后金融危機(jī)時(shí)代之營銷制勝法寶
**講 如何全面認(rèn)識(shí)市場營銷
**節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷
第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷
◆什么是經(jīng)營觀念
◆作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：
◇生產(chǎn)觀念
◇產(chǎn)品觀念
◇推銷觀念
◇市場營銷觀念
◇社會(huì)營銷觀念
營銷作用在公司地位的演變
社會(huì)營銷觀念
第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷
如何認(rèn)識(shí)營銷管理的實(shí)質(zhì)
需求的八種型態(tài)
市場營銷管理過程
市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃
第四節(jié) 當(dāng)代營銷的制勝之道
第二講 市場和市場營銷環(huán)境
**節(jié) 市場分析
第二節(jié) 市場營銷環(huán)境的性質(zhì)
第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析
à 人口環(huán)境
à 技術(shù)環(huán)境
à 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
à 社會(huì)文化環(huán)境
à 政治法律環(huán)境
à 自然環(huán)境
à 物質(zhì)環(huán)境
營銷環(huán)境分析圖
實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境
第三講 以客戶為中心的營銷
**節(jié) 營銷計(jì)劃過程
第二節(jié) 關(guān)注客戶的終生價(jià)值
第三節(jié) 客戶管理
客戶管理的目標(biāo)
客戶管理的目的
客戶管理的規(guī)劃及流程
第三節(jié) 選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)
控制收益率8種途徑
第四講 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析
**節(jié) 消費(fèi)者市場
第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素
影響消費(fèi)者購買行為的心理因素
影響消費(fèi)者購買行為的文化因素
影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素
影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素
第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程
消費(fèi)者購買類型（一）
消費(fèi)者購買類型（二）
消費(fèi)者購買類型（三）
消 費(fèi) 者 購 買 角 色
消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程
判 斷 評(píng) 估
第五講 競爭分析及競爭策略
**節(jié) 競 爭 者
競爭者分析
競爭分析的層次和目標(biāo)
第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論
競爭環(huán)境理論
核心能力理論
核心競爭力
協(xié)同競爭理論
第三節(jié) 競爭戰(zhàn)
四種不同的競爭地位
防御戰(zhàn)的原則
進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
側(cè)擊戰(zhàn)的原則
游擊戰(zhàn)的原則
包圍戰(zhàn)的原則
表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略
第四節(jié) 如何實(shí)現(xiàn)竟?fàn)幉町?BR>營銷目標(biāo)
SWTO分析
案例：
第六講 市 場 細(xì) 分
**節(jié) 市場細(xì)分概論
市場營銷策略的演變
市場細(xì)分的層次
市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
市場細(xì)分的作用
市場細(xì)分的原則
服裝市場的細(xì)分案例
第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則
第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇
評(píng)估細(xì)分市場
市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
同行業(yè)的競爭者
替代品的競爭者
潛在的進(jìn)入者
供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量
顧客的經(jīng)濟(jì)力量
選擇目標(biāo)客戶
選擇目標(biāo)客戶（續(xù)）
目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略
——如何界定業(yè)務(wù)或生意
選擇目標(biāo)市場的基本原則
市 場 細(xì) 分 化 策 略
第七講 定 位
**節(jié) 定位說明
價(jià)值區(qū)分的基礎(chǔ)
第二節(jié) 市場定位戰(zhàn)略
第三節(jié) 市場定位與機(jī)會(huì)分析
機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡
市場預(yù)測與量化分析
第四節(jié) 產(chǎn)品定位
分析競爭優(yōu)勢的工具——價(jià)值鏈
定位說明：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡短的說明，闡明在目標(biāo)細(xì)分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功
如何給你的產(chǎn)品定位？
定位常見誤區(qū)
**天 小結(jié)
第八講 產(chǎn) 品 策 略
**節(jié) 產(chǎn) 品 整體 概 念
贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品一定是能解決矛盾的產(chǎn)品
第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策
案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）
產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)
第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策
什 么 是 品 牌？
品 牌 模 型
品 牌 價(jià) 值
品 牌 力
品 牌 形 象
品 牌 決 策
第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期的概念
使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念
產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
投入期的營銷策略
成長期的營銷策略
成熟期的營銷策略
衰老期的營銷策略
第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介
技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略
新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序
第九講 產(chǎn)品和服務(wù)
**節(jié) 了解產(chǎn)品與服務(wù)
案例：移動(dòng)電話
第二節(jié) 產(chǎn)品和服務(wù)要素
卓 越 服 務(wù)
由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本
抱 怨
第三節(jié) 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析
第四節(jié) **服務(wù)獲得成功的三種方法
超快速且可靠的服務(wù)
全面便利的服務(wù)
第五節(jié) 補(bǔ)償性服務(wù)
第六節(jié) 成功的產(chǎn)品或服務(wù)的總成本
管理產(chǎn)品并提供增值服務(wù)
第十講 品牌策略
**節(jié) 品牌建設(shè)
“品牌應(yīng)是什么”的兩種觀點(diǎn)
第二節(jié) 建立品牌的工具
第三節(jié) 品牌聯(lián)想
強(qiáng)化對(duì)品牌的聯(lián)想
品牌的代名詞
第四節(jié) 針對(duì)青年的品牌推廣
第五節(jié) 品牌權(quán)益管理
品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值
品牌忠誠度的價(jià)值
品牌權(quán)益管理
第六節(jié) 評(píng)估品牌權(quán)益
品牌權(quán)益的測量
成功的品牌擁有生命力和名望
第七節(jié) 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)
第十一講 價(jià)格策略
**節(jié) 有效定價(jià)的基本程序
第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程
如何制訂價(jià)格政策
影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素
第三節(jié) 定價(jià)的基本方法
成本導(dǎo)向定價(jià)法
需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向定價(jià)法
經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法
經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)法——商業(yè)市場的定價(jià)
案例：商業(yè)市場的定價(jià)
第四節(jié) 定價(jià)策略
一般性定價(jià)策略
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略
細(xì)分定價(jià)策略
心理定價(jià)策略
第五節(jié) 產(chǎn)品線定價(jià)策略
相互依賴的產(chǎn)品線
互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)
相似和替代品的定價(jià)
相似和替代品的定價(jià)（續(xù)）
替代品定價(jià)策略
第六節(jié) 價(jià)格屏障
價(jià)格的感知度
形成價(jià)格屏障
第十二講 促銷策略
**節(jié) 溝**程和促銷組合
促銷的主要決策過程
制訂佳促銷組合
第二節(jié) 廣 告 策 略
構(gòu)成廣告的要素5Ms
廣 告 活 動(dòng) 的 管 理 及 決 策
制 訂 廣 告 目 標(biāo)
不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式
決 定 廣 告 主 題
廣 告 創(chuàng) 意
第三節(jié) 營業(yè)推廣——銷售促進(jìn)
營 業(yè) 推 廣 的 工 具
第四節(jié) 直接營銷與網(wǎng)上營銷
直接營銷的成長和利益
顧客數(shù)據(jù)庫在直接營銷中的作用
使用數(shù)據(jù)庫的目的
案例——使用數(shù)據(jù)庫營銷
使用數(shù)據(jù)庫營銷常見的情形
網(wǎng)上營銷
第五節(jié) 公共關(guān)系
公共關(guān)系部門的職能：
公共關(guān)系工具
第六節(jié) 人員推銷
人員推銷的管理決策
什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：
推銷方格
銷售員的類型
推銷人員的訓(xùn)練
銷售代表的監(jiān)督
推銷人員的報(bào)酬
推銷人員的激勵(lì)
績效工資基本模式（一）
績效工資基本模式（二）
推銷人員的評(píng)估
推銷技巧
第十三講 渠道策略
**節(jié) 渠道成員的營銷觀點(diǎn)
渠道角色由其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值來決定。
客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計(jì)
確定渠道成員的角色
例：一個(gè)中國IT應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史
第二節(jié) 渠道的選擇
渠 道 的 三 種 類 型
銷售渠道的形式
第三節(jié) 渠道的管理決策
第四節(jié) 渠道的整合
典 型 的 銷 售 過 程
銷售過程中的渠道的專業(yè)化
例：渠 道 整 合
渠道整合的二個(gè)例子
渠道移交的管理

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