真巧巧克力餅干整合傳播方案
品牌規(guī)劃方案
金長城國際廣告[廣州]
2002年6月23日
目錄
前言
市場簡析
品牌考察
品牌策略
整合行銷傳播
前言
本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎(chǔ)上初步形成的真巧品牌的策略規(guī)劃框架。
本案旨在探討真巧品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長，并成為巧克力餅類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。
通過溝通本案，我們希望能與歐寶公司同仁在真巧的品牌路線上達(dá)成一定的共識，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場，建立更強(qiáng)大的核心競爭優(yōu)勢。
前言
我們要做什么
真巧品牌的靜態(tài)定位
真巧品牌的發(fā)展動態(tài)規(guī)劃
我們做了什么
CMBD/CMMS數(shù)據(jù)研究
廣州餅干市場的走訪/研究
競爭對手媒體廣告研究
市場簡析
一、市場前景
中國餅干消費(fèi)空間巨大
隨著生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，尤其是隨著休制制度的變化、旅游業(yè)的發(fā)展，需求量將會更加增大，發(fā)展前景十分看好。
餅干行業(yè)成長超過食品行業(yè)平均水平
中國餅干市場以年均10.1%的速度增長。
市場總體滲透率超過50%
上海、杭州、南京、廈門、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)餅干市場滲透率較高；沈陽、成都、北京、西安等城市市場滲透率低。
創(chuàng)新性餅干產(chǎn)品成為消費(fèi)潮流
曲奇餅干的包裝日趨禮品化，也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。
小結(jié)（一）
中國餅干市場人均消費(fèi)量低，成長空間巨大。
中國餅干市場正處在高速成長時(shí)期，新世紀(jì)初將是餅干業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。
一類發(fā)達(dá)城市市場滲透率高，內(nèi)地城市市場滲透率低，市場空間更為廣闊。
夾心類產(chǎn)品，尤其是巧克力涂層的產(chǎn)品，正在發(fā)展為餅干中的主流產(chǎn)品。
二、競爭態(tài)勢
納貝斯克——餅干市場的壟斷者
奧利奧/奇寶/樂之/鬼臉嘟嘟/趣多多都是納貝斯克公司的產(chǎn)品，其毫無疑問為中國餅干市場的壟斷者。
生產(chǎn)者狀況
中國餅干市場是一個穩(wěn)定發(fā)展的傳統(tǒng)市場。截至2000年，中國縣級以上的餅干廠約有4,000余家，餅干類產(chǎn)品之生產(chǎn)線約5,000余條。
產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在：
小結(jié)（二）
市場集中度高，少數(shù)品牌占據(jù)了較大的市場份額。
國際食品巨頭納貝斯克、雀巢、達(dá)能以及國內(nèi)品牌康師傅、旺旺等以品牌和高瞻的經(jīng)營理念占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，其一舉一動對市場均產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。
餅干行業(yè)進(jìn)入壁壘低，資金、技術(shù)、人才的要求都不高，產(chǎn)業(yè)集中度雖高，但小企業(yè)仍大量存在。
三、消費(fèi)行為
青年女性是消費(fèi)主體
16歲～25歲的女性是餅干產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體
買餅干為自己也為家里
大部分消費(fèi)者買給自己或小孩子吃。
超市和便利小店把持渠道
62%的消費(fèi)者一般都是在超市購買餅干的，占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。
便利的包裝貨成為主流
方形盒裝及卷筒裝的銷售對象是旅游者，大禮包和小包裝是兒童課間點(diǎn)心或家庭休閑時(shí)食用，其中大禮包還是一種普通的禮品。看來旅游、兒童點(diǎn)心和禮品是銷售熱點(diǎn)。
品牌深刻影響消費(fèi)
在餅干行業(yè)，同類餅干產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費(fèi)者的購買選擇上。
種類選擇多樣
面對各種類型的餅干，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)的消費(fèi)者（71.2%）都不會只局限于一種餅干，而會吃幾種。
品牌認(rèn)知渠道集中
大多數(shù)的受訪者（75.4%）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌的餅干，而自己吃過后知道的也占一半以上（58.4%）。其他諸如親友的介紹和賣餅干的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種品牌的餅干起到一定的作用。
小結(jié)（三）
重度消費(fèi)群以年輕女性為主。
隨著居民收入的增長，餅干的食用越來越個人化，同時(shí)也有家庭共享的社會性。
消費(fèi)者對餅干有強(qiáng)烈的選擇欲望，通常在超市或小商店等接觸方便的地方購買，休閑、便捷的包裝形式更是她們的首選。
選擇習(xí)慣方面，消費(fèi)者對品牌和種類的忠誠度低，對新產(chǎn)品有較強(qiáng)的嘗試欲望。
廣告、和售點(diǎn)接觸是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要因素。
四、傳播策略研究
競爭品牌傳播策略研究
品牌考察
一、產(chǎn)品簡析
名稱：巧克力餅
主要特點(diǎn)：
50%的巧克力+50%的餅干
巧克力產(chǎn)地：馬來西亞
餅干成分：小麥粉
口味：國際化流行巧克力口味
現(xiàn)有包裝類型：630g量販塑裝、325g紙裝、90g塑裝
現(xiàn)有產(chǎn)品線：薄餅、白巧克力
預(yù)計(jì)延伸的產(chǎn)品線：各類巧克力制品
二、SWOT分析
SWOT分析——優(yōu)勢
產(chǎn)品優(yōu)勢：每片真巧產(chǎn)品中均采用50%的馬來來西亞原產(chǎn)的純正巧克
力，能有效的保證消費(fèi)者食用產(chǎn)品的好口感。
價(jià)格優(yōu)勢：真巧在滿足消費(fèi)者享受原產(chǎn)于馬來西亞的純正巧克力的同
時(shí)，只須支付相當(dāng)于餅干的價(jià)格。
渠道優(yōu)勢：歐寶公司高起點(diǎn)高要求的通路建設(shè)，能夠有效保證渠道
的高效率高素質(zhì)運(yùn)作。
定位優(yōu)勢：真巧直接定位于巧克力制品，但將競爭范疇定 位在餅干領(lǐng)
域，能夠明顯的突出自身的優(yōu)勢。
終端管理優(yōu)勢：真巧在終端建設(shè)方面投入了巨大的人力物 力，以“服
務(wù)作到NO.1”宗旨，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，在終端與
競爭對手形成較明顯的優(yōu)勢。
SWOT分析——劣勢
知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真
巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽
中不處于同一起跑線。
利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)
格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。
另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。
SWOT分析——機(jī)會
內(nèi)地市場餅干滲透率較沿海發(fā)達(dá)城市低，市場空間大。
隨著國內(nèi)人均收入的增加和居民存款的增長，市民用于食品消費(fèi)的支出額度將進(jìn)一步提高。
真巧產(chǎn)品通過用餅干降低巧克力甜度的特點(diǎn)，可能帶來廣闊的市場空間。
真巧起用周迅做為廣告代言人的計(jì)劃，可能在短期內(nèi)迅速提升真巧品牌的知名度。
SWOT分析——風(fēng)險(xiǎn)
低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。
存在的主要問題
低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。
知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。
利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。
解決之道
低行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，和可能高成長率，將導(dǎo)致眾多對手紛涌而至。
解決之道
知名度劣勢：與進(jìn)入市場歷史悠久的納貝斯克等主要競爭對手相比，真巧在品牌知名度近乎為零，這使真巧在與競爭對手的競賽 中不處于同一起跑線。
解決之道
利潤率劣勢：由于真巧采用了50%的純巧克力，但卻以與餅干相當(dāng)?shù)膬r(jià)格在市場上出售，因此使真巧的商品毛利低于競爭對手。 另外規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差距也使真巧的成本可能高于競爭對手。
目標(biāo)體系
品牌行銷目標(biāo)
短期目標(biāo)
將真巧品牌培育為國內(nèi)巧克力餅市場中的首選品牌。
遏止納貝斯克，阻擊二三線品牌的市場跟進(jìn)。
中長期目標(biāo)：
將真巧品牌培育成國內(nèi)巧克力制品領(lǐng)域中的第一品牌。
品牌策略規(guī)劃
一、目標(biāo)消費(fèi)者定位
目標(biāo)對象
目標(biāo)消費(fèi)者：
核心群體：15歲—24歲偏女性消費(fèi)者
次要群體一：8—15歲的青少年
次要群體二： 25歲—35歲的偏女性消費(fèi)者
目標(biāo)受眾：
15歲—24歲偏女性消費(fèi)者
定位的理由（一）
綜合15－24歲的消費(fèi)者，則占總消費(fèi)者的58.2％，毫無疑問，這是最為重要的消費(fèi)層，35歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向則逐漸降低。餅干的消費(fèi)體系是個金字塔圖，最堅(jiān)實(shí)的塔基由青少年、青年組成，中青年組成塔身，中老年則高聳成塔尖。餅干的生產(chǎn)策略、銷售策略是應(yīng)以青少年為重點(diǎn)而展開。
定位的理由（二）
另一數(shù)據(jù)表明，每月吃5袋及以上餅干的消費(fèi)者中16~25歲的女性占餅干銷售市場的59.33%分額，為餅干產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體。
定位的理由（三）
她們不僅是產(chǎn)品的購買者和享用者，同時(shí)也是觀念的引導(dǎo)者：
這一群體思想活躍、積極，社會接觸面廣，有時(shí)充當(dāng)家庭意見領(lǐng)袖的角色。
比她們年長的群體向往她們的青春和活力，比她們年幼的群體則將她們作為自己的 模仿對象。
二、目標(biāo)消群描述
核心目標(biāo)消費(fèi)者描述
七十年代中期以后出生，在國家推廣計(jì)劃生育和普及九年義務(wù)教育制的背景下受到了較良好的學(xué)校教育。
她們幾乎全部的成長經(jīng)歷都在經(jīng)濟(jì)走向繁榮的新中國，逐漸富裕的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，她們沒有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念。
生活在媒體和信息高度發(fā)達(dá)的社會條件下，她們所聽所想所感所悟都 幾乎與世界發(fā)達(dá)國家的同齡人沒有太大差異，同進(jìn)這也使她們處在了中西文化的沖突地帶——來自父母言傳身教和學(xué)校教育的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀與從其他文化載體中接觸的西方價(jià)值觀相沖突，因此思想、行為會在兩者之間徘徊。
她們追求自由自在、無拘無束的狀態(tài)，喜歡簡單、輕松、無負(fù)擔(dān)的生活方式。有時(shí)甚至對帶有叛逆色彩的行為感興趣。
她們開始或已經(jīng)步入愛情甚至婚姻的花季,對異性間真摯美好情感的追求與向往,是她們生活中最大的主題.
核心目標(biāo)消費(fèi)者描述
她們是新人類的一份子、酷一代，她們對Disco、Internet、哈羅kitty、流行-動感音樂、科幻片充滿興趣。
她們對時(shí)尚、流行、動感等能帶來感官愉快的事物充滿興趣。
她們喜歡模仿公眾人物，甚至給自己樹立起偶像人物，供自己模仿，偶像人物的言行舉止對她們的行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈的影響。她們易受偶像、明星等公眾人物的號召和煽動，形成感性行為動機(jī)。
她們個人消費(fèi)支出在不斷增加，在家庭中的購買決策權(quán)也越來越大。
在購買餅干時(shí)，她們更多考慮同學(xué)或朋友的建議，餅干是同學(xué)朋友之間在消費(fèi)上影響力較強(qiáng)的領(lǐng)域。
她們是追求流行、追求品牌消費(fèi)的一代，但并不盲從，她們會在平衡價(jià)格與品牌的同時(shí)，選擇高質(zhì)量水準(zhǔn)的商品。
目標(biāo)消費(fèi)者期許因素
三、品牌傳播策略
品牌形象解構(gòu)
一個形象豐滿的品牌理論上應(yīng)包涵的層面：
競爭品牌比較-1
競爭品牌比較-2
競爭品牌比較-3
競爭品牌比較-4
競爭品牌比較-5
小結(jié)-1
以上品牌均經(jīng)過長期的努力，已形成了較為豐滿的品牌形象，并有較鮮明的品牌印記：
納貝斯克:高品味
雀巢:好享受
達(dá)能:重營養(yǎng)
嘉頓:實(shí)惠
康師傅:時(shí)尚
品牌形象現(xiàn)狀
在目前行銷市場
品牌形象愿景
真巧品牌構(gòu)建
品牌傳播策略
針對目標(biāo)消費(fèi)者將異性間真摯美好情感作為生活的主弦律的生活形態(tài)，以真摯美好的愛情與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與其在生活形態(tài)和心理期許兩個層面達(dá)成共鳴。將真巧品牌樹立為目標(biāo)消費(fèi)者所向往的真摯美好情感的承載者。在強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對真巧品牌的核心價(jià)值感知的同時(shí)，建立品牌與消費(fèi)者之間的個人聯(lián)系度。
品牌傳播策略
品牌策略支持點(diǎn)
參考案例—
可口可樂的real things 行銷案：
Real things作為可口可樂在美國防御百事可樂的進(jìn)攻的傳播策略，到今天為止仍然被認(rèn)為是可口可樂傳播史上最具效果的定位語，既便是與今天無人不知的enjoy coca cola相比，它的市場效果也無與倫比。
品牌策略
品牌傳播口號推薦-1：
真你 真我 真巧！
品牌傳播口號闡釋：
真你 真我,是真愛的基礎(chǔ),只有愛的雙方都本著以真我示人,雙方才可能品嘗到真愛的滋味.有真你,有真我,才有真愛.
真巧是一次偶然,但經(jīng)常性的偶然中預(yù)示著一種必然,有真你 有真我 又有真巧,肯定有真愛.
品牌策略
品牌傳播口號推薦-2
就愛你的真!
品牌傳播口號闡釋：
真既是產(chǎn)品買點(diǎn)的最直截地表達(dá)，又是與目標(biāo)消費(fèi)者所向往的美好愛情的核心期待。
就愛你的真！一語雙關(guān)，既道出了真巧品牌及產(chǎn)品的核心點(diǎn)所在，就與消費(fèi)者的心理期許形成高度關(guān)聯(lián)，以真愛為紐帶將消費(fèi)者與產(chǎn)品鏈接在一起。
品牌策略
品牌傳播口號推薦-3
絕對是真巧!
品牌傳播口號闡釋：
本口號的妙處在于品牌本身對自己市場定位的一種高度認(rèn)同，即我就是老大，要買巧克力餅，絕對是真巧。
以一個已經(jīng)是第一品牌的假設(shè)培育起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和行為下意識，建立真巧品牌巧克力餅市場第一品牌的防御型進(jìn)攻策略。站在高處，跟隨者牢牢地踩在腳下。
整合行銷傳播
整合行銷傳播架構(gòu)
線下推廣建議
以建立巧克力餅市場第一品牌為目標(biāo)的線下推廣，因充分考慮目標(biāo)群體與產(chǎn)品的高密度接觸，讓目標(biāo) 消費(fèi)者充分認(rèn)識真巧的口感與品質(zhì)。
終端試吃中應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者對真巧品質(zhì)點(diǎn)的印象疊加，并采取可能的方式吸引消費(fèi)者參與。
采取與傳播概念有支持關(guān)聯(lián)的促銷形式，在吸引消費(fèi)者購買的同時(shí)強(qiáng)化對真巧品牌核心價(jià)值的認(rèn)知。
在起用周訊為代言人進(jìn)行品牌提升，應(yīng)考慮到充分使用周訊的傳播資源，利用周訊的影視劇進(jìn)行指向品牌核心價(jià)值的互動活動，以有效利用資源。如周訊影展、周訊影視知識問答等。
TVC創(chuàng)意表現(xiàn)
感謝聆聽 預(yù)祝合作愉快

真巧巧克力餅干整合傳播方案