什么是品牌？國內(nèi)外若干專家對此都作了自己的闡述，我們也對此作了定義。但今天我們探討的不是品牌理論上的定義，而是在實際作業(yè)中，針對某一個客戶之品牌的基礎(chǔ)性層面的確定，它直接關(guān)系到品牌建設(shè)與管理的方向和下一步下幾步的問題。我們認(rèn)為，在具體的作業(yè)中，首先應(yīng)進(jìn)行品牌定義 ，品牌的定義工作應(yīng)分為兩個方面：消費者定義，品牌屬性定義。

　　消費者定義 。這里解決的就是品牌的對象是哪些人，這些人的特征是什么。品牌的對象大概是兩大類；一是占有使用者，二是潛在占有使用者。也即品牌就是存在于這兩部分人心中。第一部分人群是實際利益實現(xiàn)者，他們來完成這個品牌的價值，是這個品牌存在的基礎(chǔ)；第二部分人群是品牌發(fā)展和持續(xù)的動力，他們同時在支持第一部分人群，或許這些人中有些永遠(yuǎn)都不可能來享用這個品牌。譬如奔馳車。因此，品牌不僅僅是建立在傳統(tǒng)論調(diào)所指的目標(biāo)消費群上而是建立在以生活形態(tài)、工作形態(tài)、精神形態(tài)等形態(tài)與態(tài)度方法劃分的人群上，這里更多的是定性的分析與判斷，若干定量的數(shù)據(jù)都為定性判斷服務(wù)和成為定性結(jié)論的一種表述。譬如可口可樂的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什么職業(yè)的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消費者 定義 ，所持更多的是一種動態(tài)的面對消費者 的態(tài)度，更多在關(guān)注其核心層面的需求特質(zhì)，因為我們深知，每一個細(xì)分市場都是不斷變化的，消費者是生活在社會現(xiàn)實中的人，所以品牌助理有著不同傳統(tǒng)的市場細(xì)分和目標(biāo)消費者確立規(guī)則。如何對一個品牌進(jìn)行消費者定義呢？主要從區(qū)域文化、社會潮流、品牌屬性、產(chǎn)品市場信息屬性四個方面予以整合界定。譬如山東電視臺，它涉及大多亞太區(qū)域，在山東是本省臺，在外地則可能成為家鄉(xiāng)臺或信息臺（投資、文化等），而從它現(xiàn)在的狀況看，得不出它的明晰個性和特征，主要的原因則是在于它沒有更精確清晰地分辯出電視的社會潮流——在所到達(dá)區(qū)域里，人們對電視的渴望與需求是什么，電視應(yīng)更多扮演一個什么角色，品牌屬性和產(chǎn)品市場屬性——以什么形式和風(fēng)格的欄目來扮演應(yīng)該的角色與潮流吻合，提供準(zhǔn)確到位的價值。因此，現(xiàn)在很難說清楚有什么人在看山東電視臺，其收視率報告的數(shù)據(jù)，針對某一個品牌廣告來講就很難作出更有效有力的證明。

　　品牌屬性定義。這個品牌是什么？它給人們帶來的是什么？它如何帶給人們這些？品牌屬性定義是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)層面作業(yè)之一，品牌屬性定義所要解決的核心問題就是這個品牌以什么方式帶給對象什么價值。品牌屬性定義是階段性的，它面臨著社會潮流、觀念和科技進(jìn)步的巨大影響，50年后寶潔是否仍然是一個洗滌類品牌——50年后人類是不是還需要洗衣粉和洗發(fā)水？由此可見，品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場屬性和消費者定義基礎(chǔ)上。那么寶潔的品牌屬性定義是如何的呢？精益的品牌屬性定義如何呢？

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