1、 當(dāng)我們看到或者聽到美國前總統(tǒng)克林頓、美國前總統(tǒng)小布什選擇凱迪拉克作為他們的座騎時(shí)，我們就對凱迪拉克產(chǎn)生了更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更有品味的品牌認(rèn)知。
2、 同樣，當(dāng)我們看到胡錦濤乘坐國產(chǎn)“紅旗”轎車在天安門廣場上進(jìn)行國慶閱兵時(shí)，我們就對“紅旗”轎車產(chǎn)生了更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量的認(rèn)知。
3、 當(dāng)消費(fèi)者看到或者聽到，你的產(chǎn)品/品牌被指定為人民大會堂專用產(chǎn)品、獲得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”稱號、奧運(yùn)會/世博會指定產(chǎn)品時(shí)，或者被具有影響力的明顯代言時(shí)（品牌背書），消費(fèi)者就對該產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生了更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更有品味的認(rèn)知。
4、 當(dāng)我們在電視上聽董明珠說，它們的格力空調(diào)可以保修6年；當(dāng)我們聽“青島啤酒”說，我們的啤酒年產(chǎn)“一個(gè)西湖”時(shí)；當(dāng)我們聽“溫州霸力”企業(yè)說，它們生產(chǎn)的鏈條能夠繞地球5圈時(shí)。我們就對它們的產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生了更高質(zhì)量、更好產(chǎn)品的認(rèn)知。
5、 當(dāng)陳水扁在競選臺灣“總統(tǒng)”時(shí)，文宣中說：他是由赤級貧困經(jīng)過自己努力取得目前的地位，并為臺灣“美麗島事件”進(jìn)行法律辯護(hù)，并被稱為“臺灣之子”時(shí)，就對陳水扁產(chǎn)生了一種“更高質(zhì)量，更好產(chǎn)品”的認(rèn)知。（目前與馬英九一起在2012競爭臺灣“總統(tǒng)”的蔡英文也在被稱為“臺灣之女”）
6、 當(dāng)馬英九與謝長廷競爭臺灣“總統(tǒng)”時(shí)，馬英九被稱為“不粘鍋”，同時(shí)馬英九又是蔣經(jīng)國的秘書時(shí)，臺灣的選民就產(chǎn)生了馬英九是蔣經(jīng)國“繼承人”的“更好產(chǎn)品、更好質(zhì)量”的認(rèn)知。
7、 當(dāng)朱元璋救出“小明主”，（后來在江中秘密處決了“小明主”）取得“藍(lán)軍”正統(tǒng)合法繼承人的認(rèn)知。不管其他對手如何與朱元璋進(jìn)行對抗都是于事無補(bǔ)的。因?yàn)橹煸叭〉昧俗鳛?ldquo;正統(tǒng)合法繼承人”一統(tǒng)江湖的號召力與影響力。
8、 當(dāng)我們仰望星空，探索星球時(shí)，就產(chǎn)生了無限的希驥與夢想?？墒钱?dāng)我們發(fā)現(xiàn)夜晚發(fā)光發(fā)亮的星星原來是一塊“又臭又硬”的“石頭”時(shí)，神秘感頓時(shí)消失，產(chǎn)生了心理落差。這就是目前中國紅十字會“郭美美”事件的真實(shí)反映；這也是中國“三鹿奶粉”品牌獲得“中國免檢產(chǎn)品” 稱號、“中國馳名商標(biāo)”稱號的“三氯氰胺事件”的真實(shí)反映。

應(yīng)該提出的是：大多數(shù)市場營銷的錯誤源自于一種假設(shè)，即你是在進(jìn)行一場基于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品戰(zhàn)爭。錯誤地認(rèn)為產(chǎn)品是市場營銷的主角；錯誤地認(rèn)為你在市場中取得的勝利或者失敗是因?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)劣或者怪罪于執(zhí)行上的不利。于是就發(fā)生了：
1、 蘋果推出了麥金塔、DEC推出了三款互不兼容的PC系列（彩虹100、伴侶、專業(yè)325和350）與IBMPC競爭，最終以失敗告終。
2、 IBM推出IBMjr，以低于蘋果三分之一價(jià)格、自由翻新的鍵盤、1億美元的營銷費(fèi)用向蘋果發(fā)起進(jìn)攻；經(jīng)過18個(gè)月的市場推廣，損失1.5億美元，最終IBMjr退出了市場。
3、 娃哈哈推出非?？蓸放c可口可樂、百事可樂進(jìn)行競爭，同樣很難于之競爭。

這就是為什么自然的，符合邏輯的，基于產(chǎn)品的市場營銷方式是永遠(yuǎn)錯誤的原因。在市場營銷過程中，重要的不是事實(shí)，而是消費(fèi)者心智中那些可能與現(xiàn)實(shí)相符，也可能不符的認(rèn)知。
1、 現(xiàn)實(shí)是，如果“沃爾沃”拿掉“安全”這頂帽子的話，那么，它就變成了一輛普通的轎車。
2、 現(xiàn)實(shí)是，如果“海飛絲”拿掉“去頭屑”這頂帽子的話，那么，它就變成了另一種普通的洗發(fā)水產(chǎn)品。
3、 現(xiàn)實(shí)是，如果“紅牛”拿掉“功能性飲料”這頂帽子的話，那么，它就變成了一種普通的解渴飲料。
4、 現(xiàn)實(shí)是，如果“可口可樂”拿掉“正宗”這頂帽子、百事可樂拿掉“年輕人喝的飲料”這頂帽子的話，那么，它們同樣變成了另一種普通的飲料。
5、 現(xiàn)實(shí)是，如果“娃哈哈”拿掉“純凈水”這頂帽子的話，那么，它就變成了一種普通的解渴產(chǎn)品。
幸運(yùn)的是，這些品牌都在消費(fèi)者的心智中完成了認(rèn)知注冊，暫時(shí)或者在一段時(shí)間內(nèi)是拿不掉這些帽子了。除非它們自亂陣腳、違反打造品牌的規(guī)則，或者競爭對手設(shè)計(jì)了一個(gè)比它們更加優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意或概念。遺憾的是，這樣的機(jī)會不會有很多。

企業(yè)盲目追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)、事實(shí)會證明一切”的原因是基于對質(zhì)量或者是對物理屬性的“質(zhì)量定律”的一種“迷戀”，以及一些所謂的專家、非專業(yè)的品牌專家和一些相關(guān)書籍對“質(zhì)量定律”的盲目推崇和推波助瀾。它們把質(zhì)量這個(gè)戰(zhàn)略元素在打造品牌的過程中無限擴(kuò)大化，甚至到了鉆牛角尖的地步。這對企業(yè)來說是非常有害的。在打造品牌的過程中，企業(yè)需要塑造的是一種高質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知。塑造一種高質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知是通過適度的高價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品/品牌名字、收縮企業(yè)的焦點(diǎn)，收縮品牌的焦點(diǎn)以及其它一系列打造高質(zhì)量產(chǎn)品認(rèn)知的方法來完成。

網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常流行著這樣一句話：不要“迷戀”哥，哥只是一種傳說。在打造品牌的過程中同樣可以套用這句話來加以說明：不要“迷戀”所謂的物理屬性的產(chǎn)品質(zhì)量，而應(yīng)“迷戀”消費(fèi)者認(rèn)知屬性的產(chǎn)品質(zhì)量；物理屬性的“質(zhì)量定律”只是一種傳說。

作 者：吳春芳 品牌顧問，品牌戰(zhàn)略研究者。杭州凱盛品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創(chuàng)“品牌非對稱性錯位競爭模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。
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