選定廣告代理商的過程
選定廣告代理商的過程
和廣告代理商的工作關(guān)系
工作brief
工作的內(nèi)容
傭金制度的問題和解決之道
合約關(guān)系和合約的制作
選擇廣告代理商的過程
1、考量自己的特色和需求
2、列清所需的廣告公司名單
3、“4A”的標準廣告公司和他們在中國的發(fā)展
4、Pitch/簡介/和主題討論
5、人員的經(jīng)歷和showreel相關(guān)事項
6、選擇廣告公司應(yīng)注意的事項
7、告知的責(zé)任
考量自己的需要和特色
（1）廣告支出的基本想法
廣告預(yù)算
廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭
公司的基本想法：目標制或營業(yè)額制
考量自己的需要和特色
（1）廣告支出的基本想法
廣告預(yù)算
廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭
公司的基本想法：目標制或營業(yè)額制

（2）事業(yè)體的工作流程
分權(quán)型的和集中型的。誰來簽cue表
要多少的配合度問題。
多少的辦事處、經(jīng)費的支出和發(fā)票的問題
誰對廣告的政策或品牌政策具有主權(quán)
誰來決定新產(chǎn)品？
誰來評估業(yè)務(wù)狀況？
Coke & P&G，聯(lián)合利華、統(tǒng)一……不同的類型
整合作業(yè)程度
有沒有明確的作業(yè)觀念和research觀念？（計劃性如何）

（3）營業(yè)點、范疇
需要的地區(qū)
有競爭的產(chǎn)品和項目
需不需要國際性的服務(wù)
要購買的媒體會到達那些地方

（4）產(chǎn)品線復(fù)雜度
很多產(chǎn)品？或一個品牌？
產(chǎn)品有沒有很多的問題？需要何種能力來協(xié)助？

（5）產(chǎn)品狀況
是工業(yè)型、經(jīng)銷型
還是消費者產(chǎn)品？

（6）產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性質(zhì)
電腦類？食品類、或化妝品？
（7）品牌資產(chǎn)/品牌政策
（8）將來的發(fā)展意圖
建立一個審核小組會委員會
（1）老板必須在名單中
（2）不妨外聘一個熟廣告公司的人來充當(dāng)顧問
（3）至多五至六個人，不超過10個人
列清所需的廣告公司名單
國內(nèi)的前十大外商廣告公司（仟美元）
盛世長城實力媒體（176672）、麥肯廣告（91059）、奧美廣告（73720）、Leo Burnett李奧貝納（69637）
精信（49572）、達美高（44905）、JWT智威湯遜（42493）、DYR電通（38118）、Dentsu（37106）、lintas（29347）
1995年十四大廣告公司（萬元RMB）
盛世長城（63600）、精信廣告（31030）、中國廣告毫希（8500）、上海奧美（24582）、長城國剩（0189）、中國國際（20000）、北京廣告（20000）、廣 （9941）、北京電通廣告（19300）、麥肯構(gòu)餉鰨（7309）、珠海東方（17075）、上海廣告（16906）、福建廣播（11950）、天聯(lián)廣告（11422）
4A標準廣告公司
4A和非4A的廣告公司
（1）有游戲規(guī)則的4A
較高收費的4A（以Time Cost:600-1500RMB小時的方式）
（2）收取extra的傭金，17.65%到14%。這是4A。
收監(jiān)播、完整服務(wù)的4A和比較沒有清楚資料的4A。
（3）有競爭者定期review的4A。
（4）應(yīng)該有rating資料的4A。
（5）應(yīng)該有公關(guān)簡報資料的4A。

（6）公開作業(yè)的4A——假設(shè)如此。AC refund
（7）不應(yīng)該有under table/連under table都要跟你收錢。4A
（8）外來的作業(yè)經(jīng)驗和能力。4A。（或是better human power）
（9）購買中央電視臺的彈性和能力較差。4A。
（10）強調(diào)事前的依據(jù)和時候，評估檢討。4A。資料的完整和內(nèi)容。
（11）較高的制作費。4A。

（12）較好的創(chuàng)意水平。4A。
（13）利潤導(dǎo)向的香港style的4A廣告公司。
（14）遵守schedule的4A廣告公司。
（15）如果不要求，4A的廣告公司和非4A的廣告公司是一樣的。

4A在中國的發(fā)展：這是一定的趨勢。
最早和最好的是？聽一聽local的意見。
Pitch/Contexture/和主題討論
用公司contexture資料來判斷？
預(yù)算小的時候
找不到代理商（意愿不高）
對這些公司已經(jīng)知道不少了。
時間緊迫
利用比稿Pitch
明確的marketing brife，特別是預(yù)算和企圖心
選定廣告公司來加入
是不是要付比稿費？
確定他們愿意參加pitch（量的誘惑）和期望的增加
把衡量的標準明確化
和agent討論1-2次。讓他們有study的時間。
新種類的產(chǎn)品（如DVD）。要更長。
盡量是一致性的brife。但后面的問答可以不同。
提供相關(guān)的調(diào)研資料?；蜾N售狀況。
一般給一個月——一個半月來做pitch準備
折中做法/和主題討論
選一個case來先合作
讓他們來提案或討論做法
（1）更加了解代理商的工作能力和見解度
（2）彈性大
（3）代理商主導(dǎo)
（4）時間會更長
（5）只有在多產(chǎn)品線的公司才有可能如此
一樣要提供必要的咨詢才管用
可以選擇現(xiàn)最有問題的案子來討論
人員經(jīng)歷和公司作品
（1）人是廣告公司的最大資產(chǎn)
（2）作品是廣告公司最重要的resume
（3）新公司時，看他們的人以前所執(zhí)行過的東西
（4）相信：完整的公司制度和工作理念是讓所有人發(fā)揮到最好的保障。
SHOWREEL的迷思
（1）SHOW REEL總是放進好的廣告影片。
代理商不是每一支廣告影片都是好的。
如果你不夠好，沒有足夠金錢和概念，不要以為你的片子會一樣的好。
（2）適合度的問題
大量的computer graphics讓你以為你也可以很放縱
他們以前做過的同類型廣告？
（3）不一定是同一個Team，廣告公司的人員流動太快了。
你該要確認廣告公司的事情
（1）公司規(guī)模
你的廣告金額對他們來說有沒有重要性？
他們的廣告規(guī)模能不能承擔(dān)你的業(yè)務(wù)量？




在廣告代理商甄選過程中 可能發(fā)生的問題
（1）他們的人在過程中好像不太care，但結(jié)果不錯，怎么辦？
（2）他們的presentation不錯，但是都是同一個人或少數(shù)兩到三人回答？
（3）他們什么都好，就是收費太高？怎么辦？
（4）有一個代理商把AC建議成13.5%，老板要求，另一家比較好的也降成13.5%，對方不接受？

告知的責(zé)任
（1）明白的告知廣告代理商現(xiàn)在的狀況
（2）同意的資訊，盡量的公開化
（3）結(jié)果的告知，和理由的說明
如果有代理商回來再談所產(chǎn)生的誤解時，如果這是存在的，但已經(jīng)決定時，如何是好？
廣告公司游戲
To the Game of
Advertising Agents V.S Clients
你永遠不會滿意的
很多都是日積月累的
很多都是日常生活的
很多，不，全部都是人的問題
和廣告代理商的關(guān)系
確認雙方的工作關(guān)系：代理和雇主/決定權(quán)的主導(dǎo)者。
認知廣告不是萬能的。但是有些是他們可以做得很好。
但絕大多數(shù)不然。尤其是你所不能的事，他也不能。
把責(zé)任交給他們，更要把權(quán)利交給他們。
視雙方Partner不是出錢的人和付錢的人。

為何要換代理商：
1、如果廣告代理商/客戶不認為這樣的工作關(guān)系會有好的未來
利潤的問題
對市場的見解問題：代理商和客戶的互相爭執(zhí)
2、廣告主在成長中
服務(wù)的內(nèi)容沒有辦法滿足
人員的素質(zhì)沒有辦法提升

工作BRIEF
三種工作brief
行銷策略和走向的brief
廣告活動的brief
媒體活動的brief
brief本身是動態(tài)的
要不斷的補充和不斷的了解——提供必要的資訊
必須要揭露必要的資料
你的代理商能為你做什么？
競爭者的資訊收集
時常的一般動態(tài)/市場分析
定期的剪報資料
全年度的活動建議/促銷活動設(shè)計
產(chǎn)品概念發(fā)想動腦
包裝設(shè)計

你能為你的代理商做什么？ 廣告?zhèn)蚪鹬贫鹊膯栴}
2000-3000萬的廣告預(yù)算。你們就算高的了！
15% or 17.65%或是13%？甚至是10%？
新的傭金制度的問題。
按照比例投放的問題。
多少的廣告?zhèn)蚪鸩攀呛侠恚?
1、國際通用是17.65%外加（即15%內(nèi)容）。
2、合理的狀況下談成15%外加都可能。
3、稅可以外加。但并不表示一定是外加。
4、在中國的稅務(wù)調(diào)整問題也是很復(fù)雜？
5、雀巢可以使用到14%
6、當(dāng)然可以更低。（HOW？只有TVCF）
廣告?zhèn)蚪鸬谋澈笫?，客戶和代理商互相信賴的問題
TIME COST的問題
1、每一個不同的代理商有不同的價格標準
2、有討論的空間
3、對材料成本的討論
4、對時間長度的不同認知：可以先定一個參考標準
5、執(zhí)行的時候可以殺掉他們的時間長度
現(xiàn)有的廣告?zhèn)蚪鹬?
？國內(nèi)的是？反正都算在里面！
15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在
cose by case也存在
外商的都一直很清楚：
1、TIME COST和傭金制的并存
2、TIME COST不加收service charge
3、外加成本加收Acor service charge 15%-17.65%
4、派片都然也是外加的?。ㄓ袝r連快遞都是）
5、媒體播放的service charge是3-5%
新的傭金制度
1、金額大小，我們用TIME COST來算。
一年一個人的平均工作時間約1900（or1650）小時左右。
每人平均約600元，共4人。456萬元。
約3040萬元的廣告預(yù)算。


合約的制作和重點
1、不一定要合約。合約的設(shè)定在于個別的狀況不同
2、合約精神在于保障雙方，但是如果你不需要保障，你就不需要合約。
3、如果你不需要合約，就代表你公司有些小小的問題。

選定廣告代理商的過程