不同于張?jiān)啤⑼鮿偂镀奉悜?zhàn)略》中的一些觀點(diǎn)
-----基于定位的品類戰(zhàn)略
里斯中國伙伴張?jiān)?王剛在里斯《品牌之源》的基礎(chǔ)上合著了一本關(guān)于《品類戰(zhàn)略》（定位理論最新發(fā)展）一書。----（山西人民出版社 2011年11月第一版）。其中對(duì)于相關(guān)案例的解讀，方法論之陳述可謂可圈可點(diǎn)，深具啟發(fā)性。但是，對(duì)其部分觀點(diǎn)本人有不同的看法，存在誤導(dǎo)之嫌。具體表現(xiàn)在:

一、把品類與定位對(duì)立起來的傾向，把品類戰(zhàn)略凌駕于定位或者脫離定位的傾向。
張?jiān)?、王剛在其《品類?zhàn)略》P76頁中說：定位的目的和作用，在于推動(dòng)品類的成長。

我認(rèn)為，定位的目的和作用在于獲得消費(fèi)者心智的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----原因在于：
1、定位是基于心智的，而非其它。
2、定位是基于品牌的，而非產(chǎn)品或者商品。

如果說定位的目的和作用在于推動(dòng)品類的成長，那么從中就可以看出：定位和品類這兩個(gè)概念一定是不對(duì)等的關(guān)系，一定會(huì)有從屬或者凌駕于某一個(gè)概念之上的嫌疑，或者脫離定位軌道的傾向。-----基于這樣的認(rèn)識(shí)，我想，張?jiān)?王剛首先應(yīng)該界定好“定位”和“品類”的真正含義是什么這個(gè)最基本的問題。否則其理論基礎(chǔ)、方法論的運(yùn)用將產(chǎn)生混亂。（參考下面章節(jié)關(guān)于定位與品類的說明）

二、 對(duì)于部分概念、術(shù)語界定不是很清晰，產(chǎn)生模糊的傾向。
1、張?jiān)啤⑼鮿傇谄洹镀奉悜?zhàn)略》P002頁中說：聚焦一款產(chǎn)品有利于品類品牌在消費(fèi)者心智中清晰樹立新品類的認(rèn)知。

問題在于：
（1）何謂品類品牌？！---這里存在相互混淆、自相矛盾的地方。因?yàn)槠奉惥褪瞧奉?，品牌就是品牌。品牌代表的是某一品類。他們或許混淆了品牌與產(chǎn)品、商品之間的區(qū)別。
（2）“在消費(fèi)者心智中清晰樹立新品類的認(rèn)知”。---我想，按照他們這句話的連貫性闡述，應(yīng)該這樣表達(dá)更加貼切：將“樹立新品類的認(rèn)知”調(diào)整為“聚焦單一品類形成一種品牌認(rèn)知”。----因?yàn)榫劢挂豢町a(chǎn)品是在原有品類中實(shí)施聚焦，而非創(chuàng)造或者開創(chuàng)一個(gè)新的品類。屬于聚焦市場(chǎng)專長定位方式。

2、張?jiān)啤⑼鮿傇谄洹镀奉悜?zhàn)略》P序言2中說：“實(shí)際上，營銷和創(chuàng)新根本無法分開。創(chuàng)新一旦脫離了“營銷”這一企業(yè)唯一的利潤中心，將無法為企業(yè)和國家創(chuàng)造任何利益”。
問題在于：
（1）營銷可以是基于產(chǎn)品的營銷，營銷也可以是基于品牌的營銷。
（2）關(guān)于創(chuàng)新問題，需要說明的是，對(duì)于消費(fèi)品來說，必須是基于品牌定位下的創(chuàng)新，而非基于產(chǎn)品或者商品意義上的創(chuàng)新。否則將浪費(fèi)企業(yè)的資源、社會(huì)資源。企業(yè)可能成為創(chuàng)新的犧牲品或者“先烈”。

----有興趣的可以參考作者發(fā)表的文章：違背核心價(jià)值的創(chuàng)新毀滅品牌---- http://blog.sina.com.cn/wcf218

3、張?jiān)?、王剛在其《品類?zhàn)略》P12頁中關(guān)于“心智份額”之說。
----我想，這樣的提法應(yīng)該不是很準(zhǔn)確。首先我們需要了解的是：心智到底是什么這個(gè)問題。----“心智”可以理解為“大腦”。“心智份額”就是“大腦份額”。----問題在于：何謂“大腦份額”？---我想，張?jiān)扑麄儗?duì)于所謂“心智份額”闡述需要作出調(diào)整，以準(zhǔn)確表達(dá)詞意本質(zhì)內(nèi)涵。

三、對(duì)“品類”的理解/界定過于狹隘的傾向。
張?jiān)?、王剛在其《品類?zhàn)略》P31頁中說：分化不同于市場(chǎng)細(xì)分。很多人把傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論中的市場(chǎng)細(xì)分與分化混為一談，其實(shí)二者字面雖然相近，但本質(zhì)截然不同。

我認(rèn)為，里斯的《品牌之源》在相當(dāng)程度上源于市場(chǎng)細(xì)分、需求細(xì)分基礎(chǔ)上的。否則他不會(huì)有老虎、獅子、美洲豹或者家用電腦、商用電腦、筆記本電腦之類的產(chǎn)品屬性的功能性細(xì)分。換句話說，產(chǎn)品的新利益、新好處就是直接的定位。這里隱含市場(chǎng)細(xì)分、需求細(xì)分的元素。如農(nóng)用卡車、家用電腦、去屑洗發(fā)水、含1/4潤膚乳等。

同時(shí)，我認(rèn)為，問題的核心是要把產(chǎn)品屬性的功能性定位納入新品類即成為第一定位方法論范疇。而非“言必品類、言必分化、言必定位”的流于表面理解的口號(hào)式訴求。否則學(xué)習(xí)定位，然后忘記定位將無從談起。----同樣也會(huì)把新品類的新好處、新利益的直接定位排除在定位之外。就像張?jiān)普J(rèn)為“不死機(jī)”的電腦不是新品類或者定位一樣。從而可能失去前景廣闊的打造新品牌的機(jī)會(huì)。-----套用鄧小平的一句話說：不管是黑貓、白貓，心智認(rèn)同的就是好貓！

四、過于專注里斯單一品類陳述。
1、 首先，如果說認(rèn)同定位是基于心智的話；那么，品類戰(zhàn)略必須服務(wù)或服從于定位。品類戰(zhàn)略必須從屬于定位；或者定位和品類應(yīng)該是另外一種對(duì)等的方式存在。但是，問題在于：自從特勞特于1969年在《廣告時(shí)代》發(fā)表了“定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”，以及1972年特勞特與里斯在《廣告時(shí)代》共同發(fā)表了關(guān)于“定位時(shí)代”的文章以來。“定位”這個(gè)概念已經(jīng)在消費(fèi)者心智中得到廣泛的認(rèn)同。大家言必定位，而非品類。----但是從他們發(fā)表的文章或者著作中有將定位與品類過度解讀或者分離的傾向。
2、 其次，從里斯/張?jiān)频淖髌分锌梢钥闯銎奉惖睦砟罨旧弦彩腔诙ㄎ坏?。它們非常相似或者類同?---但是，要人為地自成一派、擺脫“定位”概念的陰影。我想是比較困難，教育的成本也很高。同時(shí)可能為初學(xué)者對(duì)于定位的快速解讀設(shè)置了障礙。
3、 最后，如果認(rèn)同定位，那么，就不應(yīng)該將品類或品類戰(zhàn)略過度解讀?；貧w到“定位”的軌道上來。因?yàn)楹＜{百川。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：