智威湯遜-TCL廣告策略推薦
TCL王牌彩電
智威湯遜上海公司的策略推薦
2002年4月
任務(wù)

成為中國電視機(jī)行業(yè)的第一品牌


在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)
品牌的角色

在發(fā)展中國家，電視機(jī)市場發(fā)展的方向受兩
因素的影響：


相對于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲

購買頻率較低
對電視機(jī)市場的意義
市場動(dòng)力 對消費(fèi)者的影響
高價(jià)值 高風(fēng)險(xiǎn)
非經(jīng)常購買 缺乏購買經(jīng)驗(yàn)




這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)非常慎重
從而產(chǎn)生對‘可信賴’，‘有保障’的需求
品牌的角色



在缺乏產(chǎn)品知識及購買經(jīng)驗(yàn)的市場環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，
以期獲得質(zhì)量保證。
電視機(jī)市場主要推動(dòng)力
購買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)
質(zhì)量 87.4
價(jià)格 52.1
外觀 35.7
服務(wù) 35
品牌 26.3
功能 24.3
(TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000)

顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場最主要的推動(dòng)因素但對我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。
定義質(zhì)量



質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異


比如對于食品來說， ‘安全’ 是最主要的質(zhì)量
衡量標(biāo)準(zhǔn)
與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素
同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%)
耐用/故障少 30.5
畫面清晰 29.8
音質(zhì)好 16.1
色彩好/鮮艷 15.8
性能好 5
高科技 3.9
(TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000)
電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)
主要洞察



對于相當(dāng)一部分人口來說，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。


品牌在 ‘耐用性’方面的形象
耐用性
TCL -1
長虹 24
康佳 5

(TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000)


目前長虹擁有‘耐用性’ 這一利益點(diǎn)
對市場份額的影響
品牌擁有率份額 %
長虹 14.7
康佳 7.6
TCL 5.9
(CMMS 2000)


在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢使長虹擁有較高的
市場占有率。

小結(jié)

在目前的市場框架中，長虹仍然是較強(qiáng)的品牌

在此層面上與其競爭有一定的難度

比較可行的做法是改變競爭參照物
發(fā)展TCL的品牌定位
以市場架構(gòu)變化作為契機(jī)



市場架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場份額提供契機(jī)。
例1： 手機(jī)



科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會取代摩特羅拉成為手機(jī)市場的霸主
例2：電腦



更為市場取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場份額。
契機(jī)之窗



對于象TCL這樣的品牌來說，機(jī)會來自于電視機(jī)市場正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化

變化的相關(guān)趨勢發(fā)展
這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢


首先是人口構(gòu)成方面的
第二是媒體環(huán)境方面的
第三是消費(fèi)態(tài)度方面的
#1: 人口構(gòu)成


在意欲購買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近60% 為35歲以下的青年人。


他們對事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有
很大差異





對意欲購買彩電的消費(fèi)者分析顯示，TCL 在年輕消費(fèi)者中倍受青睞
品牌形象
我認(rèn)為該品牌很時(shí)尚
TCL 24
長虹 -49
康佳 10
創(chuàng)維 12

(TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000)

這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致。
不同年齡層次‘耐用性’的重要性

JWT在 1999年的調(diào)查表明, ‘耐用性’ 作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。
對電視機(jī)品類的影響


年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。
轉(zhuǎn)變 #1
年紀(jì)大的消費(fèi)者


消極的


對較長遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心


需要‘保障’

年輕消費(fèi)者


樂觀的


即時(shí)回報(bào)


需要‘刺激/興奮’


購買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研)
年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對‘高科技’更感興趣。


這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域




在‘高科技’方面的品牌形象

技術(shù)先進(jìn)
TCL 10
長虹 -25
康佳 -11
(TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000)

在國內(nèi)品牌中，TCL在‘技術(shù)先進(jìn)’方面品牌
形象最好
主要洞察：年輕消費(fèi)者


‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。


例如：隨身聽 - ‘移動(dòng)中的音樂’
聊天室 - ‘對成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望’
在競爭品牌廣告方面的洞察


我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)）
建議

我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：

純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來

更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。

以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌。


主要任務(wù)


主要的任務(wù)是如何將科技用對消費(fèi)者來說有意義的方式表現(xiàn)出來

這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)


即將闡述的第二個(gè)趨勢為我們提供了方向
#2: 媒體環(huán)境



第二個(gè)趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景
下出現(xiàn)的。

媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變


媒體環(huán)境從國家控制的 ‘單一頻道’, 以信息及教育為主導(dǎo)

轉(zhuǎn)變?yōu)?

多頻道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象


隨著消費(fèi)者對電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式


這對人機(jī)之間的關(guān)系有著一定的影響




這使得消費(fèi)者尋求更能夠增強(qiáng)視聽體驗(yàn)的技術(shù)功能


與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素
各質(zhì)量因素的重要性 (%)
耐用/故障少 30.5
畫面清晰 29.8
音質(zhì)好 16.1
色彩好/鮮艷 15.8
性能好 5
高科技 3.9

與視聽體驗(yàn)相關(guān)的因素變得日趨重要
轉(zhuǎn)變#2
從


受限制的媒體環(huán)境


電視作為信息來源


電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品


耐用性
到


無限的，包羅萬象的媒體


電視作為娛樂方式


電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者


視聽享受
利益構(gòu)架
技術(shù)先進(jìn)

創(chuàng)新性的功能

更好、更愉快的視聽體驗(yàn)
#3: 消費(fèi)者口味的變化


第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢是從‘信息’導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)?
‘娛樂’導(dǎo)向型




更多娛樂, 而非信息
你最經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目
15-24 25-34 35-44 45-54
新聞 66.3 79.7 85.7 86.8
港臺片 61.4 51.9 41.1 35.8
音樂 60.8 40.6 26.1 20.3
體育 46.3 45.2 44.1 41.5
旅游 16.9 14.9 11.1 10.9 (CMMS 2000)

青年人更注重娛樂價(jià)值，喜歡更切入他們的生活方式的 電視節(jié)目。
網(wǎng)絡(luò)的趨勢
消費(fèi)者上網(wǎng)的目的
2000.7 2001.2
尋求信息 56.11 68.84
學(xué)習(xí)相關(guān)的資料 11.89 13.32
娛樂 10.77 51.37
(Source: CNNIC)

隨著網(wǎng)上選擇的增加，即使網(wǎng)絡(luò)這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。
第三個(gè)轉(zhuǎn)變
從


單一頻道


信息

到


多頻道


娛樂

娛樂

成為新一代文化中密不可分的一部分。


為我們的品牌與新一代的消費(fèi)者提供
了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)

也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來
TCL
技術(shù)先進(jìn)

創(chuàng)新性的功能

更好，更愉快的視聽體驗(yàn)

娛樂無極限


三個(gè)趨勢的意義
我們的消費(fèi)者與電視機(jī)品類的關(guān)系
消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革


電視機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進(jìn)者。
我們的策略
所以成功的關(guān)鍵是將我們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式相聯(lián)系
消費(fèi)者與目標(biāo)



新一代消費(fèi)者 生活方式


聯(lián)系


娛樂享受

新一代消費(fèi)者 生活方式


支持


娛樂享受

新一代消費(fèi)者 生活方式



與娛樂價(jià)值有關(guān)的高科技的產(chǎn)品功能， 如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等
個(gè)性


娛樂享受
新一代消費(fèi)者 生活方式



高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等

‘卓越科技’ 與 ‘充滿年輕活力的興奮’ 的結(jié)合

將產(chǎn)品本身聯(lián)系到...
…..消費(fèi)者洞察
….從而導(dǎo)出我們的品牌遠(yuǎn)景
TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗(yàn)
將TCL與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式聯(lián)系到一起
為什么是新層次的興奮體驗(yàn)
首先，完成功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者體會新技術(shù)、新功能為其帶來的實(shí)際好處；

然后，完成信息化新生活的具體詮釋-----新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的娛樂享受

深入下去，娛樂享受的具體感覺可以分為休閑放松和興奮刺激被動(dòng)和主動(dòng)兩種方式

我們建議積極主動(dòng)的取向：


興奮刺激

原因


符合新一代消費(fèi)群的心理特征

符合TCL積極向上的品牌文化

更易于激發(fā)購買動(dòng)機(jī)


品牌形象廣告


運(yùn)用品牌形象廣告建立我們的核心定位


作為各產(chǎn)品廣告的統(tǒng)領(lǐng)
可延展性
此品牌遠(yuǎn)景適用于不同產(chǎn)品系列，不同地域不同媒介及不同時(shí)間
跨越各種產(chǎn)品系列


作為品牌遠(yuǎn)景 ‘釋放新層次、新方位的興奮體驗(yàn)’ 可以延展至所有規(guī)格、系列的產(chǎn)品。
產(chǎn)品整合
附加價(jià)值
廣告
HiD

其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。



對提升整個(gè)TCL品牌具有巨大的潛力
廣告針對的消費(fèi)群


新生代，新技術(shù)的早期采納者

生活在創(chuàng)新的前沿，對高科技了解較多

喜歡’個(gè)性化’的選擇
主要洞察


新一代的消費(fèi)者不再滿意于現(xiàn)狀

覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有30個(gè)頻道?。?

希望有更多選擇，并可以自己控制/掌握從電視中看到的內(nèi)容
HiD
HiD


全新的多方位的興奮體驗(yàn)


通過突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位，360度的興奮體驗(yàn)
參照物

‘當(dāng)只有電視是不夠的時(shí)候’



以電視機(jī)為參照物，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)嶄新的全方位的娛樂， 以更好的區(qū)分于競爭品牌
為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因1
電視


娛樂 信息



年輕消費(fèi)者越來越多的以網(wǎng)絡(luò)作為‘信息’來源，以電視為娛樂方式
為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因2


手機(jī)市場最初想通過WAP技術(shù)將手機(jī)定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終


媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費(fèi)者幻想破滅，備感失望。
主要洞察： 手機(jī)

接下來的手機(jī)機(jī)型將WAP功能作為‘手機(jī)的附加功能’

很清楚，參照物仍是‘手機(jī)’


‘上網(wǎng)功能’只是作為相對于其它手機(jī)的一個(gè)競爭優(yōu)勢
HiD的定位

我們的建議是將HiD定位為高端/新一代的電視



突出上網(wǎng)功能來體現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢
HiD: 多方位興奮體驗(yàn)

‘多方位興奮體驗(yàn)’
（當(dāng)僅有電視是不夠的）



用網(wǎng)絡(luò)來最大化和補(bǔ)充電視的功能

以電視機(jī)為參照物
溝通重點(diǎn)

男孩在觀看足球比賽。他的偶像進(jìn)球了。切換到網(wǎng)上查看偶像的進(jìn)球紀(jì)錄。

女孩在撥電視頻道。沒什么感興趣的。切換到網(wǎng)上，在某網(wǎng)站上看‘明星趣事’


（以‘切換’來表現(xiàn)‘控制/掌握）
系列主題


HiD系列的主題是控制娛樂中的興奮體驗(yàn)




以‘切換’的聲音作為主要?jiǎng)?chuàng)意表達(dá)方式
為什么HiD強(qiáng)調(diào)‘控制掌握’
在統(tǒng)一的品牌遠(yuǎn)景下，對不同產(chǎn)品作區(qū)分

HiD產(chǎn)品的特點(diǎn)就是多頻道、多層面的信息、娛樂的選擇

廣告應(yīng)鼓勵(lì)他們?nèi)ミx擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品

控制掌握新事物的欲望是新一代消費(fèi)群好奇求新心理的直接體現(xiàn)；廣告應(yīng)激活他們的這一欲望
高清晰度



高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容，但重點(diǎn)仍放在上網(wǎng)功能上


新概念彩電
新概念彩電


有潛力成為目標(biāo)消費(fèi)群的首選品牌



將技術(shù)突破與消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合
新概念與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)


不建議做‘新概念系列’的形象廣告，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型之間沒有統(tǒng)一的主題


建議將重點(diǎn)放到單個(gè)的、具有特定利益點(diǎn)的產(chǎn)品
產(chǎn)品重點(diǎn)


需要將重點(diǎn)放在那些具有突破性的技術(shù)功能，能夠明顯提高‘視聽’享受的產(chǎn)品上

這些功能可以增強(qiáng)新一代消費(fèi)者所追
求的娛樂享受

例如：畫面與音質(zhì)
廣告針對的消費(fèi)群

電視機(jī)的更新?lián)Q代者

他們在電視機(jī)的陪伴下長大，對電視機(jī)功能有較清楚的了解

很多人家中需要有兩臺電視機(jī)，一臺放在客廳，一臺放在臥室。

主要洞察

我們的目標(biāo)消費(fèi)群流動(dòng)性強(qiáng)，競爭壓力大。

他們要從電視中得到享受和放松


希望得到視聽的終極享受
1)音響電視


‘逼真的興奮體驗(yàn)’


所依賴的消費(fèi)者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺’

通過卓越的音質(zhì)與畫面來實(shí)現(xiàn)
溝通重點(diǎn)

還原真實(shí)的高清晰畫面及震撼音響

‘娛樂就在你身邊,身臨其境的真實(shí)感受’


一對情侶在看Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。
2) 全新外觀


當(dāng)你關(guān)掉電視機(jī)時(shí)，興奮體驗(yàn)仍沒有結(jié)束
(外觀漂亮現(xiàn)代)

基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實(shí)
溝通重點(diǎn)


全新設(shè)計(jì)的高科技外觀


外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時(shí)，仍忍不住欣賞電視機(jī)

從外觀上直接為品牌增加了 ‘高科技’的感覺
系列主題



興奮體驗(yàn)作為享受
普通電視機(jī)
背景


產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購買彩電

他們與家人一起看電視

目前暫沒有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢
主要洞察


對于這些消費(fèi)者，看電視是暫時(shí)擺脫日常生活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)的夢想的世界
延展性: 普通電視

‘ 包圍著你的興奮體驗(yàn)’


延展性: 普通電視
包圍著你的興奮體驗(yàn)

‘你成為畫面的一部分’


延展性: 普通電視
包圍著你的興奮體驗(yàn)

‘你成為畫面的一部分’

融入到夢想的娛樂世界


延展性: 普通電視
包圍著你的興奮體驗(yàn)

‘你成為畫面的一部分’

融入到夢想的娛樂世界


一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進(jìn)入了電視中奇妙的場景


系列主題



興奮體驗(yàn)作為夢想
產(chǎn)品整合

產(chǎn)品系列 廣告目標(biāo)受眾 溝通定位
主題

高端-HiD 個(gè)人 多方位興奮體驗(yàn)控制/掌握

中端-新概念 夫婦 身臨其境的興奮體驗(yàn)享受

低端-美之彩 家庭 融入到夢想中夢想
品牌/產(chǎn)品宣傳框架



競爭品牌分析
長虹

功能作為廣告重點(diǎn)

眾多功能的羅列，缺乏重點(diǎn)

未能將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為對消費(fèi)者來說相關(guān)的，感興趣的產(chǎn)品利益點(diǎn)
長虹

一系列‘功能’廣告

純平
音響效果
高清晰度
海信
與長虹的做法相同


試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產(chǎn)品功能。但缺乏重點(diǎn)導(dǎo)致沒有某個(gè)特定的信息為消費(fèi)者所牢記

而且，冰冷的技術(shù)術(shù)語對消費(fèi)者來說太抽象，太遙遠(yuǎn)了
康佳

廣告要傳達(dá)的信息比較集中

清楚的表現(xiàn)最終產(chǎn)品利益點(diǎn)

采用消費(fèi)者能夠聯(lián)系起來的現(xiàn)實(shí)生活場景

康佳



產(chǎn)品之間缺乏整合，未能傳達(dá)一致的品牌價(jià)值
創(chuàng)維

創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了‘產(chǎn)品整合’的思路

通過高檔產(chǎn)品來建立‘時(shí)尚的、創(chuàng)新的’品牌形象

農(nóng)村市場走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇

兩類廣告都以鄭伊健為主角
創(chuàng)維



除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。


菲力普和索尼
兩個(gè)品牌都采取了利益取向型的做法，重點(diǎn)傳達(dá)功能所帶來的電視畫面的真實(shí)感

創(chuàng)意上抓住 ‘動(dòng)感時(shí)刻’ (足球比賽，飆車) 來生動(dòng)表現(xiàn)還原真實(shí)的畫面高清晰度

觀看體驗(yàn)與親身體驗(yàn)的交融

產(chǎn)品功能作為利益點(diǎn)的支持，而非溝通重點(diǎn)
總結(jié)


我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)）
利益導(dǎo)向

我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點(diǎn)：

純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來

更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。

謝謝

智威湯遜-TCL廣告策略推薦