論品牌定義

 作者:李方毅    102

  大雜燴的方式是企圖更大市場,其結(jié)果則事與愿違,進(jìn)入惡性競爭。其實(shí)對于任何一個商家來講,進(jìn)行準(zhǔn)確的消費(fèi)者定義并專心去做,不但是尊重市場尊重消費(fèi)者,更是尊重自己,并能做得優(yōu)秀。公司現(xiàn)在有若干品牌的課題在研究,其中一個是東阿阿膠,然而從阿膠本身之市場屬性和東阿之品牌傳播策略來看,讓人很難判斷東阿是一個什么品牌,它的消費(fèi)者是誰。山東電視臺對現(xiàn)在作出改變,可能有很多困難,要下很大決心,而東阿則會輕松得多;其實(shí),從現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)品行銷來看,山東電視臺和東阿都做得很好,但以上述及來看,它們的確應(yīng)更好?,F(xiàn)在,中國的商家應(yīng)該真的從產(chǎn)品營銷向品牌實(shí)現(xiàn)過渡了,為品牌實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的競爭將是更高明的更低成本和更規(guī)則的競爭。這對于中國商家來講是一次全新的革命。山東電視臺與東阿同樣如此,而進(jìn)入品牌實(shí)現(xiàn)必須首先定義消費(fèi)者,消費(fèi)者定義是基礎(chǔ),更是對商家智慧與膽識的檢驗(yàn)。毛主席說,誰是我們的朋友,誰是我們的敵人……中國的革命……中國的階級……期望中國商家各品牌之戰(zhàn)略更精彩。

  區(qū)域文化:

  大陸的每一個民眾若看過澳門回歸交接儀式,是不是更喜歡我們子弟的禮儀,而好奇葡萄牙軍人的行態(tài)。

  江南與江北的房屋是否有些不同?

  社會潮流:

  家用錄放機(jī)和VCD現(xiàn)在哪一個市場更大?

  你5年前對某一職業(yè)的評價(jià)現(xiàn)在是否有所改變?

  品牌屬性:

  它是什么?

  它帶來了什么?

  產(chǎn)品市場屬性:

  它存在的意義是什么?

  這個意義如何實(shí)現(xiàn)的?

  關(guān)于差異化。所有的人都在說差異化是品牌的必須,品牌只有特質(zhì)才能生存和發(fā)展,而差異化則是構(gòu)成品牌特質(zhì)的主要途徑。其實(shí),單就品牌載體——產(chǎn)品、服務(wù)而言,從理論上講,差異化建立的可能已經(jīng)越來越小,既使有差異也不可能保有較長時間優(yōu)勢。載體的差異化可以構(gòu)建品牌優(yōu)勢。而品牌優(yōu)勢并非僅僅靠這個差異化,甚至 可以離開這個差異化。品牌優(yōu)勢才是品牌實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵范疇。品牌優(yōu)勢在品牌屬性定義中大致包括以下方面:

  專業(yè)性的追求態(tài)度和新載體推出的持續(xù)性、策略性(強(qiáng)調(diào):專業(yè)性態(tài)度、新載體的持續(xù)性策略性)

  持續(xù)的、策略性一致的傳播[強(qiáng)調(diào):持續(xù)、(一致)傳播]

  在與對象互動中進(jìn)行改善并保持主動(強(qiáng)調(diào):互動、保持)

  經(jīng)營宗旨的持續(xù)改善和到位表現(xiàn)(強(qiáng)調(diào):經(jīng)營宗旨、持續(xù)到位表現(xiàn))

  譬如:寶潔和聯(lián)合利華的差異化是什么?

  寶潔和聯(lián)合利華和各自品牌優(yōu)勢是什么?

  品牌屬性定義中就要對以上構(gòu)建品牌優(yōu)勢的四個方面進(jìn)行回答,并予安排結(jié)構(gòu)。這四個方面不僅僅是品牌建設(shè)與管理的基礎(chǔ)層面。更是戰(zhàn)略層面的基本法則,具體將在《品牌助理》中闡述。但在這里還要說明的一點(diǎn)就是:品牌對象所認(rèn)定的價(jià)值就是這四個方面,因此,品牌優(yōu)勢是變化著的,是動態(tài)的。邁克 波特形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的三元論在這里須重新驗(yàn)證。我們?yōu)槠放扑鞯睦碚摱x中有如此一說:……是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者建立的,需要企業(yè)主動追求和維護(hù)的利益關(guān)系。如果一個品牌認(rèn)識不到這些——主動、互動、變動的——利益,則將很快消亡。

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小店,小生意,老板一個人全部搞定,這生意結(jié)構(gòu)理應(yīng)是簡單的。但是,生意就是生意,尤其是當(dāng)前這個市場環(huán)境下,簡單操作就能賺錢,重復(fù)就能持續(xù)的生意已經(jīng)越來越少了,要生存,要增長,要發(fā)展,就得要認(rèn)真對待,要理

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