蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)為國(guó)人所知，多半是從1961年奧黛利·赫本主演的電影《珠光寶氣》（又譯《在蒂芙尼吃早餐》）開(kāi)始的。在這部經(jīng)典電影里，赫本飾演一個(gè)出身貧寒卻一心夢(mèng)想嫁給富人的年輕女子。影片中給人們留下深刻印象的鏡頭是，一夜狂歡后清晨回家的赫本身著長(zhǎng)裙，儀態(tài)萬(wàn)方，一邊吃著簡(jiǎn)易早餐，一邊在紐約第五大道蒂芙尼珠寶店的櫥窗外徜徉。

    不能不說(shuō)《珠光寶氣》的上映讓蒂芙尼更加出名。盡管它本身已是世界知名的珠寶品牌，但是赫本讓蒂芙尼變成了一個(gè)夢(mèng)幻之地，一個(gè)匯聚了人所能找得到有關(guān)“夢(mèng)想”、“永恒”和“經(jīng)典”等美好字眼的地方。盡管在電影乃至人類歷史中，這些詞匯本身也帶有反調(diào)的意味，但從美學(xué)或者消費(fèi)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，那的確是蒂芙尼所希望展現(xiàn)的一面。

    “蒂芙尼本身就是品質(zhì)和經(jīng)典的象征。”說(shuō)這話時(shí)，蒂芙尼全球總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichael J. Kowalski正坐在他們?cè)诒本┩醺埖觊_(kāi)設(shè)的新店辦公室里，這個(gè)店面積約113平方米，是目前為止蒂芙尼在中國(guó)的第一家精品店，蒂芙尼公司多個(gè)最受歡迎的精品系列，包括訂婚首飾、名貴珠寶等，都在該店發(fā)售。從新店的裝飾設(shè)計(jì)本身就可以看出蒂芙尼公司的一貫風(fēng)格，它完全以公司紐約總店的建筑特色為藍(lán)本，精確地傳達(dá)出蒂芙尼的語(yǔ)意，“這是我們通過(guò)一系列努力，給用戶留下的印象?！盞owalski說(shuō)。

    始建于1837年的蒂芙尼已經(jīng)成功地在自己的消費(fèi)者中建立了一種關(guān)于“奢華品”的品牌形象，并且成為了高品質(zhì)和價(jià)格不菲的象征。當(dāng)人們說(shuō)到某行業(yè)中的某品牌是針對(duì)高消費(fèi)群體并且質(zhì)量精良時(shí)，往往稱之為“某某行業(yè)里的蒂芙尼”。

    因此從營(yíng)銷中關(guān)于品牌的概念來(lái)看，盡管蒂芙尼經(jīng)營(yíng)著從珠寶首飾、嬰兒禮品到書(shū)寫(xiě)工具這樣繁雜的產(chǎn)品線，價(jià)格也是從低到高，給顧客提供了許多選擇，但是他們始終通過(guò)謹(jǐn)慎的廣告投放和活動(dòng)，把自己定位在世界級(jí)珠寶商上。從活動(dòng)上看，例如近年來(lái)蒂芙尼基金會(huì)資助非營(yíng)利的機(jī)構(gòu)從事藝術(shù)教育、藝術(shù)保護(hù)及環(huán)保工作，在美國(guó)博物館、紐約大都會(huì)美術(shù)博物館等著名博物館舉行銀器及首飾回顧展，并且進(jìn)行了一系列的和珠寶設(shè)計(jì)有關(guān)的捐贈(zèng)等等，這些都是和蒂芙尼的品牌定位相吻合的。當(dāng)然，按照蒂芙尼的說(shuō)法，推廣的最有效方式恐怕還是通過(guò)顧客的口碑來(lái)進(jìn)行宣傳。這種近乎“狹窄”的品牌定位宣傳，給蒂芙尼帶來(lái)了和品質(zhì)高貴相關(guān)的巨大知名度。

    Kowalski則在中國(guó)的旗艦店里進(jìn)一步向記者解釋了蒂芙尼所推崇的“奢華品”定義，“奢華品”一詞在語(yǔ)意中固然有價(jià)格不菲的意思，但更重要的是指它本身的品質(zhì)高貴。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者，Kowalski希望澄清這樣的一種概念，即奢華品并不意味著最貴，而是在同類或者同價(jià)位產(chǎn)品中品質(zhì)最為精良的，這里包括了它獨(dú)特的選料、設(shè)計(jì)和工藝等等。他們?cè)噲D傳達(dá)給顧客這樣一種印象，即如果你有自己獨(dú)特的品位，并且要求高品質(zhì)，那么蒂芙尼是可以滿足你的。換句話說(shuō)，蒂芙尼讓人覺(jué)得物有所值。

    由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未在“奢華品”與“時(shí)尚”的語(yǔ)意之間有明確區(qū)分，Kowalski強(qiáng)調(diào)，蒂芙尼應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)典品牌而非時(shí)尚品牌。這是這家珠寶商的定位中最為明確也是極為微妙的地方。在Kowalski的解釋里，經(jīng)典是可以經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，并且和“奢華品”概念相得益彰的品質(zhì)，是持久并且貫穿于人一生之中的。而時(shí)尚不停地變化，這一季和上一季完全不同。這也是蒂芙尼選擇店址和培訓(xùn)員工時(shí)需要整體考慮的因素之一，他們時(shí)時(shí)注意維護(hù)自己的高品位形象?！耙粋€(gè)女孩子到蒂芙尼采購(gòu)買(mǎi)訂婚戒指，這是她的人生大事，當(dāng)然也是消費(fèi)上的一個(gè)重要抉擇。鑒于蒂芙尼的產(chǎn)品有可能在一個(gè)人一生中經(jīng)歷的歷次重大事件中充當(dāng)見(jiàn)證，比如結(jié)婚、生子等等……”Kowalski說(shuō)：“你不可能想象，這樣的店面會(huì)建在隨隨便便什么地方，比如，機(jī)場(chǎng)免稅店里吧？”

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