系列專題：營銷人在路上

 一、人性品牌與品牌人性

　　人類社會中的一切消費品，包括被飼養(yǎng)的動物的消費品，歸根結(jié)蒂，最終都是人的消費。人類消費的第一和最大的動力源是需求。為了獲得基本的生存機會，追求為了生存所需的一切，都是無需加以思考的生物本性。不同文化背境下生存所需的內(nèi)容和容量，形成了客觀的需求市場。對于這樣的市場，發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)第一，創(chuàng)新才是第二。獲得了生存條件，滿足了的客觀需求就會衍生出欲求，欲求又依據(jù)單位時間內(nèi)社會環(huán)境的文明程度裂變?yōu)橹T多分支欲求：安全感、舒適、尊貴、質(zhì)量、豐富、健康、長久等。正是人性需求與欲求的不斷發(fā)展鼓勵了為了滿足人性需求和欲求的商業(yè)的發(fā)展。能否最大限度地滿足不同歷史文化背境下的市場環(huán)境，足可以證明單位時間內(nèi)的社會進步和文明程度。因為整個人類發(fā)展史，就是人類不斷地追求生存、更好地生存、生活、愉悅等滿足各種欲望的奮斗史。在商品市場中，一個脫離人性需求和欲求的產(chǎn)品，也只能成為人類社會以外的什么東西，而不是“商品”。

　　但是，針對人類需求與欲求，品牌在不同的文化背境和歷史時間內(nèi)卻蘊含著不同的含義。在只為生存而生存的環(huán)境下，生水和能吃的未加工的動植物可能就會成為商品中的某個品牌；文明有了進展，加工后的生水或動植物才會變成商品中的某種品牌；品牌多了，人們有了更多選擇的余地，需求逐漸向更加關(guān)照人性的品牌集中，于是出現(xiàn)了名牌。由于基本物質(zhì)需求滿足后欲求附加內(nèi)容的不斷增加，商品所蘊含的人性內(nèi)容也就應(yīng)該跟著增加。于是從單純商品性的品牌逐漸向立體的蘊含更多人性的品牌升華。人性鼓勵了品牌，品牌必須關(guān)照人性，這就是人性品牌與品牌人性的敘述性概括和詮釋。中國的酒類行業(yè)更不例外。

　　八十年代以前，中國的經(jīng)濟落后，人們的物質(zhì)生活匱乏，吃飽喝足是大多數(shù)人的基本需求。由于物質(zhì)的貧窮，人們對酒這種文化消費品也就沒有更高的奢求，有喝的就行！白酒，是中國特有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也就理所當(dāng)然地成為這一時期的主要酒類消費品。八十年代后，隨著改革開放的不斷深入，人民的物質(zhì)生活水平迅速提高。有喝的了，就想喝好的；有好的喝了，又想喝有益于健康、長壽和環(huán)保的。于是葡萄酒和啤酒在人性欲求的發(fā)展中相伴發(fā)展起來了。98、99、2000年，啤酒和葡萄灑的產(chǎn)量增長率都相繼超過了白酒。這是人性的呼喚，這是人性在市場中的影現(xiàn)。然而，凡事都會有個度，人性也是如此。生物性與社會性同時存在于人類的個體中，深挖和掌握人性在酒類市場中的規(guī)律就是我們掌握市場的永遠不能忘記的課題！

 

二、競爭人性策略

　　人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競爭。品牌之間的競爭，就是對市場的競爭；對市場的競爭，就是對消費者的竟?fàn)?；而對消費者的競爭，就是對消費者人性的關(guān)注和競爭。酒類企業(yè)如何獲得人性爭奪的較佳效果呢？

　　A．理念：緊抓需求，預(yù)測欲求，就近開發(fā)，走（慎）在前頭。

　　B.有效領(lǐng)先與創(chuàng)新：領(lǐng)先不同于超前。超前側(cè)重觀念，領(lǐng)先側(cè)重實績的獲得，領(lǐng)導(dǎo)著市場潮流向前規(guī)模發(fā)展；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側(cè)重奇跡，創(chuàng)新側(cè)重客觀基礎(chǔ)上的新鮮需求的提高。領(lǐng)先與創(chuàng)新是營銷目的既有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造，服務(wù)于有效營銷績效。因此為了生存，酒類營銷必須有效服務(wù)于消費者的務(wù)實需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領(lǐng)先和創(chuàng)新，積極關(guān)注人性最需求的焦點。當(dāng)供大于求競爭混亂的白酒市場出現(xiàn)假酒時，人們的消費安全受到了威脅，張弓酒廠領(lǐng)先一步，九十年代初率先推出“防偽張弓酒”，于是輕而易舉地走出困境，績效猛增；隨著白酒消費認(rèn)識和水平的提高，人們對健康的飲酒需求漸漸增強，張弓酒在防偽普及的前提下，又領(lǐng)先一步，創(chuàng)新出低度“38度金張弓”，于是張弓酒再一次火爆中原。

　　領(lǐng)先與創(chuàng)新，要求企業(yè)務(wù)必走在市場的前面，但要走在市場能夠跟得上的地方，需求市場望塵莫及的領(lǐng)先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想社會主義的“創(chuàng)傷”。

　　C．駕馭趨勢：所謂趨勢，就是單位時間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的主旋律。仍以白酒為例，追求安全和健康是飲酒消費的更加文明的人性需求，但就傳統(tǒng)的中國白酒而言，無論怎樣向低度和營養(yǎng)方面發(fā)展，白酒的主題定位永遠不能離開“糧食酒”，離開了“糧食”的白酒，對于習(xí)慣性情感文化消費的消費者來說還叫白酒么？近來，對“固體釀造”和“液態(tài)釀造”白酒的行業(yè)爭論，本人認(rèn)為都只能是“糧食釀制”白酒技術(shù)方面的磋商。否則被學(xué)術(shù)思潮弄暈了頭而沒把握住白酒大趨勢的企業(yè)，無論你怎樣推廣“凈化酒”等之類的產(chǎn)品都很難爭取到消費主流，除非象天冠純凈酒那樣，在推廣過程中，不僅宣傳去除了對人體有害的甲醇等雜質(zhì)，同時還極好地保留了傳統(tǒng)白酒的固有風(fēng)格和口味。五糧液之所以發(fā)展迅猛，就是它深諳駕馭趨勢的真諦。千變?nèi)f化，不離其宗：“大國泱泱，惟我五糧”，“600歲五糧粹，萬世流芳”。五糧！多么鏗鏘有力?！拔寮Z”大趨勢使浮躁的各種令人費解的所謂勾兌顯得多么蒼白無力，這不是對科技的背叛和挑戰(zhàn)，而是對行業(yè)人性的駕馭和尊重！

　　D．觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習(xí)慣，習(xí)慣行為消費形成品牌忠誠。惟產(chǎn)品而產(chǎn)品的單薄性商品銷售是求大于供這一特殊歷史階段的產(chǎn)物，惟有對質(zhì)量產(chǎn)品進行人性需求附加值的有效擴充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿和多情。無論是包裝革命、技術(shù)革新、酒體營養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費理念的設(shè)定，都必須凝聚和升華到令人震憾和傾心的觀念上。也惟有緊抓觀念型人性消費的焦點，才能居高臨下，提綱攜領(lǐng)。正如近來貴州茅臺集團導(dǎo)入的系列“綠色消費，人文茅臺”和四川瀘州老窖導(dǎo)入的“中國第一窖”的宏大的立體廣告宣傳及攻關(guān)形勢，都是對新世紀(jì)白酒消費者“回歸自然”消費觀念的高度概括和拔高。

 

三、注意力營銷策略

　　無論舊經(jīng)濟或是新經(jīng)濟，也不論是資本經(jīng)濟或是知本經(jīng)濟，縱然是變化莫測的信息IT經(jīng)濟，最終都是爭奪消費者關(guān)心和注目的注意力經(jīng)濟，只不過不同經(jīng)濟形態(tài)下吸引消費者注意力的難易程度不同而已。引起目標(biāo)消費者的注意，是市場推廣的第一步，誰能更快更多更質(zhì)量地引起消費者的注意，誰就搶占了爭奪消費者的先機。

　　A．概念集中與專用：概念不同于觀念，觀念是具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的定向思維，而概念則是觀念統(tǒng)領(lǐng)下的品牌細化后不同界面內(nèi)容的概括和凝聚。觀念注釋理念，概念豐富和驗證觀念。

　　所謂概念集中與專用，就是找出品牌諸多組成部分中最能體現(xiàn)企業(yè)的推廣定位，更能集中體現(xiàn)企業(yè)的品牌內(nèi)涵和更易于引起消費者的注意和青睞的亮點，而且它是無法被競爭對手（行業(yè)）取代和照抄照搬的。宛如張裕葡萄酒將概念定位為“百年張裕”中的“百年”，企業(yè)名稱、品牌名稱及主導(dǎo)產(chǎn)品名稱三統(tǒng)一的五糧液集團的概念定位為“永遠的五糧”，而絕對民族和政治的茅臺集團則緊抓“國酒茅臺”中的“國酒”概念。

　　需要從反面說明的是，品牌推廣切不可概念不清，定位不準(zhǔn)和龐雜，叫賣十八種兵器，沒有一種是耀眼和鋒利的。

　　信息的爆炸引起消費者對資訊的疲憊和焦慮，在市場快節(jié)奏下的生活快節(jié)奏時代，惟有緊貼人性概念的高度集中和不可取代性專用，才能在注意力緊缺的迷惑中“萬綠叢中一點紅”。

　　B．人性化產(chǎn)品細分：市場之所以越來越復(fù)雜，是因為科技的發(fā)展、供大于求程度的增加、貧富界面更加多層化和經(jīng)濟全球化帶來的文化交叉等諸多因素所引起的人格爆炸性分化。這就要求立志“全面覆蓋、縱深發(fā)展”的品牌酒類企業(yè)，必須在抓好主導(dǎo)人性產(chǎn)品的同時，還要兼顧不同消費界面的需求。惟有此，市場占有率才能最大化，企業(yè)才有可能成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的航空母艦。宛如強勢啤酒品牌燕京酒業(yè)相繼推出的“11度清爽型啤酒”、“12度特制精啤”、“8度低醇啤”、“12度冰啤”和“金玫瑰啤”、“葡萄啤”等，正因為燕京酒業(yè)尊重和滿足了不同消費界面的飲啤需求，不同界面的消費者才給予燕京酒業(yè)更多的市場回報。

　　C．對立爭寵：對于同質(zhì)性較強的酒類企業(yè)來說，在同質(zhì)競爭和差異競爭都難以致勝的情況下，可采用對立策略。所謂對立策略，就是當(dāng)競爭對手定位的亮點推廣比較成功時，針對其賣點提出對立的觀念或概念，通過對人性好奇心的利用，順勢展示豐富的品牌內(nèi)涵。要承認(rèn)，對消費者注意力的競爭就是在消費者中爭寵，爭寵的方式為什么非要選擇與對手同一方向的賽跑呢？跳出競爭的競爭是競爭境界的升華。宛如白酒行業(yè)爭先恐后稱“酒王”“酒霸”“酒爺”時，有的白酒企業(yè)卻心平氣和地目無競爭地推廣“小糊涂仙”“老伙計”，而且比那些“酒王”“酒霸”們更成功。當(dāng)然為了對立而對立的空洞的作“秀”與本人所倡導(dǎo)的有實質(zhì)性內(nèi)涵的“對立爭寵”策略大相徑庭。

　　D．進三策略：對前三名無條件的關(guān)注和饋贈，似乎是人類生物的遺傳所造成。運動會選拔前三名，三好生評選前三名，消費者慣性購買和消費也是主選前三名。這就要求酒類企業(yè)，要想獲得更多消費者的注意，就必須想方設(shè)法進入前三名，哪怕是一種純粹的造勢與攻關(guān)。宛如云南紅葡萄酒在云南一上市就公然“討伐”行業(yè)霸主“長城”，給人的感覺是：云南紅必然擁有“長城葡萄酒”的各種能力，于是品牌得以提升，由于“長城”的名次，云南紅也就輕松地進入了前三名。結(jié)果，云南紅不僅贏得了更多的消費者的注意，而且在云南區(qū)域市場戰(zhàn)勝了“長城”。

　　遺憾的是，如果你是行業(yè)的第四名，哪怕與第三名只差一點點，注意的眼睛就會對你非常吝嗇且易于遺忘；慶幸的是在自由競爭的市場經(jīng)濟中，這種人性注意力的慣性又顯得非常磊落和公平。

 

四、流行性人性營銷

　　求穩(wěn)定與求刺激（新奇與潮流）在人性中并存，傳統(tǒng)文化消費與時代性流行消費并存，在把握大趨勢的基礎(chǔ)上，適當(dāng)跟進潮流文化開發(fā)相應(yīng)酒類產(chǎn)品，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個方面。如：1998年，當(dāng)中原大地流行“水滸傳”電視劇主題曲時，河南賒店集團及時推出流行性文化白酒“闖九州”，定位為大眾性中低檔，一炮打響。然而1999年，當(dāng)大江南北流行“常回家看看”這首歌時，四川某家白酒廠推出的“回家看看”大眾型低檔產(chǎn)品，卻慘遭失敗。都是對流行文化的跟進，為什么前者成功而后者卻失敗呢？因為后者沒有把握準(zhǔn)“?；丶铱纯础彼沂镜娜诵员举|(zhì)是什么！由于工作和生活的匆忙和變換，年輕一族對父母的關(guān)照越來越少，這是一首對人性“孝道”的教育和呼喚。誰愿意提一箱“回家看看”牌低檔白酒讓別人注意自己是被教育者呢？這不是明顯告訴別人：過去我冷落了父母，看，我終于覺醒了，我終于回來看看了！而賒店的“闖九州”卻抓準(zhǔn)了當(dāng)時人性的真諦；97年中國經(jīng)濟宏觀調(diào)控，加上亞洲金融危機的影響，企業(yè)的動蕩與人們工作的動蕩使人性的安全感受到威脅，焦慮中多么需要一種文化慰藉呀！而“水滸傳”中的“說走咱就走，你有我有全都有”恰好是一種精辟的寬慰和灑脫的勸解，這就不難理解為什么“賒店老酒闖九州”能夠大行其市了！

　　跟進流行文化開發(fā)產(chǎn)品要注意：

　?。?）不能喧賓奪主，擠兌主導(dǎo)品牌，只能是附屬品牌的延伸；

　?。?）把握準(zhǔn)流行文化背后消費心理的本質(zhì)；

　　（3）速度快，推力猛；

　?。?）將產(chǎn)品提煉成流行消費心理的一種概念；

五、品牌夢想下的人性效應(yīng)

　　創(chuàng)造品牌的夢想雖不見得是所有偉大品牌者的起點，但每個成就了偉大品牌的事業(yè)必定源于一個夢想。沒有將自我個性鍛造成偉大品牌的志向，就不可能作到可持續(xù)性有效整合營銷。

　　追求個性和夢想是社會人的共性，追求有效夢想和定力是人類最忠誠的人性。喜新厭舊終歸是一種情緒和小撮，靠近堅強與龐大才是永遠不變的消費人性。人性是小草，品牌是大樹，要想呵護小草，品牌首先長成大樹。

　　 針對酒類市場，“有沒有”是90年代前的主旋律，這是一個“缺品種”的時代；“要不要”是90代后的主旋律，這是一個“缺品牌”的時代。在更加撲朔迷離的各種快節(jié)奏中，焦慮和安全感的稀缺使人性比以往任何時候都更加依賴和信賴堅強與龐大。信任是消費者身上較難獲得的資源。愈是如此，企業(yè)愈加需要擁有更加崇高和宏大的品牌夢想，并堅持不懈地將夢想充實在過程和細節(jié)中，只要這樣，消費者定能被感動，因為感動是社會人最閃亮的人性?！　　　　?/p>

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