三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略
三鹿乳業(yè) 品牌發(fā)展和傳播策略建議
Prepared for : 石家莊三鹿集團(tuán)有限公司
Prepared by: 北京市慧聰廣告有限公司
Date: 1999年12月9日
內(nèi)容目錄
市場(chǎng)概況
我們現(xiàn)在在哪里?
- 三鹿乳業(yè)現(xiàn)狀分析/品牌的檢驗(yàn)/問題和機(jī)會(huì)的發(fā)掘
我們想去哪里?- 傳播目標(biāo)的設(shè)定
我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略
公關(guān)/促銷方案
市場(chǎng)狀況
品類趨勢(shì)
牛奶制品的品種多樣化, 全面化發(fā)展
- 口味, 配方, 包裝形式, 口感…
液體奶產(chǎn)銷量呈日益增長(zhǎng)的趨勢(shì).
- 99年1-6月份乳品行業(yè)情況
- 鮮奶收購(gòu)量同比增長(zhǎng)6.9%;乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)3.8%; 液體奶增長(zhǎng)34.4%;
- 與此相對(duì)應(yīng)的是, 虧損企業(yè)減少, 乳品產(chǎn)值同比增長(zhǎng)11.8%
市場(chǎng)狀況
經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng), 國(guó)內(nèi)具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)集團(tuán)基本形成.
- 河北三鹿, 內(nèi)蒙古伊利, 上海光明, 北京三元, 哈爾濱金星, 黑龍江完達(dá)山
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶類產(chǎn)品主要分為:
- 液體奶, 冷凍飲品和乳制品.
- 而在著三個(gè)領(lǐng)域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分別占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位.
市場(chǎng)狀況
由于受飲食習(xí)慣及多年來(lái)對(duì)牛奶消費(fèi)的宣傳引導(dǎo)力度不夠有關(guān), 中國(guó)牛奶消費(fèi)的水平處于極低的狀態(tài):
98年, 全國(guó)奶類總產(chǎn)量為845萬(wàn)噸, 年人均消費(fèi)牛奶6.4公斤, 而世界平均水平為105公斤. 人均喝奶量不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1%.
我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每人用于奶品的支出為42元, 僅占食品支出的2%.
市場(chǎng)潛力巨大, 各廠家任重而道遠(yuǎn).
市場(chǎng)狀況
各廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈, 自80年代以來(lái), 全國(guó)的乳品生產(chǎn)企業(yè)遍地開花, 盲目競(jìng)爭(zhēng), 重復(fù)建廠, 各地乳品廠近900家, 而其中90%是日處理鮮奶能力在100噸以7下的小廠.
洋品牌的大舉壓力, 在北京,上海的大型商場(chǎng)內(nèi), 進(jìn)口品牌的奶粉幾近50%.
曾經(jīng)較為猖獗的乳品走私現(xiàn)象, 給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)一定的壓力. 但目前已基本得到有效遏制.
三鹿乳業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢(shì):
- 規(guī)模優(yōu)勢(shì) - 多年的發(fā)展積累和一系列的企業(yè)兼并和聯(lián)合, 已成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家集奶牛飼養(yǎng), 乳品加工, 科研開發(fā)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)
- 產(chǎn)品線全面 - 7大系列, 60多個(gè)品種, 滿足了消費(fèi)者的全面需求
- 經(jīng)銷滲透率強(qiáng)/通暢的遍及城鄉(xiāng)的銷售管道
- 連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)奶粉產(chǎn)量全國(guó)產(chǎn)銷量第一。
劣勢(shì):
- 在大城市和南方部分市場(chǎng)的份額較小
- 在液體奶-市場(chǎng)新寵領(lǐng)域落后于三元,光明
三鹿乳業(yè)SWOT分析
機(jī)會(huì)
- 日益增長(zhǎng)的乳品需求, 尤其是液體奶領(lǐng)域
- 國(guó)家以及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于乳品行業(yè)的支持和扶植
- 消費(fèi)者對(duì)于品牌的日益重視使得弱小品牌生存越來(lái)越困難;
威脅
- 進(jìn)口和合資品牌搶占了相當(dāng)大的份額, 并且也在向中小城市不斷滲透
- 最大的威脅則來(lái)自與像伊利, 完達(dá)山, 三元和光明等國(guó)內(nèi)對(duì)手
目標(biāo)受眾
主要目標(biāo)(購(gòu)買者)
- 有10歲以下兒童的母親, 中等左右收入; 高中以上文化教育程度;
- 工薪或以上收入; 南京1200+; 鄭州/合肥800+
次要目標(biāo)(影響者)
家庭其他主要成員 - 丈夫, 孩子, 老人;
目標(biāo)受眾
為了了解消費(fèi)者消費(fèi)奶粉的習(xí)慣以及她們對(duì)三鹿/伊利/完達(dá)山的態(tài)度, 慧聰在南京, 鄭州兩地進(jìn)行了隨訪:
主要調(diào)查對(duì)象:
- 城市女性; 年齡30-45歲;(各城市20名左右)
調(diào)查地點(diǎn):
- 大中型超市, 百貨商場(chǎng);
調(diào)查方式:
- 隨機(jī)問卷訪問
消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者基本習(xí)慣和態(tài)度:
- 購(gòu)買奶粉的主要是家庭型女性, 但主要使用者則主要是家里的孩子和老人; 尤其是看望病人和老人時(shí), 奶粉是最好的選擇;
- 消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng), 促進(jìn)消化和改善睡眠; 而使用奶粉的場(chǎng)合一般都在家中, 尤其是睡前, 其次是早晨;
- 消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的忠實(shí)度不高,但品牌的轉(zhuǎn)移也都在同一價(jià)格檔次上;
- 消費(fèi)者的家庭收入越高, 購(gòu)買鮮奶和滅菌奶的比率越大, 且普遍認(rèn)為喝奶粉的最大不便是麻煩;
消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對(duì)各品牌的認(rèn)識(shí):
- 絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為最好的奶粉品牌都是進(jìn)口品牌, 如雀巢, 多美滋等, 尤其是嬰兒奶粉, 不僅醫(yī)生說(shuō)好, 而且孩子也愛喝, 但就是太貴了;
- 國(guó)產(chǎn)奶粉中,消費(fèi)者認(rèn)為三鹿, 完達(dá)山, 伊利, 光明和紅星奶粉質(zhì)量不錯(cuò), 而且價(jià)格也較適中;
消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
對(duì)三鹿的認(rèn)識(shí):
- 挺老的一個(gè)牌子; 好象是河北或黑龍江的(南 京);
- 質(zhì)量還可以,尤其是中老年人的降糖奶粉(南 京), 產(chǎn)品種類特多, 而且還有鮮奶(鄭州)
對(duì)伊利的認(rèn)識(shí):
- 內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好, 質(zhì)量肯定也不錯(cuò); 但沒 它的冰淇淋較多;
- 好象主要是產(chǎn)冰棍的, 也有袋裝的鮮奶和酸奶;
主要結(jié)論
市場(chǎng):
- 牛奶消費(fèi)呈日趨增長(zhǎng)的趨勢(shì), 尤其是液體奶的增長(zhǎng)幅度較大.
- 盡管品牌眾多, 但市場(chǎng)趨勢(shì)越來(lái)越有利于規(guī)?;? 集團(tuán)化的大企業(yè).
消費(fèi)者:
- 總體上牛奶消費(fèi)水平很低, 尚有巨大的開發(fā)潛力.
- 消費(fèi)者對(duì)于三鹿,伊利, 完達(dá)山的認(rèn)知度相當(dāng), 但缺乏更深層次的情感的認(rèn)識(shí);
- 大中城市消費(fèi)者對(duì)于液體奶的接受程度越來(lái)越高。
主要結(jié)論(續(xù))
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:
- 在乳品業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域, 三鹿都面臨著很大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng).
三鹿品牌:
- 有很高的知名度, 但消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌價(jià)值的聯(lián)想, 也即整個(gè)品牌的延伸力/杠桿力不夠。 而作為三鹿這樣的大型乳業(yè)集團(tuán), 產(chǎn)品眾多, 需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌張力, 發(fā)揮品牌傘的效應(yīng), 從而最大限度地提高傳播推廣工作的效率。
我們想去哪里?
市場(chǎng)目標(biāo):
長(zhǎng)期目標(biāo): 進(jìn)軍世界乳品先進(jìn)行列
近期目標(biāo): 進(jìn)一步穩(wěn)固奶粉市場(chǎng)第一的地位, 在其 它領(lǐng)域迅速趕上和超過同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.
廣告目標(biāo):
- 樹立三鹿乳業(yè)長(zhǎng)期的品牌形象, 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通
- 提高三鹿乳業(yè)的品牌價(jià)值.
我們?nèi)绾稳ィ?傳播策略
“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”
- 通過對(duì)消費(fèi)者的教育來(lái)培育市場(chǎng), 擴(kuò)大市場(chǎng), 從而達(dá)到整個(gè)銷售產(chǎn)值的提高?
答案是否定的:
- 消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變是長(zhǎng)期而艱巨的, 而此項(xiàng)工程的開展肯定應(yīng)是國(guó)家行為, 起碼也應(yīng)是行業(yè)協(xié)會(huì)組織
- “為他人做嫁衣裳”
傳播策略
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) - 營(yíng)養(yǎng), 天然, 安全?
此路也基本不可行:
- 消費(fèi)者對(duì)于三鹿與伊利和完達(dá)山之間的認(rèn)識(shí)根本不同之處在于奶源和產(chǎn)地, 而在這方面三鹿是不具備優(yōu)勢(shì)的.
- 作為三鹿乳業(yè)的品牌形象工程, 它所要承載的任務(wù)不僅是要達(dá)到整個(gè)企業(yè)形象的提升, 更重要的是要為三鹿麾下所有的產(chǎn)品系列提供核心的“保護(hù)“和發(fā)展的平臺(tái).
傳播策略 我們的建議
“三鹿乳業(yè), 與你一道共同面對(duì)生活“
傳播策略
三鹿乳業(yè)的品牌個(gè)性:
- 非常有責(zé)任心的; 樂觀而有善解人意的;
- 值得信賴和愿意與之傾訴;
三鹿對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值:
- 理性方面 - 品質(zhì)優(yōu)良/質(zhì)量可靠/多種產(chǎn)品的選擇
- 感性方面 - 全面的認(rèn)同和理解; 從內(nèi)心深處的親近和關(guān)愛.
三鹿乳業(yè)公關(guān)促銷方案
主題:你我的三鹿
對(duì)象:全國(guó)各地三鹿經(jīng)銷商
內(nèi)容:念念“三鹿經(jīng)”
感謝您辛勤經(jīng)銷三鹿的產(chǎn)品 ,使得你我的三鹿得以穩(wěn)健發(fā)展。為了共同發(fā)展,現(xiàn)請(qǐng)您總結(jié)一下在經(jīng)銷過程中的有利因素、存在的問題、希望得到的支持、任何建議,念念您的“三鹿經(jīng)”(“銷售經(jīng)”、“促銷經(jīng)”、“包裝經(jīng)”、“競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)”、“難念的經(jīng)”)
憑這張“三鹿經(jīng)”,您將有可能成為下年度享受一定銷售獎(jiǎng)勵(lì)、銷售回報(bào)的有效憑證。為了你我的三鹿,請(qǐng)盡快回函。
優(yōu)勢(shì):來(lái)自各地經(jīng)銷商的寶貴的一手市場(chǎng)資料,將是我們今后制定各項(xiàng)銷售政策、促銷計(jì)劃的重要參考。
主題:三鹿促銷員聯(lián)誼俱樂部
對(duì)象:三鹿全國(guó)各地促銷員
內(nèi)容:一,三鹿促銷員聯(lián)誼俱樂部新張,現(xiàn)有獎(jiǎng)?wù)魑模?
1,你在三鹿促銷中深感存在的問題及建議。
2,你的促銷生涯。
3,你在三鹿促銷中遇到的感人的一件事。
4,你的促銷經(jīng)驗(yàn)、理貨技巧。
獲獎(jiǎng)?wù)呖蓵x升一級(jí)工資,并可參加總部舉辦的免費(fèi)旅游。
內(nèi)容二:贈(zèng)送“三鹿促銷寶典”(“三鹿理貨指南”)
其中包括:乳業(yè)乳品知識(shí)、牛奶與補(bǔ)鈣、三鹿產(chǎn)品介紹、促銷經(jīng)驗(yàn)、理貨技巧、與顧客溝通技巧,等等。
優(yōu)勢(shì):
1,來(lái)自全國(guó)各地的銷售信息、尤其是促銷信息,有助于今后各項(xiàng)促銷活動(dòng)因地制宜的開展。
2,來(lái)自一線人員的一手市場(chǎng)資料,有助于今后市場(chǎng)銷售、促銷、鋪貨、理貨的改善。
3,切實(shí)可行的寶典,有助于三鹿促銷人員自身素質(zhì)的提高,使他們對(duì)三鹿更了解,對(duì)工作更有激情,從而提高銷售業(yè)績(jī)。
三鹿乳業(yè)“樂觀人生”有獎(jiǎng)?wù)魑?
三鹿乳業(yè)特為平凡女性提供展現(xiàn)其不尋常感情經(jīng)歷的機(jī)會(huì),讓大家從中都來(lái)分享你辛勞中仍然樂觀的生活態(tài)度,領(lǐng)略自信珍情的人生真諦。
征文目的:
- 建立與消費(fèi)者更加緊密親近的情感聯(lián)系和對(duì)三鹿乳業(yè)的認(rèn)同, 提高三鹿乳業(yè)的美譽(yù)度。
活動(dòng)內(nèi)容
免費(fèi)在全國(guó)性報(bào)刊上發(fā)表您的作品,讓更多的人回應(yīng)您的心得
經(jīng)評(píng)選,條件合適的你還有機(jī)會(huì)參與三鹿乳業(yè)企業(yè)形象廣告片的拍攝,親自演繹自己的情感經(jīng)歷
來(lái)稿經(jīng)評(píng)選,均有機(jī)會(huì)獲得下列獎(jiǎng)項(xiàng)和證書
特等獎(jiǎng)2名 稿酬5000元 (個(gè)人所得稅自理)
一等獎(jiǎng)5名 稿酬3000元 (個(gè)人所得稅自理)
二等獎(jiǎng)10名 稿酬1000元 (個(gè)人所得稅自理)
鼓勵(lì)獎(jiǎng)若干名 獲贈(zèng)三鹿乳業(yè)禮盒一份
牛奶科學(xué)論壇
宣傳主題:
1,喝牛奶,不僅僅是個(gè)人的強(qiáng)壯!
2,早一杯,精神爽
晚一杯,睡的香
3,牛奶,最接近完美的食物
4,喝奶補(bǔ)鈣,從娃娃抓起
。。。
以上宣傳活動(dòng),由中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)主辦,由三鹿乳業(yè)協(xié)辦。
主題:關(guān)系久,常走走 三鹿讓情更濃厚
理由;中國(guó)人講情面,逢年過節(jié)免不了要送禮,但我們的目標(biāo)消費(fèi)者面臨目前的經(jīng)濟(jì)局勢(shì),對(duì)當(dāng)前的禮品不敢問津,三鹿乘此機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己的禮品市場(chǎng),既教育消費(fèi)者重視人際關(guān)系的交流 ,又告知他三鹿即實(shí)惠又大方,又不失為送禮佳品,同時(shí)配合促銷,一舉打開中等禮品市場(chǎng)。
內(nèi)容:買三鹿奶粉禮品裝
即送三鹿酸奶一板
優(yōu)勢(shì):
1,通過情感訴求,使得禮品成為情感關(guān)系的無(wú)聲表達(dá)。
2,即買既送,有吸引力
3,擴(kuò)大了三鹿禮品銷售市場(chǎng)。
4,通過促銷活動(dòng),使消費(fèi)者對(duì)三鹿品牌形象有更深的認(rèn)識(shí)。
三鹿向您道喜
據(jù)了解,孩子第一口吃什么奶,以后就會(huì)偏好某一種奶。因此三鹿要借此佳機(jī),利用促銷形式,向新生兒家中賀喜,送他三鹿奶粉,讓孩子先入為主,成為三鹿的忠實(shí)消費(fèi)者
目前為止,國(guó)內(nèi)奶粉還沒有一家這樣做。
內(nèi)容:凡于99年12月20日至2000年1月20 日之間出生的世紀(jì)寶寶,憑出生證既可在三鹿指定地點(diǎn)獲取三鹿嬰兒奶粉一包
優(yōu)勢(shì):針對(duì)嬰兒一口鮮特點(diǎn),爭(zhēng)取了更多的忠實(shí)消費(fèi)者。
三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略
三鹿乳業(yè) 品牌發(fā)展和傳播策略建議
Prepared for : 石家莊三鹿集團(tuán)有限公司
Prepared by: 北京市慧聰廣告有限公司
Date: 1999年12月9日
內(nèi)容目錄
市場(chǎng)概況
我們現(xiàn)在在哪里?
- 三鹿乳業(yè)現(xiàn)狀分析/品牌的檢驗(yàn)/問題和機(jī)會(huì)的發(fā)掘
我們想去哪里?- 傳播目標(biāo)的設(shè)定
我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略
公關(guān)/促銷方案
市場(chǎng)狀況
品類趨勢(shì)
牛奶制品的品種多樣化, 全面化發(fā)展
- 口味, 配方, 包裝形式, 口感…
液體奶產(chǎn)銷量呈日益增長(zhǎng)的趨勢(shì).
- 99年1-6月份乳品行業(yè)情況
- 鮮奶收購(gòu)量同比增長(zhǎng)6.9%;乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)3.8%; 液體奶增長(zhǎng)34.4%;
- 與此相對(duì)應(yīng)的是, 虧損企業(yè)減少, 乳品產(chǎn)值同比增長(zhǎng)11.8%
市場(chǎng)狀況
經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng), 國(guó)內(nèi)具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)集團(tuán)基本形成.
- 河北三鹿, 內(nèi)蒙古伊利, 上海光明, 北京三元, 哈爾濱金星, 黑龍江完達(dá)山
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶類產(chǎn)品主要分為:
- 液體奶, 冷凍飲品和乳制品.
- 而在著三個(gè)領(lǐng)域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分別占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位.
市場(chǎng)狀況
由于受飲食習(xí)慣及多年來(lái)對(duì)牛奶消費(fèi)的宣傳引導(dǎo)力度不夠有關(guān), 中國(guó)牛奶消費(fèi)的水平處于極低的狀態(tài):
98年, 全國(guó)奶類總產(chǎn)量為845萬(wàn)噸, 年人均消費(fèi)牛奶6.4公斤, 而世界平均水平為105公斤. 人均喝奶量不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1%.
我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每人用于奶品的支出為42元, 僅占食品支出的2%.
市場(chǎng)潛力巨大, 各廠家任重而道遠(yuǎn).
市場(chǎng)狀況
各廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈, 自80年代以來(lái), 全國(guó)的乳品生產(chǎn)企業(yè)遍地開花, 盲目競(jìng)爭(zhēng), 重復(fù)建廠, 各地乳品廠近900家, 而其中90%是日處理鮮奶能力在100噸以7下的小廠.
洋品牌的大舉壓力, 在北京,上海的大型商場(chǎng)內(nèi), 進(jìn)口品牌的奶粉幾近50%.
曾經(jīng)較為猖獗的乳品走私現(xiàn)象, 給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)一定的壓力. 但目前已基本得到有效遏制.
三鹿乳業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢(shì):
- 規(guī)模優(yōu)勢(shì) - 多年的發(fā)展積累和一系列的企業(yè)兼并和聯(lián)合, 已成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家集奶牛飼養(yǎng), 乳品加工, 科研開發(fā)的國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)
- 產(chǎn)品線全面 - 7大系列, 60多個(gè)品種, 滿足了消費(fèi)者的全面需求
- 經(jīng)銷滲透率強(qiáng)/通暢的遍及城鄉(xiāng)的銷售管道
- 連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)奶粉產(chǎn)量全國(guó)產(chǎn)銷量第一。
劣勢(shì):
- 在大城市和南方部分市場(chǎng)的份額較小
- 在液體奶-市場(chǎng)新寵領(lǐng)域落后于三元,光明
三鹿乳業(yè)SWOT分析
機(jī)會(huì)
- 日益增長(zhǎng)的乳品需求, 尤其是液體奶領(lǐng)域
- 國(guó)家以及相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于乳品行業(yè)的支持和扶植
- 消費(fèi)者對(duì)于品牌的日益重視使得弱小品牌生存越來(lái)越困難;
威脅
- 進(jìn)口和合資品牌搶占了相當(dāng)大的份額, 并且也在向中小城市不斷滲透
- 最大的威脅則來(lái)自與像伊利, 完達(dá)山, 三元和光明等國(guó)內(nèi)對(duì)手
目標(biāo)受眾
主要目標(biāo)(購(gòu)買者)
- 有10歲以下兒童的母親, 中等左右收入; 高中以上文化教育程度;
- 工薪或以上收入; 南京1200+; 鄭州/合肥800+
次要目標(biāo)(影響者)
家庭其他主要成員 - 丈夫, 孩子, 老人;
目標(biāo)受眾
為了了解消費(fèi)者消費(fèi)奶粉的習(xí)慣以及她們對(duì)三鹿/伊利/完達(dá)山的態(tài)度, 慧聰在南京, 鄭州兩地進(jìn)行了隨訪:
主要調(diào)查對(duì)象:
- 城市女性; 年齡30-45歲;(各城市20名左右)
調(diào)查地點(diǎn):
- 大中型超市, 百貨商場(chǎng);
調(diào)查方式:
- 隨機(jī)問卷訪問
消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者基本習(xí)慣和態(tài)度:
- 購(gòu)買奶粉的主要是家庭型女性, 但主要使用者則主要是家里的孩子和老人; 尤其是看望病人和老人時(shí), 奶粉是最好的選擇;
- 消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng), 促進(jìn)消化和改善睡眠; 而使用奶粉的場(chǎng)合一般都在家中, 尤其是睡前, 其次是早晨;
- 消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的忠實(shí)度不高,但品牌的轉(zhuǎn)移也都在同一價(jià)格檔次上;
- 消費(fèi)者的家庭收入越高, 購(gòu)買鮮奶和滅菌奶的比率越大, 且普遍認(rèn)為喝奶粉的最大不便是麻煩;
消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者對(duì)各品牌的認(rèn)識(shí):
- 絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為最好的奶粉品牌都是進(jìn)口品牌, 如雀巢, 多美滋等, 尤其是嬰兒奶粉, 不僅醫(yī)生說(shuō)好, 而且孩子也愛喝, 但就是太貴了;
- 國(guó)產(chǎn)奶粉中,消費(fèi)者認(rèn)為三鹿, 完達(dá)山, 伊利, 光明和紅星奶粉質(zhì)量不錯(cuò), 而且價(jià)格也較適中;
消費(fèi)者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn)
對(duì)三鹿的認(rèn)識(shí):
- 挺老的一個(gè)牌子; 好象是河北或黑龍江的(南 京);
- 質(zhì)量還可以,尤其是中老年人的降糖奶粉(南 京), 產(chǎn)品種類特多, 而且還有鮮奶(鄭州)
對(duì)伊利的認(rèn)識(shí):
- 內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好, 質(zhì)量肯定也不錯(cuò); 但沒 它的冰淇淋較多;
- 好象主要是產(chǎn)冰棍的, 也有袋裝的鮮奶和酸奶;
主要結(jié)論
市場(chǎng):
- 牛奶消費(fèi)呈日趨增長(zhǎng)的趨勢(shì), 尤其是液體奶的增長(zhǎng)幅度較大.
- 盡管品牌眾多, 但市場(chǎng)趨勢(shì)越來(lái)越有利于規(guī)?;? 集團(tuán)化的大企業(yè).
消費(fèi)者:
- 總體上牛奶消費(fèi)水平很低, 尚有巨大的開發(fā)潛力.
- 消費(fèi)者對(duì)于三鹿,伊利, 完達(dá)山的認(rèn)知度相當(dāng), 但缺乏更深層次的情感的認(rèn)識(shí);
- 大中城市消費(fèi)者對(duì)于液體奶的接受程度越來(lái)越高。
主要結(jié)論(續(xù))
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:
- 在乳品業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域, 三鹿都面臨著很大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng).
三鹿品牌:
- 有很高的知名度, 但消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌價(jià)值的聯(lián)想, 也即整個(gè)品牌的延伸力/杠桿力不夠。 而作為三鹿這樣的大型乳業(yè)集團(tuán), 產(chǎn)品眾多, 需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌張力, 發(fā)揮品牌傘的效應(yīng), 從而最大限度地提高傳播推廣工作的效率。
我們想去哪里?
市場(chǎng)目標(biāo):
長(zhǎng)期目標(biāo): 進(jìn)軍世界乳品先進(jìn)行列
近期目標(biāo): 進(jìn)一步穩(wěn)固奶粉市場(chǎng)第一的地位, 在其 它領(lǐng)域迅速趕上和超過同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.
廣告目標(biāo):
- 樹立三鹿乳業(yè)長(zhǎng)期的品牌形象, 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通
- 提高三鹿乳業(yè)的品牌價(jià)值.
我們?nèi)绾稳ィ?傳播策略
“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”
- 通過對(duì)消費(fèi)者的教育來(lái)培育市場(chǎng), 擴(kuò)大市場(chǎng), 從而達(dá)到整個(gè)銷售產(chǎn)值的提高?
答案是否定的:
- 消費(fèi)者飲食習(xí)慣的改變是長(zhǎng)期而艱巨的, 而此項(xiàng)工程的開展肯定應(yīng)是國(guó)家行為, 起碼也應(yīng)是行業(yè)協(xié)會(huì)組織
- “為他人做嫁衣裳”
傳播策略
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) - 營(yíng)養(yǎng), 天然, 安全?
此路也基本不可行:
- 消費(fèi)者對(duì)于三鹿與伊利和完達(dá)山之間的認(rèn)識(shí)根本不同之處在于奶源和產(chǎn)地, 而在這方面三鹿是不具備優(yōu)勢(shì)的.
- 作為三鹿乳業(yè)的品牌形象工程, 它所要承載的任務(wù)不僅是要達(dá)到整個(gè)企業(yè)形象的提升, 更重要的是要為三鹿麾下所有的產(chǎn)品系列提供核心的“保護(hù)“和發(fā)展的平臺(tái).
傳播策略 我們的建議
“三鹿乳業(yè), 與你一道共同面對(duì)生活“
傳播策略
三鹿乳業(yè)的品牌個(gè)性:
- 非常有責(zé)任心的; 樂觀而有善解人意的;
- 值得信賴和愿意與之傾訴;
三鹿對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值:
- 理性方面 - 品質(zhì)優(yōu)良/質(zhì)量可靠/多種產(chǎn)品的選擇
- 感性方面 - 全面的認(rèn)同和理解; 從內(nèi)心深處的親近和關(guān)愛.
三鹿乳業(yè)公關(guān)促銷方案
主題:你我的三鹿
對(duì)象:全國(guó)各地三鹿經(jīng)銷商
內(nèi)容:念念“三鹿經(jīng)”
感謝您辛勤經(jīng)銷三鹿的產(chǎn)品 ,使得你我的三鹿得以穩(wěn)健發(fā)展。為了共同發(fā)展,現(xiàn)請(qǐng)您總結(jié)一下在經(jīng)銷過程中的有利因素、存在的問題、希望得到的支持、任何建議,念念您的“三鹿經(jīng)”(“銷售經(jīng)”、“促銷經(jīng)”、“包裝經(jīng)”、“競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)”、“難念的經(jīng)”)
憑這張“三鹿經(jīng)”,您將有可能成為下年度享受一定銷售獎(jiǎng)勵(lì)、銷售回報(bào)的有效憑證。為了你我的三鹿,請(qǐng)盡快回函。
優(yōu)勢(shì):來(lái)自各地經(jīng)銷商的寶貴的一手市場(chǎng)資料,將是我們今后制定各項(xiàng)銷售政策、促銷計(jì)劃的重要參考。
主題:三鹿促銷員聯(lián)誼俱樂部
對(duì)象:三鹿全國(guó)各地促銷員
內(nèi)容:一,三鹿促銷員聯(lián)誼俱樂部新張,現(xiàn)有獎(jiǎng)?wù)魑模?
1,你在三鹿促銷中深感存在的問題及建議。
2,你的促銷生涯。
3,你在三鹿促銷中遇到的感人的一件事。
4,你的促銷經(jīng)驗(yàn)、理貨技巧。
獲獎(jiǎng)?wù)呖蓵x升一級(jí)工資,并可參加總部舉辦的免費(fèi)旅游。
內(nèi)容二:贈(zèng)送“三鹿促銷寶典”(“三鹿理貨指南”)
其中包括:乳業(yè)乳品知識(shí)、牛奶與補(bǔ)鈣、三鹿產(chǎn)品介紹、促銷經(jīng)驗(yàn)、理貨技巧、與顧客溝通技巧,等等。
優(yōu)勢(shì):
1,來(lái)自全國(guó)各地的銷售信息、尤其是促銷信息,有助于今后各項(xiàng)促銷活動(dòng)因地制宜的開展。
2,來(lái)自一線人員的一手市場(chǎng)資料,有助于今后市場(chǎng)銷售、促銷、鋪貨、理貨的改善。
3,切實(shí)可行的寶典,有助于三鹿促銷人員自身素質(zhì)的提高,使他們對(duì)三鹿更了解,對(duì)工作更有激情,從而提高銷售業(yè)績(jī)。
三鹿乳業(yè)“樂觀人生”有獎(jiǎng)?wù)魑?
三鹿乳業(yè)特為平凡女性提供展現(xiàn)其不尋常感情經(jīng)歷的機(jī)會(huì),讓大家從中都來(lái)分享你辛勞中仍然樂觀的生活態(tài)度,領(lǐng)略自信珍情的人生真諦。
征文目的:
- 建立與消費(fèi)者更加緊密親近的情感聯(lián)系和對(duì)三鹿乳業(yè)的認(rèn)同, 提高三鹿乳業(yè)的美譽(yù)度。
活動(dòng)內(nèi)容
免費(fèi)在全國(guó)性報(bào)刊上發(fā)表您的作品,讓更多的人回應(yīng)您的心得
經(jīng)評(píng)選,條件合適的你還有機(jī)會(huì)參與三鹿乳業(yè)企業(yè)形象廣告片的拍攝,親自演繹自己的情感經(jīng)歷
來(lái)稿經(jīng)評(píng)選,均有機(jī)會(huì)獲得下列獎(jiǎng)項(xiàng)和證書
特等獎(jiǎng)2名 稿酬5000元 (個(gè)人所得稅自理)
一等獎(jiǎng)5名 稿酬3000元 (個(gè)人所得稅自理)
二等獎(jiǎng)10名 稿酬1000元 (個(gè)人所得稅自理)
鼓勵(lì)獎(jiǎng)若干名 獲贈(zèng)三鹿乳業(yè)禮盒一份
牛奶科學(xué)論壇
宣傳主題:
1,喝牛奶,不僅僅是個(gè)人的強(qiáng)壯!
2,早一杯,精神爽
晚一杯,睡的香
3,牛奶,最接近完美的食物
4,喝奶補(bǔ)鈣,從娃娃抓起
。。。
以上宣傳活動(dòng),由中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)主辦,由三鹿乳業(yè)協(xié)辦。
主題:關(guān)系久,常走走 三鹿讓情更濃厚
理由;中國(guó)人講情面,逢年過節(jié)免不了要送禮,但我們的目標(biāo)消費(fèi)者面臨目前的經(jīng)濟(jì)局勢(shì),對(duì)當(dāng)前的禮品不敢問津,三鹿乘此機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己的禮品市場(chǎng),既教育消費(fèi)者重視人際關(guān)系的交流 ,又告知他三鹿即實(shí)惠又大方,又不失為送禮佳品,同時(shí)配合促銷,一舉打開中等禮品市場(chǎng)。
內(nèi)容:買三鹿奶粉禮品裝
即送三鹿酸奶一板
優(yōu)勢(shì):
1,通過情感訴求,使得禮品成為情感關(guān)系的無(wú)聲表達(dá)。
2,即買既送,有吸引力
3,擴(kuò)大了三鹿禮品銷售市場(chǎng)。
4,通過促銷活動(dòng),使消費(fèi)者對(duì)三鹿品牌形象有更深的認(rèn)識(shí)。
三鹿向您道喜
據(jù)了解,孩子第一口吃什么奶,以后就會(huì)偏好某一種奶。因此三鹿要借此佳機(jī),利用促銷形式,向新生兒家中賀喜,送他三鹿奶粉,讓孩子先入為主,成為三鹿的忠實(shí)消費(fèi)者
目前為止,國(guó)內(nèi)奶粉還沒有一家這樣做。
內(nèi)容:凡于99年12月20日至2000年1月20 日之間出生的世紀(jì)寶寶,憑出生證既可在三鹿指定地點(diǎn)獲取三鹿嬰兒奶粉一包
優(yōu)勢(shì):針對(duì)嬰兒一口鮮特點(diǎn),爭(zhēng)取了更多的忠實(shí)消費(fèi)者。
三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略
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