暗中向情人拋媚眼,對(duì)牛彈琴耳;二是說(shuō)的方式不對(duì)頭,秀才遇到兵,有理說(shuō)不清;三是自說(shuō)自話,自艾自怨,只管自己痛快,不顧他人感受;四是教條主義,一個(gè)方案打天下,不能根據(jù)地域文化、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等條件的不同而相機(jī)靈活改動(dòng)。拋開種種廣告理論,拋開形形色色的觀點(diǎn),進(jìn)行有效溝通,其實(shí)沒那么復(fù)雜與玄乎――公元九世紀(jì)初,智通和尚在廬山歸宗寺參禪,于某天深夜高喊“我悟了”。次日晨,方丈追問(wèn)智通悟到了什么。智通答:“師父,我日思夜想,終于悟出――尼姑原來(lái)是女人做的”。僧眾哄堂大笑,方丈卻親自禮送他下山去云游。僧眾不解,唯方丈心中了然:世間事理,一通百通,連“尼姑是女人做的”都參透了,還有什么禪道悟不出來(lái)?
近來(lái),借著定位大師特勞特的坡下驢,我們終于聽到“尼姑原來(lái)是女人做的”之類的說(shuō)法多了起來(lái),比如,“營(yíng)銷其實(shí)贏在簡(jiǎn)單”;比如,“戰(zhàn)略不再重要,決定戰(zhàn)略的因素隨時(shí)都在變化,沒有人能預(yù)測(cè)到幾年后能怎樣”;比如,“市場(chǎng)是做出來(lái)的,不是策劃出來(lái)的”;云云。不管是刮東北風(fēng)還是刮西南風(fēng),廣告?zhèn)鞑ヒ獙?shí)現(xiàn)有效溝通,“對(duì)誰(shuí)說(shuō),說(shuō)什么,怎么說(shuō),何時(shí)說(shuō),何地說(shuō)”這幾條要拿捏得準(zhǔn),更要將“見人說(shuō)人話,見鬼說(shuō)鬼話”的機(jī)會(huì)主義進(jìn)行到底。
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