一、“創(chuàng)輝事件”回放

　　1600多家分公司、20000多名員工，中國(guó)規(guī)模最大、網(wǎng)點(diǎn)最多的中介公司——這是創(chuàng)輝租售集團(tuán)網(wǎng)站上一連串的數(shù)字和形容詞。但2008年1月11日，上海創(chuàng)輝租售因接連發(fā)生拖欠員工工資、網(wǎng)點(diǎn)異常撤并、職工內(nèi)部原始股集資糾紛等問(wèn)題，被懷疑已面臨生存危機(jī)。1月15日，創(chuàng)輝租售在珠三角7個(gè)主要城市的門(mén)店紛紛關(guān)門(mén)——廣州、佛山、中山、東莞4個(gè)城市的分店全部關(guān)門(mén)。根據(jù)媒體報(bào)道有3種人聚集到創(chuàng)輝在各城市的總部——樓房買賣客戶、供應(yīng)商以及欠薪員工?？蛻粲懸\(chéng)意金和首期款，供應(yīng)商討要文具裝修材料的貨款，員工討要去年11月以來(lái)的薪水。得不到答復(fù)的人們情急之下搬、砸創(chuàng)輝店中電腦、復(fù)印機(jī)等物品，部分地方的哄搶直到警方到場(chǎng)控制才停止?！盀l臨崩潰”，這是多位深圳地產(chǎn)界人士對(duì)今日創(chuàng)輝的描述。

　　2008年1月16日，創(chuàng)輝租售集團(tuán)董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人林鳳輝接收搜狐網(wǎng)站回應(yīng)稱，雖然目前公司確實(shí)欠款（包括欠客戶、職工、擔(dān)保公司等）1000萬(wàn)元，但仍在積極尋求新的融資渠道，希望可以“起死回生”。1月19日，創(chuàng)輝集團(tuán)在其網(wǎng)站公布了其解決危機(jī)的方案，并請(qǐng)求政府管理部門(mén)監(jiān)督。但事情并沒(méi)有因此而平息，反而有越演越烈之勢(shì)。

　　在此，筆者暫且不討論“創(chuàng)輝事件”最終的發(fā)展方向。但無(wú)疑“創(chuàng)輝事件”的危機(jī)已經(jīng)對(duì)“創(chuàng)輝”品牌產(chǎn)生了非常惡劣的影響，并對(duì)房產(chǎn)中介行業(yè)的誠(chéng)信產(chǎn)生不良影響。預(yù)計(jì)創(chuàng)輝就算“瘦身”成功、擺脫危機(jī)，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)仍不樂(lè)觀。可見(jiàn)，危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)，對(duì)企業(yè)的影響有多大。

　　二、簡(jiǎn)析“創(chuàng)輝事件”危機(jī)公關(guān)失誤

　　1、與媒體沒(méi)有溝通。創(chuàng)輝從2007年11月開(kāi)始就陸續(xù)關(guān)閉部分店鋪“瘦身”，當(dāng)時(shí)只是在個(gè)別地區(qū)，并沒(méi)有引起大的危機(jī)。這個(gè)時(shí)候不通告媒體要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整也是對(duì)的，因?yàn)檫@其實(shí)你企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)策略，又不是上市公司，也不需要公告。但是，到了2008年1月份，大面積關(guān)店“瘦身”而不事先召開(kāi)新聞通報(bào)會(huì)知會(huì)媒體，這就犯了公關(guān)的大忌。從媒體這邊來(lái)看，媒體就希望有爆破性的“猛料”，危機(jī)爆發(fā)后，媒體事先不預(yù)知從而把“創(chuàng)輝”塑造成“壞人”。隨著樓房買賣客戶、供應(yīng)商以及欠薪員工三類人的精彩上演，被媒體曝光放大后，“創(chuàng)輝”可謂雪上加霜，“創(chuàng)輝”這個(gè)“壞人”可越來(lái)越像了。

　　2、被動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)。在危機(jī)被媒體曝光放大后，公司看形勢(shì)不對(duì)。在2008年1月16日，創(chuàng)輝租售集團(tuán)董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人林鳳輝接收搜狐網(wǎng)站專訪回應(yīng)稱，雖然目前公司確實(shí)欠款（包括欠客戶、職工、擔(dān)保公司等）1000萬(wàn)元，但仍在積極尋求新的融資渠道，希望可以“起死回生”。這種被動(dòng)的應(yīng)對(duì)危機(jī)，反而被媒體認(rèn)為是“狡辯”。其效果真還不如不說(shuō)，沉默應(yīng)對(duì)，讓其“清者自清”得了。真是該說(shuō)的時(shí)候不說(shuō)，不該說(shuō)的時(shí)候又亂說(shuō)。

　　3、處理危機(jī)速度慢。公司于2008年1月19日公司才發(fā)布公告處理危機(jī)解決方案，從1月15日到19日，危機(jī)于整整曝光了5天之多。而這些處理方案應(yīng)該在媒體通氣會(huì)上公布的。這才能顯示公司企業(yè)的誠(chéng)意和責(zé)任。而在這個(gè)5天里媒體的報(bào)道鋪天蓋地、五花八門(mén)，“創(chuàng)輝”形象已糟嚴(yán)重破壞。

　　4、缺乏承擔(dān)責(zé)任的勇氣和信心。創(chuàng)輝1月19日在其網(wǎng)站公告的危機(jī)解決方案，筆者也大致看了一下。公告中首先承認(rèn)了其經(jīng)營(yíng)決策的戰(zhàn)略失誤，造成了目前的經(jīng)營(yíng)危機(jī)；然后公布了融資方案和解決方案；但在后面的一句話筆者注意到，原話是“總之，只要我公司能正常運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)兩個(gè)月內(nèi)能完全解決現(xiàn)時(shí)的資金支付問(wèn)題，請(qǐng)政府單位予以監(jiān)督支持，請(qǐng)廣大客戶、員工、合作伙伴及媒體予以理解和支持，相信在社會(huì)各界的支持下，創(chuàng)輝租售一定能走出寒冬，迎來(lái)春天！”?！爸灰?、“預(yù)計(jì)”“相信”等字樣，存在著那么多的不確定性，想一想，大家看了會(huì)有信心嗎？這也難怪在其發(fā)布危機(jī)處理公告后，社會(huì)對(duì)創(chuàng)輝還是存在那么多的懷疑。這對(duì)化解公關(guān)危機(jī)一點(diǎn)幫助都沒(méi)有。筆者也實(shí)在想不通其發(fā)布公告的意義何在。

　　“創(chuàng)輝事件”危機(jī)公關(guān)處理的不足也只是國(guó)內(nèi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理能力不足的一個(gè)縮影，這也和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷發(fā)展起步較晚有關(guān)。  

　　三、“創(chuàng)輝事件”折射國(guó)內(nèi)企業(yè)公關(guān)的薄弱

　　1、沒(méi)有公關(guān)意識(shí)。在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)，可能連個(gè)市場(chǎng)部都沒(méi)有，就更別談媒介公關(guān)部了。所以，當(dāng)一旦危機(jī)來(lái)領(lǐng)，老板一看形勢(shì)不對(duì)，要不逃跑了，如“中天置業(yè)”；要不宣布破產(chǎn)，把責(zé)任推給社會(huì)。都是“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳！”。

　　2、臨危乏術(shù)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都是類似于“創(chuàng)輝”了。想把危機(jī)處理好，但是公司缺乏危機(jī)公關(guān)的能力，結(jié)果反而搞砸了。當(dāng)然這也和企業(yè)平時(shí)的媒體關(guān)系有一定的關(guān)系，畢竟基礎(chǔ)不好，關(guān)鍵時(shí)刻吃虧。

　　四、給國(guó)內(nèi)企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)的一些建議：

　　1、成立專門(mén)危機(jī)公關(guān)小組。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)盡快成立專門(mén)的危機(jī)公關(guān)小組。危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。

　　2、真誠(chéng)溝通。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

　　3、勇于承擔(dān)責(zé)任。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

　　4、快速應(yīng)對(duì)。公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

　　5、曲線救國(guó)。請(qǐng)重量級(jí)的第三方在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，重獲他們的信任。權(quán)威的途徑來(lái)自三個(gè)方面：意見(jiàn)領(lǐng)袖；權(quán)威政府部門(mén)、有公信力的第三方機(jī)構(gòu)；有公信力的媒體。

　　最后，如果你實(shí)在不知道怎么處理，就找一家專業(yè)的公關(guān)公司幫你處理危機(jī)吧，畢竟公關(guān)公司比較專業(yè)，掌握的資源也比企業(yè)豐富。

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