形成媒介策略的方法

2001年9月 11日
首先要確定一個鮮明的媒介目標(biāo)
有的放矢
媒介目標(biāo)  媒介策略
媒介目標(biāo)是指媒介活動所要達(dá)到的目的
媒介策略是指為達(dá)到這一目的所采取的手段
練習(xí)：
此次媒介計劃必須對我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。
電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。
進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。
將品牌份額較去年提升5%。
通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費(fèi)者
練習(xí)：
此次媒介計劃必須對我們的目標(biāo)受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標(biāo)。)
電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。(是。)
進(jìn)行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)
將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場目標(biāo)。)
通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強(qiáng)于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費(fèi)者。(不是，這是市場策略。)
媒介目標(biāo)的確定
媒介目標(biāo)不等于廣告目標(biāo)。
媒介目標(biāo)一定要與廣告目標(biāo)及市場目標(biāo)一致。
媒介策略的發(fā)展
了解客戶的業(yè)務(wù)
了解其競爭對手的廣告活動
了解并確立目標(biāo)受眾
進(jìn)行市場重要性排序及預(yù)算分配
確立媒介組合策略
設(shè)定媒介比重
了解客戶的業(yè)務(wù)
產(chǎn)品及其使用方法
幫助了解消費(fèi)者
產(chǎn)品的價格
消費(fèi)者的消費(fèi)能力
分銷渠道及以往的銷售業(yè)績
市場分布情況
幫助確立重要市場排序
曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動
有助于媒介比重/媒介組合策略的確定
了解競爭對手廣告活動情況
誰是我們的競爭對手(SOV) 我們所處的競爭地位
他們在哪里做了廣告(Regionality) 重點市場分布
什么時候做廣告(Seasonality) 季節(jié)性分布
他們的媒介策略 知已知彼
了解競爭對手廣告活動情況
客觀的調(diào)研工具是必不可少的。
X & L - 康賽市場服務(wù)公司
Adquest - AC 尼爾森公司
例：廣告音量份額(SOV)
例：某品牌各區(qū)域媒介花費(fèi)
不同品牌電視臺組合比較
時段組合比較
了解競爭對手廣告活動情況
重要提示：
沒有一個理想的公式化的分析報告
你必須自已動腦，結(jié)合你的客戶的實際情況進(jìn)行深入的分析
沒有一個客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串?dāng)?shù)字。
他們要看的是：
你的深入觀察
給他們的啟迪
簡明的結(jié)論
目標(biāo)受眾分析
明確他們的作用
目標(biāo)受眾分析
對目標(biāo)受眾的描述
物理數(shù)據(jù)方面：
年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。
例：20 - 35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)
心理數(shù)據(jù)方面：
心理特征、時代特征、心態(tài)等
例： 職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時尚， 肯花錢。
生活方式方面：
興趣、愛好、社會活動等。
例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物
目標(biāo)受眾分析
對目標(biāo)受眾的定義
根據(jù)對目標(biāo)受眾的描述，定義出媒介目標(biāo)受眾。
例： 20-35歲女性，大學(xué)畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員/業(yè) 務(wù)經(jīng)理，月收入RMB 2000元以上。
目標(biāo)受眾分析
對目標(biāo)受眾的界定
受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主
不能將其絕對化
主要用以分析目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，從而選擇出最適合的媒體。
市場重要性排序
需要考慮的幾大要素：
人口資料
可以幫助了解市場的規(guī)模大小
品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展指數(shù)(CDI)
了解市場發(fā)展?jié)摿?
人均收入/可支配性收入
了解消費(fèi)者的購買力
Brand Development Index-品牌發(fā)展指數(shù)
BDI 是一個有效的計算方法，結(jié)合一個區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展?fàn)顩r。
是由該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售%與當(dāng)?shù)厝丝?相除得到的一個指數(shù)。
任何市場的指數(shù)超過100，則表示該市場發(fā)展良好。
BDI
Category Development Index
CDI 是第二步。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。
做CDI 要求對BDI的概念要有充分地了解。
CDI
購買力
一個市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其當(dāng)?shù)氐馁徺I力是顯示該市場潛力大小的主要因素。
盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)， 則為市場重要性排序提供了有效的依據(jù)。
購買力
市場重要性排序
預(yù)算分配
影響廣告預(yù)算分配搭因素
媒介費(fèi)用的高低 CPM
競爭環(huán)境 SOV
銷售業(yè)績 Sales %
客觀現(xiàn)實結(jié)合主觀判斷
預(yù)算分配
媒體選擇
目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析
媒介消費(fèi)習(xí)慣 - 女性 25-39 月收入 2500+
媒體覆蓋面 - 北京
喜歡觀看的電視節(jié)目 - 北京


媒體選擇
目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析
媒體評估
頻道選擇
時段選擇
節(jié)目選擇

頻道選擇
Female 20-35, Aug 9-16
Top 10 Programs by Targets
Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend

確定媒介組合策略
滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率
成本效益合算
因地制宜，因人而異
媒體比重的設(shè)定
有效頻次的理論
Recency的理論
有效頻次
在給定的時間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。
有效頻次
廣告的認(rèn)知 - 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點研究員Herbert Krugman 確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系：
第一次：好奇。“這是什么？”
第二次：認(rèn)識。“關(guān)于什么的？”
第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。
有效頻次
1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness”

從此“三次理論”開始盛行。
有效頻次(延伸)
這一理論被Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改
存在一個產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。
同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)
比較集中的投放會比較少浪費(fèi)。
有效頻次(延伸)
品牌因素
成熟的銷售重點與新品上市
成熟的廣告活動與新的廣告活動
簡單信息與復(fù)雜信息
高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意
近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持
高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品
有效頻次(延伸)
消費(fèi)者因素
易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的目標(biāo)受眾
加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度
加強(qiáng)行為與改變行為
高競爭性與低競爭性
簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境
有效頻次估算表
有效頻次估算表
有效頻次估算 例：
有效頻次估算 例：

Score Range Strike Rate Range

10-14 1-3
15-19 2-4
20-24 3-5
25-29 4-6
30-34 5-7
35-39 6-8
40-44 7-9
45-50 8-10
最優(yōu)化組合策略
打怪獸游戲
目的：以最小的花費(fèi)打死至少80%的怪獸
規(guī)則： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會按不同的時間出 現(xiàn)在身體不同的地方(見附表)
2. 怪獸被打中兩次就會死亡
3. 要在不同時間攻擊不同的地方會需要不同的子 彈，價錢亦會不一樣(見附表)
4. 每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用
5. 子彈可同時攻擊六只怪獸

怪獸死門表
子彈價格表(人民幣)
答案
最優(yōu)化的有效到達(dá)率和頻次
Recency Theory
John Philip Jones and Erwin Ephron
Recency Theory
廣告與消費(fèi)者的購買意欲具有相關(guān)性時，廣告才奏效
人們往往在準(zhǔn)備購買時才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料
不需要很強(qiáng)的媒介比重，但需要長一些時間的廣告曝光
什么時候做廣告比做多少廣告更重要
Recency Theory
“ 每一次購買之前都有一個廣告機(jī)會的窗口，媒介計劃的工作就是把廣告信息放進(jìn)這個窗口。”
“如果你想你的廣告可以幫助你的品牌得到長期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益。”

Recency Theory
當(dāng)一個品牌一旦停止廣告，它的銷售就會受到競爭對手廣告的沖擊。所以，唯一的保護(hù)你的品牌的方法就是不間斷地進(jìn)行廣告。
簡單來說就是保持你的“存在”
Recency Theory
你的計劃應(yīng)追求覆蓋而不是頻次
應(yīng)追求連續(xù)性而不是階段性
以一周為一個計劃單位而不是一個月為計劃單位
追求低覆蓋率成本而不是低千人成本
分散(低收視率)而不是集中(高收視率)
每周 50 -70 GRPs，達(dá)到 1+35% 覆蓋率
排期/購買技巧
少花錢，多辦事，至少辦一樣的事。






但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配
排期購買技巧
從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出
非黃金時段未必不是好時段
同一時段多頻道同時排期
“三明治”排期法

Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend
總結(jié)
媒介計劃 是沒有絕對性的
總結(jié)
一個媒介策劃員不需要絕對采用“有效頻次”論或“recency”: 答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性
總結(jié)
Recency 只是媒介計劃的一個指導(dǎo)思想，有效頻次也同樣是這樣一個指導(dǎo)思想。二者并兼考慮是最好的方法
媒介最終的作用是保證廣告宣傳能切實有效地經(jīng)濟(jì)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

媒介計劃是一門科學(xué)
也是一門藝術(shù)
最后的話
媒介策略的確定有五大要素：
明確的媒介目標(biāo)
深入的競品分析
準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定義
靈活的思維
因人而異，因地制宜
謝謝 !

形成媒介策略的方法