產(chǎn)品推廣面臨的四大主要因素

 作者:查鋼    161

國(guó)內(nèi)的大小醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過(guò)了這幾十年的發(fā)展,層出不窮,大有星火燎原之勢(shì),大家關(guān)起門來(lái)打架,忙得不亦樂(lè)乎。世界的發(fā)展很快,我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很快,記得《世界經(jīng)理人》有一篇文章把企業(yè)做了一個(gè)分類:說(shuō)一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),二流的企業(yè)做技術(shù),三流的企業(yè)做服務(wù),四流的企業(yè)做產(chǎn)品,此分類不無(wú)道理。只是國(guó)內(nèi)的企業(yè)做產(chǎn)品的太多了,大家在都在產(chǎn)品這個(gè)圈子里自顧不瑕,就更別談做標(biāo)準(zhǔn)了?,F(xiàn)階段,一個(gè)好的產(chǎn)品可以創(chuàng)造一個(gè)奇跡,你信嗎?我信。

新產(chǎn)品上市,幾乎每天都在發(fā)生,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是小事,可是,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),不亞于是一次次的難產(chǎn),生與死只是一線相隔,我們總是把希望無(wú)限的放大,可是,不確定因素太多了,即使是一次小小的失誤,積累起來(lái),也是“潰不成軍”的。

為什么我們的新產(chǎn)品上市總是會(huì)“出師未捷身先死”呢?其實(shí),這里面有幾個(gè)決定性的因素,因?yàn)槲覀儸F(xiàn)有的固有思維束縛了我們的大膽決策。我們想了很多,也做了很多,但在運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)面前,我們有太多的一廂情愿。我謹(jǐn)以推廣的四個(gè)主要因素予以引申。

第一:產(chǎn)品戰(zhàn)略

《戰(zhàn)國(guó)策》:子字思危,危則慮安。

產(chǎn)品的推廣能走多遠(yuǎn),取決于產(chǎn)品戰(zhàn)略,產(chǎn)品的內(nèi)在核心是什么?它能給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值?這是一個(gè)大綱,是明確產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的大綱,俗話說(shuō),人無(wú)遠(yuǎn)慮,必有近憂。產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品立項(xiàng)發(fā)展的最高期望值。如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都立志不高,更何談產(chǎn)品的生命力呢?

現(xiàn)實(shí)之中,我們的產(chǎn)品大部分是不具備戰(zhàn)略高度的,能動(dòng)銷到上量,已經(jīng)是大幸了!絕大多數(shù)藥企都是像猴子掰玉米,一個(gè)產(chǎn)品接著一個(gè)產(chǎn)品,把企業(yè)的研發(fā)能力不斷的透支,只是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)作為研發(fā)的起點(diǎn),而不是在科研基地充分成熟研發(fā)后再推出。

因此說(shuō),我們的產(chǎn)品的生命值都不高,高度決定著發(fā)展。尤其是一些保健品公司靠著一個(gè)產(chǎn)品起家,風(fēng)光幾載后,產(chǎn)品的衰退期一至,公司都不存在了。

第二:產(chǎn)品策劃

《易經(jīng)》上云:君不密,則失臣;臣不密,則失身,幾事不密,則成害。

現(xiàn)階段,中國(guó)藥企,企劃先行,已經(jīng)不是什么秘密武器。這可能是中國(guó)的傳統(tǒng)文化和市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的,如同中國(guó)武術(shù)講究花樣和短小技巧一樣,注重于招式套路,花樣百出好看得很,至于實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)不強(qiáng)就不大重要了。

策劃工作在近年來(lái)風(fēng)風(fēng)火火,這是一個(gè)幸事,可是對(duì)于市場(chǎng)壓力和商人急功近利的心態(tài)來(lái)說(shuō),對(duì)產(chǎn)品實(shí)行策劃上市就像是一個(gè)救命稻草一般,然而,策劃的致命軟肋就是縝密不周,我們慣用的只是把產(chǎn)品以各種理由,以新、奇、特的注意力方式隆重登場(chǎng),市場(chǎng)消售馬上井噴,一時(shí)間,經(jīng)銷商、廠家和策劃方是皆大歡喜,然而若干時(shí)間后,產(chǎn)品的后勁明顯不足,這些案例在各大藥企之中已屢見(jiàn)不鮮。試問(wèn),2000年的策劃精典現(xiàn)在還有誰(shuí)在市場(chǎng)上見(jiàn)過(guò)?不知道這是不是當(dāng)前國(guó)內(nèi)策劃界的“失誤”,還是為了附合“賣方”的迫切需求,對(duì)于產(chǎn)品未來(lái)來(lái)說(shuō),策劃的不縝密性一定要引起藥企的重視。為此,我們眾多的策劃方案一定要經(jīng)得起推敲,每個(gè)產(chǎn)品的上市,我們都要多想一下,為產(chǎn)品貼身打造的這件“小棉襖”,明年、后年還能不能用?

第三:產(chǎn)品推廣

《孫子兵法》云:兵無(wú)常勢(shì),水夫常形,能之天地之變化而取勝者謂之神。

推廣是日常工作,是指導(dǎo)產(chǎn)品的每一步銷售,在通過(guò)整體立項(xiàng),把產(chǎn)品做一個(gè)充分的策劃定位相當(dāng)于完成了30%的工作,剩下的70%都要靠推廣完成,然面,正因?yàn)檫@樣,我們的不少藥企是如諸葛亮進(jìn)兵一樣,取祁山,圖徐進(jìn)發(fā),而不肯出斜谷弄險(xiǎn)。所做的上市都是先招經(jīng)銷商,鋪貨,協(xié)銷、廣告、分銷,一樣都不能少。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上,同類產(chǎn)品或廠家又豈能容你按部就班,排兵布陣?因而,我們往往要鋪貨之際或是廣告轟炸之時(shí),我們的對(duì)手就已經(jīng)出奇制勝了,你降10%,對(duì)手已經(jīng)降了20%,市場(chǎng)還是沒(méi)有拉動(dòng)。但是,誰(shuí)又規(guī)定了貨必須鋪滿了才上廣告?怎么辦?又開(kāi)始懷疑策劃方案是不是有些問(wèn)題?

鋪貨、分銷的程序是必要的,但我們不應(yīng)墨守成規(guī)。

做事不能迂,做市場(chǎng)更是如此,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),是來(lái)不得半點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)主義,古人云:此一時(shí),彼一時(shí)也。同樣的方法并不能適用于所有市場(chǎng)。

第四:產(chǎn)品促量

《老子》曰:以正治國(guó),以奇用兵。

促量是產(chǎn)品上市的爆發(fā)點(diǎn),若一個(gè)產(chǎn)品上市一年多,都不溫不火的,那它的銷售肯定是有問(wèn)題。促銷活動(dòng)如同魚(yú)群中的“鯰魚(yú)效應(yīng)”,市場(chǎng)也需要剌激機(jī)制,活血才能通全身嘛。對(duì)于大大小小的促銷方案,我們的思路又該是什么呢?如何才能出奇不意?我認(rèn)為還是一個(gè)生活結(jié)合點(diǎn)的問(wèn)題,我們的一切思路都離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)在身邊發(fā)生的事情?如何提煉到一個(gè)高度去引申,值得我們策劃人思考?產(chǎn)品的大局已定,促量就是出花兒,既主題明確又不能平鋪直述,能夠勾起消費(fèi)者和經(jīng)銷商(激發(fā)進(jìn)貨打款信心)關(guān)注度,并為之心甘情愿的掏銀子,還鬧個(gè)興高采烈。

我們的很多策劃人倒也想到了不少出奇的點(diǎn)子,但是,都不能做到如干柴烈火一般的行之有效,出奇的點(diǎn)子首要的是要考慮其參與性一定要強(qiáng),否則就是孤芳自賞,自己一個(gè)人的戲,誰(shuí)看?如同導(dǎo)火索,更重要的是炸藥的爆發(fā)力?;仡櫼幌拢覀兊暮芏嗨幤?,都如同是蜻蜓點(diǎn)水一樣,不痛不癢的,一個(gè)方案沒(méi)有做透,就又是一個(gè)浪頭?不過(guò),近年來(lái),一些企業(yè),“以奇用兵”倒也做得不錯(cuò),如民生藥業(yè)的金維他和“陽(yáng)光伙伴活動(dòng)”;勁酒舉行的“尋源基地行”;安利紐崔萊的健康長(zhǎng)跑,也已經(jīng)舉辦了幾屆等。

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