中國空調(diào)企業(yè)營銷渠道模式研究報(bào)告
中國空調(diào)企業(yè)營銷渠道模式
美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商
海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)
格力模式——廠商股份合作制
志高模式——區(qū)域總代理制

一、美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商
渠 道 成 員 分 工
批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。

制造商負(fù)責(zé)促銷:美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修，派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。

共同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。

美的模式的利弊分析
渠道優(yōu)點(diǎn):
降低營銷成本。
可以利用批發(fā)商的資金。
充分發(fā)揮渠道的滲透能力。

渠道弊端 ：
弊端之一是價(jià)格混亂
弊端之二是渠道的不穩(wěn)定

以某個(gè)年銷售額為1億元人民幣的空調(diào)企業(yè)為例的資金運(yùn)轉(zhuǎn)圖
某公司的年度銷售政策
二、海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)
渠 道 政 策
在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱

海爾的銷售政策也比較偏向于零售商，不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持，而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情況下零售商的毛利率都在8—10%之間——這在家電行業(yè)已經(jīng)非常好了。

海爾模式中的批發(fā)商不象美的模式中那樣可以掌握分銷權(quán)力，海爾公司留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3—4%。而且在海爾公司有分支機(jī)構(gòu)的地方，批發(fā)商的活動(dòng)余地更是非常之小。不過好在海爾空調(diào)的銷售量很大，而且價(jià)格十分穩(wěn)定，所以最終獲得的利潤還是可以得到保證的。

渠 道 成 員 分 工
制造商：
在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。
海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場價(jià)格，對于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。

零售商：
在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用操什么心，只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司就行了。
典型的海爾模式的商業(yè)流程

海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修。
全套店面展示促銷協(xié)助品（POP）；部分甚至全套樣機(jī)。
由于一般的零售商無論資金，場地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個(gè)零售店。
專柜內(nèi)的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是有海爾公司負(fù)責(zé)；
海爾公司的市場部門還要制定市場推廣計(jì)劃。從廣告促銷宣傳的選材，活動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施，例如媒體的關(guān)系，現(xiàn)場的布置，事后的整理等等工作，海爾公司有一整套人馬在為之運(yùn)轉(zhuǎn)，零售店一般只需配合海爾的工作就行了；
實(shí)現(xiàn)銷售以后顧客馬上就會(huì)要求安裝，這時(shí)候海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就發(fā)揮了作用，他們將承擔(dān)起現(xiàn)場的安裝和后來的售后服務(wù)工作；
某些大的零售店可能還有帳期，每一批銷售款可能要過幾周才能收到，零售店中的種種財(cái)務(wù)手續(xù)都需要海爾的業(yè)務(wù)人員去辦理；
直到收回了貨款，一次銷售周期才算完成。

海 爾 模 式 的 利 弊 分 析
海爾模式的優(yōu)點(diǎn)
提高企業(yè)的利潤水平
占據(jù)賣場位置 ，有利于品牌建設(shè)。
可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力。
由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。

海爾模式的弊端
渠道建設(shè)初期需要消耗大量的資源
收效慢
管理難度大
三、格力模式——廠商股份合作制
渠 道 成 員 分 工
促銷：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷。

分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。

售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。
格 力 模 式 的 利 弊 分 析
渠道優(yōu)點(diǎn):
1.與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要８４０萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商６４０萬元的資金，節(jié)約成本７６％。
2.消除了多個(gè)批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn)。
3.解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。

存在的問題:
股份制銷售公司缺乏規(guī)范的管理。
如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。
渠道內(nèi)的利益分配不公。
以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性


四、志高模式——區(qū)域總代理制
渠 道 政 策
總代理制的銷售政策其實(shí)比較簡單，制造商和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)達(dá)成一致后，雙方確定結(jié)算價(jià)格，然后就由代理商管理區(qū)域內(nèi)品牌銷售，至于代理商是再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向零售商供貨，制造商都不會(huì)過問。

渠道利益分配：
代理商的毛利水平較高。
由于批發(fā)商可以完全自由的制定區(qū)域內(nèi)的分銷政策，所以代理商的毛利水平是非常高的，一般都可以有10—15%，比起前幾種分銷模式都要高。
零售商的毛利水平也較高。雖然批發(fā)商可以決定分銷價(jià)格，但是零售商對于不太知名，銷售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比較高，沒有10%以上是很難接受的
制造盈利水平降低。

零售價(jià)格：
消費(fèi)者也不會(huì)以比名牌產(chǎn)品更多的錢去買這些品牌的空調(diào)，這就要求市場零售價(jià)格要很有競爭力。批發(fā)商，零售商和消費(fèi)者都要求獲得利益，那么制造商只能讓出自己的利益了。
渠 道 成 員 分 工
分銷管理：總代理商的這種分銷方式，本來就是相對弱小的制造商和相對強(qiáng)大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，所以從一開始，雙方的定位就比較明確。制造商開發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品，總代理根據(jù)市場狀況選擇所中意的產(chǎn)品，而把分銷全都交給經(jīng)銷商來管理，例如當(dāng)?shù)氐呐l(fā)和零售價(jià)格等等，都是當(dāng)?shù)乜偞頉Q定的。

促銷管理：由于志高公司在各地的營銷人員很少，所以很難開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，針對各地的情況制定靈活的促銷活動(dòng)就更談不上了，所以幾乎所有的促銷活動(dòng)都交給經(jīng)銷商去管理了。

售后服務(wù)：每次總代理商進(jìn)貨時(shí)多發(fā)給其提貨量的10%作為售后服務(wù)的“保證金”，而所有的售后問題都由總代理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q。一般來說，國內(nèi)制造商出品的空調(diào)在國家規(guī)定的“三包期”內(nèi)出現(xiàn)的不良品率是不會(huì)超過3—5%，因此，有10%作為保證，經(jīng)銷商肯定樂于把售后服務(wù)承擔(dān)下來。
志高模式的利弊分析
渠道優(yōu)點(diǎn)：
能借助經(jīng)銷商的力量迅速擴(kuò)大銷售額：這種模式可以發(fā)揮批發(fā)商的積極性。由于享有壟斷利潤，代理商會(huì)全力以赴的投入到銷售中去，而制造商利用代理商的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開局面。
能借助經(jīng)銷商的力量快速募集資金。制造商一般對于代理商有全年銷售額以及淡季投入資金等方面的要求，可以在短期內(nèi)籌集到一筆資金，對于很多小品牌來說這是非常重要的事情。
降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由于制造商可以省去一大筆用于建設(shè)分公司的費(fèi)用，大大降低了固定成本，而將之轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎?dòng)成本。因?yàn)樵谪?cái)務(wù)管理上，變動(dòng)成本的風(fēng)險(xiǎn)是小于固定成本的。
渠道弊端：
不利于品牌建設(shè)：由于在當(dāng)?shù)氐拇黉N和售后服務(wù)這些工作都由總代理商包辦，制造商失去了主導(dǎo)地位，而總代理商也懷疑制造商是否會(huì)讓自己長期壟斷市場，因此對于品牌建設(shè)這種長期行為并不熱心，制造商給了代理商許多包括返利，樣機(jī)，展臺(tái)等政策性支持，代理商對下級經(jīng)銷商卻往往從中克扣。在處理一些問題上，短期行為較嚴(yán)重。
影響市場發(fā)展：代理商的渠道總是有限的，很難覆蓋到全部市場上。還有的代理商為了獨(dú)占高額利潤，往往控制該品牌的銷售額不發(fā)生大的增長，以避免制造商采取其他分銷模式，使一些市場得不到它應(yīng)有的挖掘
銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)問題，銷售就會(huì)大受影響。由于失去了市場控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸進(jìn)尺，制造商的長期利益受損。


各種分銷模式中企業(yè)分工的比較：
各種模式中的利潤分配
各種模式的綜合比較
不同渠道模式的適應(yīng)性分析

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