話說(shuō)天下大勢(shì)，品牌林立，風(fēng)起云涌，紛爭(zhēng)不休。西風(fēng)東漸，各路有識(shí)之士，紛紛著書(shū)立說(shuō)，大力宣揚(yáng)品牌精神，一時(shí)間“品牌說(shuō)”深入人心，以品牌為尊遂成潮流。商戰(zhàn)之中，品牌似江湖人物眾皆向往之武學(xué)秘籍，似乎一得手即可縱橫四海、天下無(wú)敵。筆者身處品牌傳播與管理公司，始則奉品牌為圭臬，繼之則感其高深莫測(cè)，直至由敬而畏：做品牌猶如俠客之行走于江湖，兇險(xiǎn)異常。

　　品牌是什么？做品牌有哪些好處？有識(shí)之士們多有精辟論斷，在此無(wú)需重述。筆者認(rèn)為，企業(yè)自成立之日起，無(wú)法選擇自己注定壯烈的出身，必然要陷入品牌之間的殘酷搏殺中，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然。

　　一個(gè)企業(yè)一誕生，即進(jìn)入五種作用力的競(jìng)爭(zhēng)圈：一是與既有的同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大家在吃同一個(gè)蛋糕，他多吃一口，你就少吃一口；二是即將進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，你能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，別人同樣可以進(jìn)來(lái)，而且，新進(jìn)入者可以“站在巨人的肩上”，來(lái)超越開(kāi)拓了這片市場(chǎng)的前輩企業(yè)，此類例子不勝枚舉；三是不斷更新的替代品在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，科技發(fā)展日新月異，替代品層出不窮，在蠶食與分割市場(chǎng)；四是來(lái)自供應(yīng)者方面的壓力，店大則可欺客，客大則可欺店，有實(shí)力才是硬道理；五是來(lái)自買(mǎi)方的壓力，尤其是在供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)形勢(shì)下，買(mǎi)方具有更大的選擇余地，消費(fèi)者終于理直氣壯地說(shuō)：我為什么非要買(mǎi)你的產(chǎn)品？由是觀之，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在，品牌始終處于激蕩的市場(chǎng)風(fēng)云中。

　　從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，一直到最高境界的品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就是在殘酷的搏殺中成長(zhǎng)或消亡的，舍此別無(wú)選擇。這好比一個(gè)尚武之士，自從踏入江湖，就開(kāi)始充滿腥風(fēng)血雨的旅程，最后終于在華山之巔與各派豪杰一決高下，成則名滿天下，敗則退出江湖甚至一命嗚呼。然而，即使是奪得武林至尊稱號(hào)，也不可能一世稱雄，挑戰(zhàn)隨時(shí)會(huì)發(fā)生，“明槍與暗箭齊飛，新仇共舊恨一色”，新一輪的爭(zhēng)戰(zhàn)又形成新的江湖格局，皇帝輪流做，明年到我家。

　　一個(gè)品牌的成功，是以一個(gè)、數(shù)個(gè)甚至很多個(gè)品牌的失敗為背景的，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)場(chǎng)的拼殺。失敗的品牌，大抵有兩種情形：一是無(wú)視品牌之爭(zhēng)的殘酷性，本身沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻有舍身飼虎的勁頭，如剛出道的江湖人物，以武林高手、天下第一的姿態(tài)招搖過(guò)市，一旦與真正的高手過(guò)招，非死即?。ó?dāng)然，也有屢敗屢戰(zhàn)的，若能在斗爭(zhēng)中不斷汲取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，亦能成就品牌）。第二種是無(wú)視品牌之爭(zhēng)的存在，認(rèn)為守好自己的地盤(pán)，人不犯我，我不犯人，大家相安無(wú)事，做個(gè)溫和的中間派，既不向強(qiáng)者挑戰(zhàn)，也不欺凌弱者。豈不知，品牌之爭(zhēng)無(wú)時(shí)不在，不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)一直在進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)火在自己的地盤(pán)上熊熊燃燒起來(lái)不可阻擋之時(shí)，則“雕欄玉砌應(yīng)猶在，只是朱顏改”，江山易主矣。

　　當(dāng)一個(gè)品牌在華山論劍中拿了名次，仗劍回首來(lái)時(shí)路，只見(jiàn)“游子的腳印啊，血淚斑斑”；往前看，則路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

　　在市場(chǎng)搏殺中爭(zhēng)得一席之地的品牌，身上吸納了無(wú)數(shù)的投入——資金的、管理的、技術(shù)的、營(yíng)銷(xiāo)的——說(shuō)是用金山銀山堆起來(lái)的并不夸張與過(guò)分?！翱祹煾怠背说拇_比我們的方便面好吃，在資金方面的投入，也令我們難望其項(xiàng)背，在大陸上市之初的廣告投入，超過(guò)了全中國(guó)所有方便面廠家十年的廣告投入總和?？煽诳蓸?lè)牛不牛？它身上吸附了一百多年來(lái)的不斷的廣告投入，做成了享譽(yù)世界的大品牌。盡管如此，它還是要不斷進(jìn)行新的投入，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行動(dòng)，來(lái)維護(hù)自己的品牌。

　　都知道做品牌所能帶來(lái)的利益是巨大的，豈不知一旦踏上這條路，就開(kāi)始用金子、銀子鋪著往前趕路，沒(méi)有點(diǎn)精衛(wèi)填海的精神是不行的，要“明知山有虎，偏向虎山行”。做品牌是一種投資，是投資就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，大投入往往等同于高風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)所造成的后果，一般表現(xiàn)為兩個(gè)方面：

　　一是“半拉子工程”。下定決心攢足了勁，一定要將品牌建設(shè)進(jìn)行到底，但這種長(zhǎng)期性的投入，對(duì)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，都是一種艱苦的歷程。投入了一部分，在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)不到品牌的效應(yīng)，就開(kāi)始動(dòng)搖了。權(quán)衡再三，做品牌是遠(yuǎn)景目標(biāo)，而我最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是如何讓企業(yè)能正常地多轉(zhuǎn)一天是一天，眼前利益勝于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，還是先顧眼前為妙。于是，所謂的品牌建設(shè)因停止投入而形成“半拉子工程”，上上不去，下下不來(lái)，資金沉淀難以盤(pán)活，苦不堪言。

　　二是“四兩撥千斤”。剛剛為品牌投了一點(diǎn)資，就在等待投資的回報(bào)，認(rèn)為差不多了，我的品牌該功成名就了吧？于是，就等著天上掉餡餅了。等了半天，不見(jiàn)餡餅掉下來(lái)，。謀求小投入、大產(chǎn)出，這是一種理想的追求。固然有四兩撥千斤的技巧，但對(duì)做品牌來(lái)說(shuō)，投入是必須且長(zhǎng)期的，照“灰色理論”的說(shuō)法，就是“大投入大產(chǎn)出，小投入小產(chǎn)出，不投入不產(chǎn)出”。美國(guó)專門(mén)研究廣告效果的約翰 ·菲利普·瓊斯教授論述道：“不論在美國(guó)還是德國(guó)，在12個(gè)月的觀察時(shí)段中，54％——65％廣告宣傳攻勢(shì)均未奏效。美國(guó)市場(chǎng)研究所（IRI）根據(jù)對(duì)293種品牌廣告調(diào)查得出結(jié)論：廣告開(kāi)支的增加在超過(guò)半數(shù)的個(gè)案中并未使銷(xiāo)售額上升。現(xiàn)實(shí)就是如此，不可回避，這的確是最具有風(fēng)險(xiǎn)的投資之一，四兩撥千斤在武俠小說(shuō)中倒是常有的，但在品牌之爭(zhēng)中還是靠實(shí)力說(shuō)話，有時(shí)拿四兩去撥千斤無(wú)異于以卵擊石。

　　品牌投資具有長(zhǎng)期性，是客觀規(guī)律問(wèn)題，對(duì)此沒(méi)有思想準(zhǔn)備與正確的認(rèn)識(shí)，往往是還未過(guò)招就先輸了。

　　如上所述，既然品牌是由長(zhǎng)期投資成就的，是不是只要大投入就可以坐享品牌效應(yīng)所帶來(lái)的滾滾財(cái)源？

　　消費(fèi)調(diào)查公司（GFK）與廣告代理商總會(huì)（GWA），對(duì)“加大廣告投入、以創(chuàng)意取勝、運(yùn)用正確戰(zhàn)略”三種重要的提高品牌效益的手段進(jìn)行了共同研究，結(jié)論是：對(duì)有利于促銷(xiāo)的品牌廣告來(lái)說(shuō)，最重要的成功因素是制造品牌優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略質(zhì)量。研究認(rèn)為，廣告投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5％的增長(zhǎng)，并會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的廣告投入；而好創(chuàng)意引起的注意力比其他廣告提高20％，平均只能帶來(lái)市場(chǎng)份額大約0.5％的增長(zhǎng)；經(jīng)測(cè)試，在品牌優(yōu)勢(shì)方面加大一倍的力度，可以達(dá)到提高市場(chǎng)占有份額16.1％的效果，沒(méi)有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求效益幾乎是件碰運(yùn)氣的事情。

　　品牌建設(shè)有其自身的游戲規(guī)則。運(yùn)用正確的的品牌戰(zhàn)略，合乎品牌建設(shè)的規(guī)則，這個(gè)品牌才可能在同類品牌中脫穎而出；游離于游戲規(guī)則之外的品牌，其命運(yùn)則很難預(yù)料了。這個(gè)游戲規(guī)則的意義在于系統(tǒng)性、科學(xué)性，猶如做一件新衣服與打補(bǔ)丁的關(guān)系一樣，在規(guī)則之下做品牌是先選好布料與裁縫，為其度身定做一身考究的新衣服；而沒(méi)有規(guī)則的品牌投資則是在一件舊衣服上打補(bǔ)丁，做來(lái)做去，最后做成了補(bǔ)丁摞補(bǔ)丁的乞丐服。

　　企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)之時(shí)，認(rèn)為只要加大廣告投入就可以了，這種認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了品牌建設(shè)就等同于投廣告的模糊認(rèn)識(shí)。品牌管理與傳播公司更專精于品牌的游戲規(guī)則，這是社會(huì)分工使然。我們認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之時(shí)，首先要進(jìn)行一場(chǎng)“內(nèi)部革命”：從思想觀念上，企業(yè)內(nèi)部要達(dá)成共識(shí)，，認(rèn)同未來(lái)的品牌規(guī)劃并為之而努力；在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，要成立專門(mén)的品牌管理委員會(huì)，具體負(fù)責(zé)企業(yè)的整體品牌運(yùn)作；在企業(yè)資源配置上，有所傾斜與側(cè)重，一切以品牌建設(shè)為中心；在人員結(jié)構(gòu)上，要予以優(yōu)化，進(jìn)行人力資源的開(kāi)發(fā)，為即將到來(lái)的品牌之戰(zhàn)儲(chǔ)備力量——其次，是品牌的傳播與管理，這需要專業(yè)的品牌管理公司來(lái)對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃。廣告不再是建設(shè)品牌的不二法門(mén)，僅僅是手段之一。專業(yè)的品牌管理公司在深入調(diào)研、進(jìn)行品牌資產(chǎn)檢視的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行界定，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匾?guī)劃出未來(lái)的品牌認(rèn)同，沿著“在哪里——到哪里去——為什么到那里去——怎樣到那里”的路線，從“品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是符號(hào)、品牌就是人”四個(gè)角度去塑造品牌，為消費(fèi)者建立一個(gè)選擇的“參考架構(gòu)”。有了傳播的目標(biāo)，就是積極地去傳播了，去建立這個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個(gè)品牌在知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、其他資產(chǎn)等資產(chǎn)方面積累日漸豐厚，與消費(fèi)者建立起一種良好的關(guān)系，品牌運(yùn)作進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)。品牌建設(shè)路漫漫，毀掉一個(gè)品牌卻是輕而易舉的，所以到這個(gè)階段并非就大功告成了，還需要品牌管理者進(jìn)行精心的維護(hù)與管理，關(guān)注消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者、主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。消費(fèi)者的需求在發(fā)生著怎樣的變化？消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法有什么變化？本品牌怎樣在留住既有消費(fèi)者的同時(shí)并能吸引新的消費(fèi)者？本品牌如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)作？進(jìn)攻、側(cè)擊、防御還是策略聯(lián)盟？——這一系列的問(wèn)題，在品牌管理傳播公司的工具箱里，都有專業(yè)的解決工具，整合起來(lái)，形成了專業(yè)打造中國(guó)品牌的一個(gè)策略平臺(tái)。

　　因?yàn)槠放泼媾R著惡劣的生存環(huán)境，因?yàn)槠放剖情L(zhǎng)期、大量投資的產(chǎn)物，所以，一個(gè)品牌的投資行為關(guān)乎品牌的生死存亡，并不是因?yàn)橛赂揖涂梢园延螒蛲孓D(zhuǎn)，并不因?yàn)榛隋X(qián)而能換回更多的利益，必須遵守游戲的規(guī)則。這個(gè)規(guī)則往往不是讓人輕易就看得到的，它隱藏于市場(chǎng)的重重迷霧中，對(duì)規(guī)則的發(fā)現(xiàn)與證實(shí)，需要專業(yè)的人與專業(yè)的工具和專業(yè)的平臺(tái)，尤其是在專業(yè)化分工越來(lái)越明細(xì)的二十一世紀(jì)。

　　有一則新編故事：東方不敗在得到《葵花寶典》后，翻開(kāi)第一頁(yè)，上寫(xiě)：“欲練神功，必先自宮”，狠狠心就自宮了。翻開(kāi)第二頁(yè)，“若不自宮，也能成功”；翻開(kāi)第三頁(yè)，寫(xiě)著“即使自宮，未必成功”；第四頁(yè)寫(xiě)著“若要成功，不要自宮”；第五頁(yè)寫(xiě)著“如已自宮，就快進(jìn)宮”，旁邊還有一行小字注釋：若想練得神功，下輩子好好用功。

　　品牌猶如這魔力四射的《葵花寶典》，攝人心魄，迷人心竅，使人欲罷不能，精神被其所控制，雖身心不再健全，但仍然自我感覺(jué)良好，有種“世人皆醉我獨(dú)醒”的洋洋自得——這也是做品牌的最佳境界了。

　　品牌是滿足人的內(nèi)心深處不宣之需的精神毒品、心靈麻醉劑。人們熱衷于對(duì)品牌的追求，在社會(huì)心理的背景下，可以稱之為“自慰行為”，所以，品牌是消費(fèi)者“心理自慰”的外在借助物，是一種精神吸毒行為——這并非離經(jīng)叛道與奇談怪論，事實(shí)就是如此，只是沒(méi)有人敢于把這層窗戶紙捅破而已?，F(xiàn)實(shí)生活中很多人被賣(mài)假幣、假珠寶的江湖騙子坑騙了以后去報(bào)案，說(shuō)是抽了對(duì)方的煙或喝了人家的飲料，然后就聽(tīng)騙子的指揮了——大部分人都向警察這么扯淡，沒(méi)有人敢于承認(rèn)當(dāng)時(shí)自己是財(cái)迷心竅。

　　品牌是作用于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的一種精神毒品，就象真正的毒品一樣，人們明明知道它有極大的危害性，但卻往往經(jīng)受不住它的誘惑而奮不顧身。有人吸毒，就有人反吸毒，禁毒派在大聲疾呼，消滅這害人的東西！微軟做成了大品牌，世間就有報(bào)打不平的人站出來(lái)，欲將品牌這一精神毒品置之死地而后快，于是微軟便要被肢解。美國(guó)那些煙草公司，既給人以感官的麻醉，又給人以精神的麻醉，不光在自家的地盤(pán)上，更在向全世界有人的地方輸出品牌，特別是讓第三世界國(guó)家的人在叼上“萬(wàn)寶路”之類的洋煙時(shí)，簡(jiǎn)直感覺(jué)自己脫胎換骨變了人種似的，毒害之深，以致于斯。這樣的毒品該不該禁？這些以盛產(chǎn)大品牌聞名世界的煙草公司，被告上了法庭，如果判決生效，巨額賠償金將使這些公司破產(chǎn)，統(tǒng)統(tǒng)完蛋。做品牌，做品牌，在全世界搜刮了那么多錢(qián)財(cái)，到頭來(lái)害人又害己，活該。

　　生活在品牌世界里的消費(fèi)者逐漸覺(jué)醒起來(lái)，開(kāi)始試圖反抗品牌對(duì)其心靈的控制，對(duì)千姿百態(tài)搔首弄姿的品牌的招招搖搖保持了相當(dāng)?shù)木?，開(kāi)始用懷疑的眼光去審視一切。在這個(gè)對(duì)峙過(guò)程中，品牌所帶來(lái)的心理感覺(jué)仍然占了上風(fēng)，最終發(fā)揮出其迷惑人的心智的作用。但是，品牌的可怕嘴臉越來(lái)越得到人們的廣泛認(rèn)識(shí)，這使得品牌的處境越來(lái)越復(fù)雜化，如何適應(yīng)這種變化，將是品牌是否魔力依然的關(guān)鍵?！叭粝肫放瞥晒?，從頭好好用功”，旁門(mén)左道的功夫有時(shí)很厲害，但終是不入大道的。