家電企業(yè)的“進退”攻略
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步步高在小家電市場最終以退出而告終,此前步步高新產(chǎn)品進入策略一直較為成功,無論是DVD、教育產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品,均取得過傲人的業(yè)績,為什么會主動退出?自1994年春蘭的多元化開始,眾多家電企業(yè)開始分別進入不同的家電類別,既有美的這樣的成功者,也有春蘭、康佳、夏新這樣的失意者,那么家電企業(yè)應該如何制定進入和退出戰(zhàn)略呢?
如何制定進入戰(zhàn)略
第一,家電企業(yè)要能夠識別行業(yè)發(fā)展機會。
小家電市場的成長空間、增長趨勢、利潤率、行業(yè)壁壘等關鍵要素都不高,是一個較為理想的大類市場。中國小家電市場在2007年至2010年銷售額分別為971.9億元、1102億元、1175億元、1500億元,年復合增長率為16%。比照發(fā)達國家每100戶家庭擁有生活小家電30~40臺,中國的擁有量只有國外的1/10,同時小家電使用壽命較短,隨著收入增加而提前進行升級換代,市場增速會不斷提升。銷售增長快速的同時,小家電行業(yè)的利潤也非??捎^,平均利潤率為30%左右,利潤率是黑電、白電行業(yè)的2~4倍。不但如此,小家電的行業(yè)進入壁壘相對較低,對技術研發(fā)能力的要求也比黑電與白電弱,也無需核心零部件,對上游供應商議價能力強,不會像黑電那樣受制于核心零件供應商。
當然,如此誘人的市場機會當然是越早進入越好。美的作為白電的代表者,在2005年6月就將運行不良好的小家電業(yè)務從上市公司中剝離,單獨成立小家電集團。那時的小家電市場集中度較低,行業(yè)尚未形成領導者。正是因為這樣的布局,美的小家電才在2010年銷售突破300億元,成為國內(nèi)最大的小家電集團。而步步高2009年才正式推出第一款小家電產(chǎn)品,顯然,進入得太晚。
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