社會進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約
第二部分

社會的進步和發(fā)展

對廣告策劃的影響和制約
本章討論三個問題
1、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求

2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響

3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系
1、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求

本節(jié)中心：

從現(xiàn)代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。
1）現(xiàn)代市場的特點：營銷信息的地位突顯
目前有三種發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息比過去
任何時候更顯得重要：（ 重點解釋）

（1） 全球化營銷的趨勢 ( 新媒體、微型營銷）
（2） 在購買者欲望上的新焦點 （產(chǎn)品附加值）
（3） 非價格競爭的趨勢 （ 服務(wù)、便利等）

（ 分析不同時代的媒體與營銷特點）




2）營銷傳播模式的變化
營銷模式的三個階段的發(fā)展

1、 銷售觀念

2、 營銷觀念

3、 全方位營銷觀念

3）數(shù)字經(jīng)濟時代的消費市場
“消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒

（1）買方力量的大幅增加
（2）有更多可供選擇的商品和服務(wù)
（3）幾乎是即求即取的大量資訊
（4）在下定單和收貨時，買方和賣方的互動
（5）能夠與其他買方的聊天和交流



對每個人的細(xì)分大眾化定制時代的來臨

20世紀(jì)生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn)
21世紀(jì)生產(chǎn)觀念：大眾化定制生產(chǎn)

兩大趨勢日漸明顯：
1）顧客至上
2）新興技術(shù)的突起
客戶價值：

以客戶為中心：
—— 把重心放在客戶價值和客戶滿意度上
—— 發(fā)展回應(yīng)客戶的通道
—— 以客戶的終生價值來獲取利潤

以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的信息管理

2、價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響

本節(jié)中心
____ 研究影響消費者購買行為的主要因素
____ 目的：

解決我們在廣告中應(yīng)該說什么



先欣賞經(jīng)典案例


1）消費品：嬰幼兒消費市場

2）公益廣告：

“ 禁 毒” 篇
（播放廣告、分析）

注意：雙擊播放廣告片





本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素

1、文化因素
2、社會因素
3、個人因素
4、心理因素

分析消費者的基本因素



課堂討論


請同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷
舉例說明
文化因素對消費市場的影響

1、文化因素
文化 （Culture )
亞文化 ( Subculture)
社會階層 （Social classes )


(1)文化（Culture)
目的: 分析不同文化背景下的消費者行為

文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總結(jié)性的框架， 人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。

文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。
關(guān)于消費文化的相關(guān)論點

A、 使用”消費文化”這個詞是為了強調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說具有核心地位.

B、 從人類學(xué)的角度看，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。

C、 在文化商品中品位是一種階級標(biāo)志。


案例分析：

宜家家居
(2) 亞文化
亞文化形成最主要的原因:
____基于種族、宗教、國民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。

亞文化是主文化的一部分:
____某一亞文化的成員具有獨特的行為模式, 它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。
亞文化：

種族亞文化
宗教亞文化
區(qū)域亞文化





案例分析：

“匯豐”銀行
（ “靈獅”廣告代理）


“匯豐”銀行案例
全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行
全球推廣理念：

“環(huán)球金融 地方智慧”
“本土化的全球銀行”

The world’s local bank

平面廣告
“幸運數(shù)字”
美國的吉祥數(shù)字： 7 （幸運）
中國的吉祥數(shù)字： 8 （富裕）
泰國的吉祥數(shù)字： 9 （進步）

廣告語：“匯豐銀行看重本地智慧”

平面廣告

“足球”
美國的足球
英國的足球
澳大利亞的足球
廣告語：
Never underestimate the importance of local Knowledge

(3) 社會階層(social classes)
是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級排列的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

社會階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價值觀等因素。

社會階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。

社會階層的特點
1、 同一階層人的行為的相似性
2、 以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位
3、 人所處的社會階層并非由一個變量所決定
4、 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層
變動的程度受某一層次等級森嚴(yán)與否而定


組織討論：


“小資”生活方式

介紹：
BOBOS
《布波族：一個社會新階層的崛起》



你知道嗎?


BOBOS

《布波族：一個社會新階層的崛起》


布波族 = 布爾喬亞 + 波希米亞

在這個時代能夠崛起的人
就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人，
他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界，
另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中，
這些新信息時代的精英分子是
布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人(bohemian)，
取兩者的第一個字
我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?(BOBOS)



分析張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片

新風(fēng)威馳
2、社會因素

(1) 相關(guān)群體 (Reference groups )
(2) 家庭 (Family)
(3) 社會角色 (Role & status )
(4) 意見領(lǐng)袖 (Opinion Leaders)

(1) 相關(guān)群體
指那些直接(面對面)或間接影響人的看法和行為的群體。

在消費者行為這個領(lǐng)域，討論群體動力是非常重要的，比如對參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。





關(guān)于群體的幾種分類
成員群體: 對一個人有著直接影響的群體

崇拜性群體：一個人希望去從屬的群體

隔離性群體：是一種價值觀和行為被一個人
所拒絕接受的群體

象征性群體: 個體不可能擁有成員身份,盡管他采用
該群體的價值觀、態(tài)度和行為。








參照群體
指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。
關(guān)于參照群體的影響

(1)信息性影響
（群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）
(2)規(guī)范性影響
（又稱功利性影響,是指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望）
(3)價值表現(xiàn)上的影響
（以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價值觀往往會成為個體自身的價值觀）


課堂討論: 參照群體對消費過程的影響


盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，但通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式，來滿足群體的期望。

規(guī)范是在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。

只要群體存在，無須任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅速發(fā)揮作用。

(2) 家庭
家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位
家庭不僅對消費行為有直接的影響，而且在孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。
通過家庭文化，將特定社會階層的觀念和行為方式傳達給下一代。
除了購買和消費方式之外，家庭強烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。


分析獲獎廣告片

VISA

USA
BBDO NEW YORK



家庭、家庭決策與營銷策略
家庭結(jié)構(gòu)


家庭生命 家庭購買 營銷策略
周期階段 與決策過程



家庭決策
過程
(3) 角色和地位

每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望的活動內(nèi)容，而每一個角色都伴隨著一種地位。
(4) 意見領(lǐng)袖
信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。

一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。
溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。

上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。

非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。
直接溝通 多步溝通

營銷努力 營銷努力

意見 意見
領(lǐng)袖 領(lǐng)袖



相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額
意見領(lǐng)袖與營銷策略
廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們
模仿意見領(lǐng)袖

* 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領(lǐng)袖）
* 市場調(diào)查 （被調(diào)查的重點）
* 贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖）
* 個人推銷 （尋找意見領(lǐng)袖）
* 識別意見領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)）
（大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性）


課堂討論：



在營銷策劃中如何運用“意見領(lǐng)袖”作為
營銷信息傳播的一個渠道？
3、個人因素
年齡和生命周期階段
職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境
生活方式
個性和自我概念

(1) 年齡和生命周期階段
年齡：
人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。

家庭生命周期( family life cycle )：
美國提出家庭生命周期的9個階段：
單身階段 / 新婚階段 /
滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三
空巢階段一 / 空巢階段二 /
鰥寡階段一 / 鰥寡階段二

(2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境
職業(yè)影響著人們的消費模式
經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇

如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、
貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。
(3) 生活方式
是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。
生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。

營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。

對生活方式的研究和把握, 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。
斯坦福國際研究所提出的分類方法
價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)
( value and lifestyles ,VALS )
( 運用心理圖案學(xué)對消費者衡量和分析)

比如:將美國成年人的態(tài)度分為8個主要群體
(這個細(xì)分系統(tǒng)是以5個人文統(tǒng)計問題、42個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。)
其中: 擁有較多資源的4個群體
現(xiàn)實者/ 滿足者/ 成就者/ 經(jīng)驗者

其中: 擁有較少資源的4個群體

有信仰者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者

基于上述的原則 采用生活方式細(xì)分消費市場


(4) 個性和自我概念
個性是指一個人的心理特征。

自我概念 (自我形象)：
是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。

實際自我概念：如何看待自己
理想自我概念：希望如何看待自己
他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的

自我概念可分四個基本部分：

一般是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的
私人的自我： “我現(xiàn)在是什么樣？”
“我想成為什么樣？”
社會的自我 ： “別人怎樣看我？”
“ 我希望別人怎樣看我？”
自我概念的測量：語意差別法
N.K.Malhotra(馬赫塔）提出了15對彼此對應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場合。

測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表：
1、粗糙的 ---- 精細(xì)的 9、理性的 --- 情緒性的
2、易激動的--- 沉著的 10、年輕的 --- 成熟的
3、不舒服的--- 舒服的 11、正式的 --- 非正式的
4、主宰的----- 服從的 12、正統(tǒng)的 --- 開放的
5、節(jié)約的----- 奢侈的 13、復(fù)雜的 --- 簡單的
6、愉快的----- 不快的 14、暗淡的 ---- 絢麗的
7、當(dāng)代的----- 非當(dāng)代的 15、謙虛的 ---- 自負(fù)的
8、有序的----- 無序的
自我概念與品牌形象之間的關(guān)系

產(chǎn)品品牌形象



關(guān)系 行為 滿意
自我概念與品 尋找能改善和保持自 購買有助于理
牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念


消費者
自我概念 自我概念的強化
擁有物與延伸的自我
可以用量表測量消費者的同意程度

（1） 我的——幫助我取得了我想擁有的身份
（2） 我的——幫助我縮短了達到理想的我的距離
（3） 我的——是我身份的中心
（4） 我的——是實現(xiàn)自我的一部分
（5） 我的——使我獲得了一些自我認(rèn)同
（6） 如果我的——被偷了，我將感到自我的丟失

目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用
生活方式和消費過程
生活方式的決定因素 行為的影響
人口統(tǒng)計因素 生活方式 購買
亞文化 我們?nèi)绾紊?*如何
社會階層 活動 *什么時候
動機 興趣 *什么東西
個性 態(tài)度 *和誰
情緒 消費
價值觀 期望 消費
家庭生命周期 情感 *什么地方
文化 *如何
過去的經(jīng)歷 *什么時候
*什么
4、心理因素
任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響

（1）動機
（2）認(rèn)知
（3）學(xué)習(xí)
（4）信念和態(tài)度

消費者購買選擇過程的五個階段
1、認(rèn)識問題
—— 尋找引起消費者興趣的刺激因素
2、收集信息
—— 了解消費者的信息來源
3、對可供選擇方案的評價
—— 消費者建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)上
4、購買決策
—— 了解在購買意圖和購買決策之間的因素
5、購后行為
—— 滿意、使用、處置的情況
（1）動機
人的需要一般有兩種：生理的、心理的

動機也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人的行為。

心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機理論
人類最基本的三種動機理論
簡介：

弗洛伊德的動機理論

馬斯洛的動機理論

赫茨伯格的動機理論
弗洛伊德的動機理論
形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。

當(dāng)一個人面對具體的品牌時，不僅會對產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會對其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。
馬斯洛的動機理論
試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。

提出了按照重要程度排列的五個需求層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。

該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)與生活。



赫茨伯格的動機理論
動機雙因素理論 ( two-factor theory)
用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意

營銷利用的目的
1）避免不滿因素
2）刺激引起購買的滿意因素

（2）認(rèn)知
認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。

關(guān)鍵：個人的感覺
人所經(jīng)歷的三個認(rèn)知過程：
—— 選擇性注意 （需要與期待）
—— 選擇性扭曲 （符合自己的意向）
—— 選擇性保留 （保留能夠支持自己態(tài)度
和信念的信息）
解釋：營銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù)
（3）學(xué)習(xí)
是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變

一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、
反應(yīng)和強化而形成的。

主要：驅(qū)動力：強烈的內(nèi)在刺激
誘 因： 何時、何地、如何反應(yīng)的
次要刺激物


比如：重復(fù)刺激對于品牌知名度的影響
關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時機
假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共13份，欲送達
家庭主婦
請問： 1、每4周送一次，一共送52周
2、每周 送一次，連續(xù)送13周

請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響

分析：
在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用
實驗證明：
1、 雜志中 3 處插放廣告是1處插放的2倍；

2、 在一場球賽中插播3次廣告的平均回憶率是
只插播1次的 2.33 倍；正面態(tài)度增加20%，
負(fù)面態(tài)度減少50%；

3、 要注意重復(fù)的度。
（4）信念和態(tài)度
信念
一個人對某些事物所特有的描繪性思想
基于知識、看法和信仰

態(tài)度
對某些事物或觀念長期持有的認(rèn)識上的評 價、情感上的感受和行動的傾向。


3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃的關(guān)系
一個十分有趣的現(xiàn)象是

廣告往往“推波助瀾”， 以促使“流行現(xiàn)象”
的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大
的范圍內(nèi)蔓延。

學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會

本節(jié)分析三個問題：

1、流行現(xiàn)象

2、消費習(xí)俗

3、流行本質(zhì)
1、流行現(xiàn)象：
市場消費突然指向一個特定的品種或款式，引起對這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機性很強。
成因分析：

幾乎所有的消費行為都是在群體背景下發(fā)生的。
群體是消費者社會化和學(xué)習(xí)的基本媒介。

群體：
由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信仰的個人組成，他們彼此之間存在
著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依
賴的。

規(guī)范： 是指在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。無論如何，只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。
決定群體影響力的因素：
1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力最大；
2、一件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大；
3、一般而言，個人對群體愈忠誠，他就愈會遵守群體規(guī)范；
4、某種活動與群體的功能愈有關(guān)系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大；
5、個人在購買中的自信度。信心不足，群體影響力就強大。
建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的營銷策略
人員推銷策略
廣告策略
廣告所傳遞的信息是：

“廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇。”
2、消費習(xí)俗
人們在長期的社會生活中形成的消費習(xí)慣和風(fēng)俗。經(jīng)過歷代相傳，消費習(xí)俗成為社會特定文化的一部分，具有相對的穩(wěn)定性和較大的普遍性。

消費習(xí)俗與一定的民族、一定的地域有直接的關(guān)系。
3、流行的本質(zhì)
屬于社會心理現(xiàn)象，它只能通過感覺、感情和價值趨向去加以說明。

流行表面上是趕時髦，企圖標(biāo)新立異，突出個性，但實質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。

本世紀(jì)初，美國的經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)意識到人的消費行為的變化不能從單純的收入、價格等經(jīng)濟因素加以解釋，從而創(chuàng)建了“社會學(xué)的消費理論 ”
課堂小結(jié)、討論： 流行現(xiàn)象的可利用性
從廣告策劃的需要來看，流行現(xiàn)象是可以利用的 ，但必須抓住兩大特征：

1、 模仿性

2、自我表現(xiàn)性

社會進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約