戰(zhàn)略規(guī)劃制定及實(shí)施
戰(zhàn)略規(guī)劃制定及實(shí)施
研討會(huì)的內(nèi)容
制定強(qiáng)有力的公司戰(zhàn)略規(guī)劃
目錄
戰(zhàn)略規(guī)劃方法



成功的戰(zhàn)略規(guī)劃案例



對**公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程的啟示
戰(zhàn)略規(guī)劃程序的要點(diǎn)與預(yù)期效果
對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要
戰(zhàn)略規(guī)劃程序的目的和原則
目的
制定公司以及各商品/經(jīng)營中心未來三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，包括在哪些市場及如何進(jìn)行競爭，以及量化的財(cái)務(wù)目標(biāo)及資源需求預(yù)測
公司領(lǐng)導(dǎo)通過對各商品/經(jīng)營中心戰(zhàn)略規(guī)劃的嚴(yán)格質(zhì)詢，指導(dǎo)商品/經(jīng)營中心的戰(zhàn)略發(fā)展方向
戰(zhàn)略規(guī)劃通常以年度為周期制定/審查
戰(zhàn)略規(guī)劃程序流程
戰(zhàn)略規(guī)劃所涉及職能的角色和關(guān)鍵責(zé)任
交互的戰(zhàn)略規(guī)劃過程保證了總部目標(biāo)與各業(yè)務(wù)單元目標(biāo)的一致性
由上至下

公司總部首先制定整個(gè)公司的未來戰(zhàn)略方向及長遠(yuǎn)目標(biāo)
公司總部將整體戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)先順序分解到各個(gè)經(jīng)營中心
公司將分解目標(biāo)傳達(dá)給各經(jīng)營中心，由各經(jīng)營中心根據(jù)規(guī)劃制定中心的戰(zhàn)略
經(jīng)營中心再將戰(zhàn)略分解到各業(yè)務(wù)單元，由各業(yè)務(wù)單元制定本單元戰(zhàn)略規(guī)劃
各層次戰(zhàn)略計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)各不相同
公司總部在戰(zhàn)略規(guī)劃中的職責(zé)取決于其在公司管理中的角色
根據(jù)對**公司的了解，我們認(rèn)為**公司公司總部應(yīng)采用“戰(zhàn)略控制式”模式
三個(gè)戰(zhàn)略分析方法分別用于戰(zhàn)略規(guī)劃中的三個(gè)重要環(huán)節(jié)
對市場環(huán)境分析的十分有用的“五種力量”理論
SWOT分析把公司內(nèi)部競爭力與外部環(huán)境結(jié)合起來
基于價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)模型概括了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的各要素
3.1業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計(jì)劃要點(diǎn)
市場供應(yīng)－主要供應(yīng)商
進(jìn)入壁壘－進(jìn)入市場的難易程度
對企業(yè)能力的要求

技術(shù)專長的要求
品牌的要求
獲得分銷渠道的難易
成本優(yōu)勢的重要性
市場需求 –主要目標(biāo)客戶
主要客戶

說明
競爭態(tài)勢 –市場占有率分析
競爭態(tài)勢 – 主要競爭對手分析
替代品的威脅性分析 – 成本價(jià)格分析
替代品威脅性分析－買家對替代品的接受程度
用戶對各產(chǎn)品的接受程度指數(shù) *
市場調(diào)查結(jié)果，樣本＝N
**公司內(nèi)部競爭力分析
制定戰(zhàn)略首選要明確公司的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)
產(chǎn)品與服務(wù)組合(何處競爭)
我們應(yīng)該側(cè)重于哪些產(chǎn)品？
我們當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？
我們是否應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)？

價(jià)值定位
**公司內(nèi)部競爭力分析
對各業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)先順序以決定發(fā)展層面
成長階梯(何時(shí)競爭)
利潤
價(jià)值實(shí)現(xiàn)(如何競爭) – 價(jià)值鏈系統(tǒng)
議題
價(jià)值實(shí)現(xiàn)(如何競爭) – 競爭戰(zhàn)略
價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何競爭) – 所需能力
價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何競爭) – 合作與聯(lián)盟戰(zhàn)略
具體的實(shí)施計(jì)劃
機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)
4. 五年的財(cái)務(wù)預(yù)測
對財(cái)務(wù)預(yù)測結(jié)果的敏感性分析
基本假設(shè)
市場規(guī)模
市場份額
價(jià)格
…

樂觀假設(shè)
市場規(guī)模
市場份額
價(jià)格
…

悲觀假設(shè)
市場規(guī)模
市場份額
價(jià)格
…

5. 組織結(jié)構(gòu)要求
公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容－種子業(yè)務(wù)舉例
年度戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會(huì)
會(huì)議目的：
為公司年度最重要的管理會(huì)議，對各中心及下屬業(yè)務(wù)部的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行質(zhì)詢，提出修改意見，以確保其嚴(yán)謹(jǐn)性及可行性
各中心/業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)
XX中心/業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃
業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)舉例
公司總體發(fā)展戰(zhàn)略需要平衡發(fā)展側(cè)重點(diǎn)，在投資和時(shí)間上保持平滑
成功的戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要素
1. 以經(jīng)營單位為中心

效益驅(qū)動(dòng)

高層領(lǐng)導(dǎo)的重視

4. 由負(fù)責(zé)實(shí)施的人來領(lǐng)導(dǎo)

5. 滲透到組織的各個(gè)級別之中

6. 集中于良好的信息/事實(shí)基礎(chǔ)

7. 通過真正的對話來進(jìn)行
1. 應(yīng)以經(jīng)營單位為中心進(jìn)行規(guī)劃
具有一個(gè)明確的市場定位
客戶
產(chǎn)品與服務(wù)
地理位置
2. 效益驅(qū)動(dòng)規(guī)劃
“整個(gè)過程是通過下層組織對董事會(huì)的責(zé)任和承諾來策動(dòng)的，以期在增長方面成為同類22家公司中的領(lǐng)先者，同時(shí)在股權(quán)回報(bào)，經(jīng)營利潤率，和對股東的全部回報(bào)等數(shù)字目標(biāo)上也要取得同樣成就。”

“第一步程序是盡量拔高你每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)，通常應(yīng)在稅后經(jīng)營收入方面實(shí)現(xiàn)極大的增長。”

“分紅取酬與價(jià)值推動(dòng)緊密相關(guān)。”

“我們委任了一個(gè)‘利潤沙皇’來監(jiān)督50個(gè)部門的情況，并以此推動(dòng)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。”

“部門目標(biāo)可通過月度董事會(huì)來監(jiān)控。”
3. 高級領(lǐng)導(dǎo)層在業(yè)務(wù)群和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略規(guī)劃中的角色
3. 首席執(zhí)行官在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中是推動(dòng)和指導(dǎo)的主要來源
4. 由負(fù)責(zé)實(shí)施的人來具體領(lǐng)導(dǎo)制定流程
“部門總裁親自向董事會(huì)做匯報(bào)演示–因他們必須事必躬親。”

“計(jì)劃的制定是經(jīng)由基層程序與非傳統(tǒng)性經(jīng)營單位計(jì)劃者的綜合而產(chǎn)生的。”

“如果你訪問過我們第一線上的人，你會(huì)知道他們對我們程序的嚴(yán)格性是很支持的。”

“我們對第一線上的人的工作方法充分信任，不必逐項(xiàng)檢查。”
4. 經(jīng)營中心和業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人的角色
5. 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任滲透到組織的各個(gè)級別之中
“我們的最高層五巨頭每月碰一次面，確定長期性的議題并開展下一步戰(zhàn)略。”

“我們的最高總裁和經(jīng)營主管，以及8位業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)花很多時(shí)間一起準(zhǔn)備公司為期三天的計(jì)劃會(huì)議。”

“公司總裁的參與將樹立很大的決心和激勵(lì)...為最佳樣板樹立標(biāo)準(zhǔn)。”

“我們把價(jià)值驅(qū)動(dòng)手段推入到基層–人們可能不知道如何定義經(jīng)濟(jì)增值(EVA)，但他們知道應(yīng)采取哪些改善行動(dòng)。”
6. 優(yōu)秀的公司依靠完善的數(shù)據(jù)資料來制訂戰(zhàn)略和業(yè)績目標(biāo)并加以評估
”有三個(gè)因素使我們比其它公司出眾，其中之一就是強(qiáng)大的信息流。“

”每個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃必須包括年度業(yè)績目標(biāo)、競爭優(yōu)勢的來源，及重大新舉措。“

”每個(gè)部門必須提供基本信息，并相應(yīng)提供：行業(yè)結(jié)構(gòu)信息，顧客分析、競爭者分析、供應(yīng)商分析，機(jī)遇和威脅、新的討論及三年財(cái)務(wù)狀況資料。“

”我認(rèn)為公司在計(jì)劃的早期階段應(yīng)采取更苛刻的方式，確保信息的落實(shí)，且得到正確的落實(shí)。“
7. 通過真正的對話來進(jìn)行
”最高執(zhí)行總裁每次開完其50個(gè)部門計(jì)劃會(huì)議后，會(huì)親自準(zhǔn)備一份三頁的報(bào)告，內(nèi)中總結(jié)了他對計(jì)劃的觀點(diǎn)以及立即行動(dòng)的項(xiàng)目。“

”價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素在我們整個(gè)組織內(nèi)部創(chuàng)造了共同語言。“

”每年春天，我們經(jīng)營單位的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)與Bob Allen(總裁)以[林中漫步]的方式共同討論10年計(jì)劃。“

”我們的經(jīng)理絕對知道是哪些因素在推動(dòng)股價(jià)。但更重要的是他們有能力腳踏實(shí)地地與總公司對話、與他們的人員對話–內(nèi)容針對關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)改善因素。“
目錄
戰(zhàn)略規(guī)劃方法



成功的戰(zhàn)略規(guī)劃案例



對**公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程的啟示
4. 案例分析：典范公司的戰(zhàn)略規(guī)劃方法
案例分析之一：安然公司
公司基本情況
.
迅猛發(fā)展的服務(wù)為導(dǎo)向的能源和通訊公司，在電子商務(wù)的浪潮中大力推行商業(yè)創(chuàng)新。安然在能源行業(yè)率先進(jìn)入商對商網(wǎng)上交易業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，并是推出諸如寬帶服務(wù)等新產(chǎn)品的先行者，是新經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者，致力于網(wǎng)絡(luò)相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新
安然的非傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃方法頗為著名。它靈活的公司組織結(jié)構(gòu)使其可以對新觀點(diǎn)和新的市場環(huán)境快速作出反應(yīng)（財(cái)務(wù)上和經(jīng)營上），并在整個(gè)組織內(nèi)部分享新知識

主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（1999年）
凈利潤：8.9億美元
銷售收入：401億美元
資本投資：30.8億美元
債務(wù)資本比率：38.5%
投資資本回報(bào)率：4%～6% (投資銀行分析報(bào)告)

其它
員工總數(shù)：17,900人
全球市場：46 個(gè)國家
安然公司的組織結(jié)構(gòu)（1/3)
安然公司的組織結(jié)構(gòu)（2/3)
安然公司的組織結(jié)構(gòu)（3/3)
安然戰(zhàn)略規(guī)劃流程的特點(diǎn)
規(guī)劃過程的靈活性：允許根據(jù)市場和經(jīng)營環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整財(cái)務(wù)預(yù)算和經(jīng)營計(jì)劃

動(dòng)態(tài)的制定過程：要求對未來可能的變化給予密切關(guān)注，并允許在項(xiàng)目受挫時(shí)選擇終止項(xiàng)目，重組項(xiàng)目構(gòu)成或重新對項(xiàng)目進(jìn)行評估（例如，當(dāng)一些象煤炭網(wǎng)上交易市場這樣的電子商務(wù)項(xiàng)目停滯不前時(shí)）。

注重短期目標(biāo)：通常是在一個(gè)總的長期利潤目標(biāo)（10年）的基礎(chǔ)上規(guī)劃一個(gè)較短期限的戰(zhàn)略（最長3年）。這樣做的主要原因是由于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和變化，通常這些項(xiàng)目成功也快，失敗也快。

靈活的組織結(jié)構(gòu)： 基于靈活的組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略規(guī)劃工作的靈活性允許整個(gè)公司或某一具體業(yè)務(wù)單元能夠適應(yīng)快速變化的商業(yè)環(huán)境。

“安然的歷史就是一個(gè)跑步前進(jìn)的歷史” （安然的經(jīng)理）
安然的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃流程方法
案例分析之二：殼牌公司
公司基本情況
第一家轉(zhuǎn)型為的“能源公司”的主要石油公司，新公司整合了電力、可再生能源和能源電池技術(shù)等業(yè)務(wù)
盡管規(guī)模龐大，業(yè)務(wù)復(fù)雜，但是公司充滿活力，勇于創(chuàng)新，因此能夠在能源行業(yè)的許多領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先地位
在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，殼牌以其先進(jìn)的想法而聞名，并是未來預(yù)期研究方法的開拓者

主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（1999年）
凈利潤：76億美元
銷售收入：1,500億美元
資本投資：95億美元
債務(wù)資本比率：18%
投資資本回報(bào)率：12.1%

其它
員工總數(shù)：96,000人
全球市場：135個(gè)國家或地區(qū)
殼牌公司的組織結(jié)構(gòu)
殼牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程的特點(diǎn)
半傳統(tǒng)的流程：集團(tuán)高級領(lǐng)導(dǎo)層做關(guān)鍵決策，并對業(yè)務(wù)組合、利潤目標(biāo)和地域拓展制定長期目標(biāo)。各公司的高級領(lǐng)導(dǎo)層在未來規(guī)劃研究部門的協(xié)助下建立多種可能的發(fā)展情況并確定可供選擇的策略

半動(dòng)態(tài)的流程：集團(tuán)復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)意味著存在許多決策中心，從而允許多個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營戰(zhàn)略的存在。但所有的決策必須與高級管理層確定的大的戰(zhàn)略框架相一致。

長期性和短期性：集團(tuán)的未來規(guī)劃研究部門協(xié)助制定長期的業(yè)務(wù)計(jì)劃（最長達(dá)50年）。在短期規(guī)劃方面，業(yè)務(wù)和地區(qū)組織協(xié)助制定戰(zhàn)略目標(biāo)。

嚴(yán)密而靈活的組織：公司組織的嚴(yán)密性和復(fù)雜性造成反應(yīng)過程通常較緩慢。但是通過在規(guī)劃過程中采用多種可能情況的分析方法，允許制定應(yīng)急計(jì)劃調(diào)整預(yù)算分配和運(yùn)營計(jì)劃，從而降低了組織結(jié)構(gòu)造成的局限性。盡管殼牌的業(yè)務(wù)集中在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但這并不阻止它靈活地進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。只要能直接提高利潤水平和市場地位，戰(zhàn)略就可以得到貫徹和實(shí)施。
殼牌的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃流程方法
集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)（GMD）定期召開會(huì)議，研究并制定殼牌集團(tuán)的目標(biāo)和長期計(jì)劃。
該董事會(huì)的所有成員同時(shí)也是殼牌石油（荷蘭）常務(wù)委員會(huì)和殼牌石油（英國）執(zhí)行董事會(huì)的成員，由殼牌石油（荷蘭）和殼牌石油（英國）的董事會(huì)任命。

公司的基本情況
世界上最著名的全球多元化公司之一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域設(shè)計(jì)制造、能源、工業(yè)和服務(wù)業(yè)。它最大的收入來源是金融財(cái)務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)，主要來自于通用電器金融財(cái)務(wù)公司（GECS），其收入占總銷售收入的49％
通用電器是商業(yè)運(yùn)營、電子商務(wù)解決方案、商對商系統(tǒng)和初始融資機(jī)制的先行者，它既在自己的經(jīng)營中使用這些方法，也向客戶提供這樣的產(chǎn)品

主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（1999年）
凈利潤：107億美元（其中GECS 44億美元）
銷售收入：1,116億美元（其中GECS 557億美元）
資本投資：463億美元
債務(wù)資本比率：6.4% (GECS 8.44%)
投資資本回報(bào)率：25.8%

其它
員工總數(shù)：340,000人 (其中GECS 130,000人)
全球市場：100個(gè)國家或地區(qū)
通用電器公司的組織結(jié)構(gòu)（1/2)
通用電器公司的組織結(jié)構(gòu)（2/2)
通用電器公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程的特點(diǎn)
“社會(huì)化結(jié)構(gòu)”：在80年代初的時(shí)候轉(zhuǎn)型為一家“學(xué)習(xí)”公司，從兩個(gè)方面適應(yīng)大公司的組織結(jié)構(gòu)：
“挖掘”：基于這樣的假設(shè)－工作在第一線的人最了解情況
“無邊界”行動(dòng)：消除所有的組織結(jié)構(gòu)界限，鼓勵(lì)在整個(gè)公司內(nèi)和跨業(yè)務(wù)/職能單元的想法的自由流動(dòng)
動(dòng)態(tài)過程：涉及公司里的每個(gè)人，對想法和信息的流動(dòng)作出反應(yīng)。新的想法通過整個(gè)公司范圍的舉措項(xiàng)目進(jìn)行傳遞， 該項(xiàng)目定期在業(yè)務(wù)單元層次開會(huì)討論，為可能的舉措創(chuàng)造動(dòng)力，然后在首席執(zhí)行官的年會(huì)上討論，然后執(zhí)行。
允許利用全球和多個(gè)業(yè)務(wù)部門的資源
靈活性：想法的自由流動(dòng)和簡化的組織結(jié)構(gòu)使業(yè)務(wù)經(jīng)營部門（或在微觀層次上）更加靈活。原因在于任何涉及整個(gè)公司的改變不可避免地造成責(zé)任、財(cái)務(wù)分配和運(yùn)營計(jì)劃的調(diào)整。
長期和短期目標(biāo)：戰(zhàn)略規(guī)劃在業(yè)務(wù)部門總體上著重于短期目標(biāo)（最長3年），同時(shí)考慮更長期的因素，例如公司高層制定的利潤目標(biāo)（最長10年）
**公司電器業(yè)務(wù)篩選模型：和麥肯錫公司一起于70年代制定，目前主要用于部分特別的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。模型用于確定業(yè)務(wù)的長期行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)的優(yōu)勢/競爭力的關(guān)系，通過考察增長率、利潤水平和競爭強(qiáng)度決定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
通用電器的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃流程方法
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戰(zhàn)略規(guī)劃方法



成功的戰(zhàn)略規(guī)劃案例



對**公司戰(zhàn)略規(guī)劃流程的啟示
**公司在戰(zhàn)略規(guī)劃中應(yīng)注意的方面

戰(zhàn)略規(guī)劃制定及實(shí)施