本刊上期，本人闡述了如何構(gòu)架模擬網(wǎng)絡(luò)和非直轄市場的垂直管理網(wǎng)絡(luò)。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實(shí)際銷售情況，網(wǎng)絡(luò)商與網(wǎng)絡(luò)商不見面又能隨時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流呢？如何將廠家網(wǎng)絡(luò)總部與市場網(wǎng)絡(luò)科學(xué)接軌并成功地完成網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)——占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場呢？

　　所謂微機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)聯(lián)網(wǎng)化，聯(lián)網(wǎng)科學(xué)管理化，網(wǎng)絡(luò)信息快速交流化，為網(wǎng)絡(luò)體系戰(zhàn)略上的成功提供現(xiàn)代化的科學(xué)保障。

　　A.電腦開單網(wǎng)絡(luò)：廠家微機(jī)管理人員將各地網(wǎng)絡(luò)商按程序編號入網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨，由微機(jī)員開單，財(cái)務(wù)驗(yàn)收，網(wǎng)絡(luò)調(diào)度發(fā)貨。網(wǎng)絡(luò)商進(jìn)貨時(shí)，微機(jī)員開過單并財(cái)務(wù)驗(yàn)收后，由微機(jī)直接將有關(guān)獎項(xiàng)輸入電腦，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品專用賬單，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的所有獎項(xiàng)都是根據(jù)電腦積分實(shí)現(xiàn)的，所以任何非網(wǎng)絡(luò)商都不可能享受廠家銷售價(jià)以內(nèi)的優(yōu)惠或者返利。任何領(lǐng)導(dǎo)批條簽字低于廠家銷售價(jià)，都違背了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。

　　B.網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數(shù)額的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，因?yàn)樗械木W(wǎng)絡(luò)商在微機(jī)中都有編號，編號程序如下：

　　省號碼—市號碼—縣號碼—網(wǎng)絡(luò)商號碼—被推薦商號碼

　　所有網(wǎng)絡(luò)商的編號上都能查出自己推薦市場上的業(yè)績情況。如果被推薦商進(jìn)貨，電腦就會自動將相應(yīng)比例的推薦商劃入推薦商的賬號。

　　C.廠家網(wǎng)絡(luò)微機(jī)管理系統(tǒng)：

　?、傥C(jī)數(shù)據(jù)管理部分：利用開票終端打印發(fā)票，用一塊局域網(wǎng)卡，把銷售網(wǎng)絡(luò)管理終端連接到文件服務(wù)器上，從文件服務(wù)器上取出所需網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，加工成所需數(shù)據(jù)，顯示或打印，并能對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行登記、修改、查詢、刪除、維護(hù)。

　?、谙到y(tǒng)框架圖：

　?、圩R別系統(tǒng)：開票時(shí)打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝。客戶每次提貨須出示此卡，開票員核對卡上的提貨情況與微機(jī)存貯情況是否一致，一致后方可開票。因?yàn)槊靼卓ㄓ涗浭请S時(shí)變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財(cái)務(wù)對賬的麻煩，發(fā)現(xiàn)異常時(shí)，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機(jī)上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎情況。

　　D.網(wǎng)絡(luò)市場微機(jī)系統(tǒng)與廠家微機(jī)聯(lián)網(wǎng)策略：區(qū)域網(wǎng)絡(luò)商各設(shè)一部微機(jī)，微機(jī)與網(wǎng)絡(luò)總部（廠家）聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)商微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①模擬網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架結(jié)構(gòu)、管理及業(yè)務(wù)發(fā)展情況；②非直轄垂直管理網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)查及預(yù)測；③直轄市場的經(jīng)營情況。

　　廠家微機(jī)上網(wǎng)內(nèi)容：①所有網(wǎng)絡(luò)商的銷售情況；②網(wǎng)絡(luò)商的獎勵及執(zhí)行情況；③模范網(wǎng)絡(luò)市場成功的經(jīng)驗(yàn)及分析；

　?、芫W(wǎng)絡(luò)商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業(yè)績）。

　　至此網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)公開化，廠家通過聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)可以得到許多準(zhǔn)確的全面的整合信息，為網(wǎng)絡(luò)市場的營銷戰(zhàn)構(gòu)筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開——

　　網(wǎng)絡(luò)營銷成功的標(biāo)志不是過程，而是營銷結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的流通和銷售情況是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負(fù)起“占領(lǐng)”的重任，所以整合網(wǎng)絡(luò)市場的營銷推廣，也是筆者所構(gòu)架的網(wǎng)絡(luò)營銷中所極力推崇的戰(zhàn)略性步驟。由于酒類產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產(chǎn)資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網(wǎng)絡(luò)整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅(jiān)持“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，快”四字戰(zhàn)斗方針，將四字個(gè)體精神融為一體，細(xì)化環(huán)節(jié)緊密相連，交叉推進(jìn)地快速推廣，就是整合市場推廣連環(huán)網(wǎng)絡(luò)策略。

　?。ㄒ唬┌殡S式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)相隨流通，產(chǎn)品到哪里，廣告到哪里。表現(xiàn)形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內(nèi)酒盒內(nèi)放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區(qū)別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現(xiàn)為品牌廣告，廣告目標(biāo)是擴(kuò)張品牌度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點(diǎn)為具體內(nèi)容，以廣告為表現(xiàn)形式，以賣出產(chǎn)品為直接目標(biāo)。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現(xiàn)形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎好運(yùn)常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網(wǎng)絡(luò)營銷體系的籌劃實(shí)施中，就非常注意伴隨式廣告的科學(xué)利用。例如：

　　促銷點(diǎn)：賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的盒子內(nèi)，都放有一定數(shù)量的兌獎券，兌獎券面額從2元到1000元不等，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)兌獎券時(shí)，即可到就近有售賒店老酒網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費(fèi)者兌了獎的商店和酒店拿著兌獎券，持營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎券，在指定網(wǎng)絡(luò)商處可得到100×2=200元的人民幣。

　　廣告切入點(diǎn)：買者中獎，賣者得獎。

　　伴隨式廣告方式：①網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點(diǎn)廣告；②酒盒內(nèi)放有一張告知消費(fèi)者兌獎方法的傳單；③箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報(bào)”，將以上賣點(diǎn)設(shè)計(jì)其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。

　?。ǘ┨峋V挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達(dá)率與產(chǎn)品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環(huán)性補(bǔ)充。

　　所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對伴隨式廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強(qiáng)視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費(fèi)者。

　　網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報(bào)上直轄市場的主要模擬網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（大概），廠家提供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎好運(yùn)常有”，懸掛在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。

　?。ㄈ┘訌?qiáng)式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報(bào)紙、電視和電臺。目前，報(bào)紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報(bào)紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)市場的具體情況。其表現(xiàn)特點(diǎn)：時(shí)間短、密度大。

　　加強(qiáng)式廣告促銷和下面將談及的強(qiáng)銷式促銷活動的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的銷貨率。

　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達(dá)標(biāo)，是加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷展開的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員核實(shí)達(dá)標(biāo)后方可推出以上兩項(xiàng)活動。表格如下：

　　　　 促銷宣傳申請表

　　　　　　　　　　　 年月日

　　審核達(dá)標(biāo)后，即可展開加強(qiáng)式廣告促銷和交叉進(jìn)行強(qiáng)銷式促銷活動。

　　加強(qiáng)式廣告促銷內(nèi)容：

　　①以上賣點(diǎn)；

　?、诩磳⒄归_的促銷活動時(shí)間、地點(diǎn)、活動內(nèi)容。

　?。ㄋ模?qiáng)銷式促銷：強(qiáng)銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合。它是對網(wǎng)絡(luò)市場上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實(shí)踐性檢驗(yàn)；它是以直接利益和間接利益為切入點(diǎn)，以即時(shí)銷售為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的促銷活動。此類活動力度比平時(shí)大，獎項(xiàng)比平時(shí)高，但時(shí)間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣1998年9月12日的強(qiáng)銷活動：

　　信息傳達(dá)方式：①電視廣告。②提前三天送發(fā)“邀請函’

　　促銷對象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動情況如下：

　　下面需要對上例促銷活動中的幾個(gè)問題加以解釋：

　　第一，以上的促銷活動費(fèi)用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場的強(qiáng)銷式促銷活動所報(bào)比率相同，按實(shí)際促銷量的Ⅹ%充報(bào)。前提：獎品獎勵情況屬實(shí)，由廠家市場部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表。活動結(jié)束后，由廠家代表將實(shí)際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。

　　第二，對于搞促銷活動的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協(xié)議?；顒悠陂g買酒的客戶拿著網(wǎng)絡(luò)商開具的獎品證明就可到指定商場領(lǐng)取獎品，質(zhì)量及保修維修由商場按正常售貨規(guī)定進(jìn)行?；顒咏Y(jié)束后，商場將網(wǎng)絡(luò)商開具的領(lǐng)獎證明進(jìn)行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎品積壓的后顧之憂。

　　第三，獎券的功能：有效控制促銷費(fèi)，合理還報(bào)購貨商。中國酒類行業(yè)有一個(gè)不好的習(xí)慣：“搞活動須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動開會，會有許多“客戶”帶不少不相關(guān)的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦地前往。不同數(shù)額獎券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購買者，也照顧了準(zhǔn)購買者，因?yàn)橛嘘P(guān)人員向參會的客戶講：“因?yàn)樘?，沒時(shí)間招待，只有發(fā)給大家不同金額的獎券權(quán)作餐費(fèi)吧!”

　　筆者將以上三點(diǎn)策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個(gè)必要的質(zhì)變：加強(qiáng)了社會公關(guān)——為商場作了件好事!

　　沈丘強(qiáng)銷式促銷結(jié)果：2天銷售36萬元。

　　美酒雖美，但飲之不當(dāng)會傷及身體。網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個(gè)關(guān)鍵問題如果處理不善就會給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：

　　（一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做傳銷：只需弄清傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就行了。

　　傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷，本網(wǎng)絡(luò)營銷靠的是有市場管理能力的經(jīng)銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所以本網(wǎng)絡(luò)營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個(gè)原理：報(bào)酬分配學(xué)和倍增市場學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理過程節(jié)省的系列資源費(fèi)用，通過倍增市場學(xué)的預(yù)算，遵照報(bào)酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營過程中賺得的利潤分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。

　?。ǘ┕芾韴?zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫恿和疏忽都會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣。容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有：

　?、賹W(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時(shí)間及時(shí)兌現(xiàn)；

　?、谥笓]松散，管理部門之間不團(tuán)結(jié)，不協(xié)調(diào)；

　?、蹫橄M(fèi)者兌獎的終端環(huán)節(jié)不能及時(shí)兌現(xiàn)；

　?、芫W(wǎng)絡(luò)商低于廠價(jià)銷售時(shí)不能及時(shí)處理并加以嚴(yán)懲；

　　⑤同一個(gè)市場發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商；

　?、蘧W(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場上的出現(xiàn)率不高；

　　⑦垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場監(jiān)督癱瘓；

　?、嘀话l(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時(shí)跟進(jìn)。

　?。ㄈ┎活欁陨肀尘暗恼粘瞻?/strong>：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、知名度、認(rèn)識度、美譽(yù)度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡(luò)營銷體系的操作，對不同的企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡(luò)策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學(xué)步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!

　?。ㄋ模╀佖浶袆优c廣告促銷嚴(yán)重脫節(jié)：如果網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者所鋪的市場屬于新市場，如果只進(jìn)行了大規(guī)模的鋪貨，卻沒有及時(shí)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的廣告促銷，結(jié)果只能造成鋪貨資源的浪費(fèi)，同時(shí)由于產(chǎn)品在市場土出現(xiàn)了很久尚未動銷，不僅包裝會受損，更嚴(yán)重的是市場出現(xiàn)了“疲憊”癥，如果此時(shí)才推出廣告促銷，效果必定會令廠家和商家大失所望。

　　至此，中國酒類網(wǎng)絡(luò)營銷體系的各個(gè)方面已基本闡述到位，筆者認(rèn)為，任何“大、中、小”型酒類企業(yè)都可以進(jìn)行“適合于自己”的網(wǎng)絡(luò)選擇和改造。至于不同的酒類企業(yè)具體如何開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷，本人在以后的籌劃實(shí)踐和研究中將繼續(xù)總結(jié)和探討!