全新姿彩齊贏未來威力空調(diào)2003冷凍年度市場推廣計(jì)劃
全新姿彩 齊贏未來 威力空調(diào)2003冷凍年度市場推廣計(jì)劃
威力空調(diào)（中國）營銷總公司
廣東金長城國際廣告有限公司
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時(shí)間進(jìn)程
市場簡述
2002年度回顧
2002空調(diào)行業(yè)遭遇災(zāi)年，產(chǎn)銷失衡導(dǎo)致市場競爭環(huán)境異常慘烈；
氣候變化無常，引至終端銷售形勢難以把握、各地動(dòng)銷互不均衡，對(duì)廠商市場反應(yīng)的靈活性提出挑戰(zhàn)。
新興品牌持續(xù)以價(jià)格手段來開閘放水，而一線品牌則紛紛從“概念、品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)、誠信、形象”等諸方面來提升品牌價(jià)值感。雙方各施其法，交戰(zhàn)結(jié)果是，新興品牌更顯銳氣，一線品牌倍感壓力，二線軍團(tuán)更顯擁擠；
市場簡述
2002年度回顧
百萬俱樂部中除了美的、格力、海爾三巨頭之外，又新添了奧克斯、新科、LG三張新面孔，市場浮現(xiàn)出傳統(tǒng)、新興、外資三股力量爭斗的鼎立局面。
威力空調(diào)在逆市中異軍突起，以過硬的品質(zhì)、過硬的價(jià)格、過硬的服務(wù)為基礎(chǔ)，通過靈活的市場運(yùn)作，以及借助廣大經(jīng)銷商朋友的鼎力支持，取得內(nèi)外銷30萬套的驕人業(yè)績，同比2001年度增長了600%，一舉殺入行業(yè)二線軍團(tuán)，成為行業(yè)中成長最快的品牌；
市場簡述
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時(shí)間進(jìn)程
品牌定位



品牌定位
購買動(dòng)機(jī)分析
天氣熱，購買空調(diào)，一家人共享。

空調(diào)價(jià)格降低到心理位置以下，作為家居計(jì)劃的一部分。

作為家庭的新階段（結(jié)婚/新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。

舊空調(diào)超過使用壽命，既有消費(fèi)習(xí)慣需要新的產(chǎn)品填補(bǔ)。
品牌定位
品牌定位
品牌定位
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時(shí)間進(jìn)程
O-G-S-M
年度營銷目標(biāo)(Object)
實(shí)現(xiàn)全年60萬臺(tái)的銷量，品牌進(jìn)入全國前十強(qiáng)，并在重點(diǎn)市場取得突破，躋身當(dāng)?shù)劁N售一線品牌；
同步提升品牌知名度與美譽(yù)度，為進(jìn)一步的市場推進(jìn)與品牌延伸積累品牌資產(chǎn)；
O-G-S-M
銷售目標(biāo)分解（Goal）
分區(qū)域
分品類
分月份
O-G-S-M
根據(jù)第一部分的市場分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導(dǎo)思路：
三大調(diào)整、協(xié)調(diào)并進(jìn)
由單純價(jià)格優(yōu)勢調(diào)整到品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、廣告、渠道、終端、促銷多位一體的綜合競爭優(yōu)勢；
由感性訴求（值得信賴的朋友）調(diào)整到理性訴求（實(shí)實(shí)在在、值得信賴），提出“務(wù)實(shí)消費(fèi)”概念，倡導(dǎo)消費(fèi)者購買“品質(zhì)實(shí)在、功能實(shí)用、價(jià)格實(shí)惠”的空調(diào)產(chǎn)品。
有分散投入調(diào)整到集中投入，加強(qiáng)央視投放密度與終端表現(xiàn)能力，做到高空傳播力與地面滲透力的有效結(jié)合，并利用新聞公關(guān)來不斷制造、發(fā)動(dòng)沖擊波。
O-G-S-M
整體推廣策略(Strategy)
堅(jiān)持低端定價(jià)策略，盡可能規(guī)避一二線品牌的價(jià)格交鋒線，而在二三線品牌的價(jià)格交鋒線上，營造威力空調(diào)的性價(jià)比優(yōu)勢，通過對(duì)三線品牌的打擊吸納，促進(jìn)銷量成長。
確立市場優(yōu)先權(quán)，建立A、B、C省級(jí)優(yōu)先權(quán)，并發(fā)揮二三線城市由點(diǎn)帶面的區(qū)域輻射作用，爭取在局部省份內(nèi)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，盡量避免卷入全國性的戰(zhàn)爭中。通過不同區(qū)域、不同賣點(diǎn)、不同價(jià)位的主推產(chǎn)品來體現(xiàn)靈活的市場適應(yīng)性。
O-G-S-M
整體推廣策略(Strategy)
利用淡季，做好基礎(chǔ)工作，集中資源打造終端優(yōu)勢；旺季期間，配合空中廣告拉動(dòng)，積極組織地面活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)市場活躍度，來分流競爭對(duì)手的銷量。
整合媒體資源，通過高覆蓋、中強(qiáng)度的廣告投放，提升消費(fèi)者對(duì)威力空調(diào)的認(rèn)知與認(rèn)可，支持產(chǎn)品的動(dòng)銷。
O-G-S-M
市場監(jiān)控評(píng)估 (Measure)
銷售報(bào)表系統(tǒng)（按月上報(bào)）
終端動(dòng)態(tài)監(jiān)控（按周上報(bào)）
渠道深度訪談（每年兩次）
消費(fèi)者座談會(huì)（每年兩次）
品牌資產(chǎn)評(píng)估（每年一次）
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時(shí)間進(jìn)程
市場優(yōu)先權(quán)
市場優(yōu)先權(quán)
市場開發(fā)策略

植根三線市場
強(qiáng)化二線城市
滲透一線城市
目錄大綱

市場回顧
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時(shí)間進(jìn)程
推廣方案
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
在威力2002年度產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，重新整合產(chǎn)品線，通過七大系列的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線長度及寬度的合理配置。
以“多”“好”“靜”系列作為主力產(chǎn)品，配合“快”“省”系列的價(jià)格轟炸機(jī)來迅速啟動(dòng)市場，同時(shí)以威力5.0和掛機(jī)王系列作為高端形象機(jī)來帶動(dòng)品牌的技術(shù)形象。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定價(jià)
強(qiáng)調(diào)：一線品質(zhì)、二線品牌、三線價(jià)格；以及堅(jiān)持“物有所值、拉開檔次”的定價(jià)原則；形象機(jī)、主力機(jī)、低價(jià)機(jī)產(chǎn)品分別定位在市場同比的極高價(jià)、中低價(jià)、超低價(jià)；
主力機(jī)定位在市場中低檔價(jià)格水平，以實(shí)現(xiàn)市場占有與利潤回收的平衡推進(jìn)；
形象機(jī)上市價(jià)原則上要定在市場同型號(hào)最高價(jià)位上，以實(shí)現(xiàn)贏取關(guān)注、彰顯技術(shù)含金量的目的；
低端機(jī)主要在于適時(shí)的啟動(dòng)消費(fèi)、攪動(dòng)市場、以及試探對(duì)手、引蛇出洞的目的，市場定價(jià)將比照行業(yè)最低價(jià)位制定。
產(chǎn)品策略
戰(zhàn)術(shù)定價(jià)
為改變過于倚重單純價(jià)格因素帶來的種種弊端，2003年度對(duì)價(jià)格進(jìn)行充分包裝，通過采取渠道剝筍（逐漸放價(jià)），終端價(jià)格轉(zhuǎn)換（買贈(zèng)）等形式，維護(hù)批零體系，在保持價(jià)格不出現(xiàn)異常波動(dòng)的前提下，根據(jù)市場形勢需要，保持價(jià)格上的彈性與主動(dòng)性，以贏得競爭優(yōu)勢。
確保利潤機(jī)型不受到低價(jià)機(jī)型的損害；特價(jià)機(jī)的運(yùn)用也講求策略，使之充分起到市場炒作，啟動(dòng)零售的作用。
服務(wù)提升
3.15服務(wù)工程
在3月份安排一次 “威力空調(diào)3.15服務(wù)工程周年回訪” 話題公關(guān)；采用老用戶證言報(bào)廣，說明威力空調(diào)的品質(zhì)過硬、服務(wù)過人之處；
推出威力空調(diào)服務(wù)承諾卡，列明315服務(wù)的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大公眾對(duì)此的知曉。
在空調(diào)旺銷期間，穿插有關(guān)售前服務(wù)、安裝服務(wù)、售后服務(wù)的軟文報(bào)道。
服務(wù)提升
“1人1卡1手冊”工程
在銷售現(xiàn)場設(shè)置專職的空調(diào)選配顧問、《空調(diào)選配指南》的卡板、并贈(zèng)閱《空調(diào)選購指南》手冊，來指導(dǎo)顧客根據(jù)自己家居面積、氣候、環(huán)境、家人健康等各因素，選擇不同技術(shù)參數(shù)、功能賣點(diǎn)的空調(diào)。
通過以上形式，提升顧客的空調(diào)知識(shí)，提升品牌好感度，并形成購買引導(dǎo)。
渠道管理
通路結(jié)構(gòu)
大戶分銷與直供網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合，在充分依靠各區(qū)域總代理商網(wǎng)絡(luò)覆蓋基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)化對(duì)大買場等重要網(wǎng)點(diǎn)的分銷服務(wù)。
渠道管理
銷售隊(duì)伍建制
以客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制為基礎(chǔ)，每位經(jīng)銷商對(duì)口一位客戶經(jīng)理，代表威力空調(diào)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售管理與客戶服務(wù)工作，并根據(jù)需要配設(shè)批發(fā)、零售兩塊的管理助手。
在重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，強(qiáng)化終端、促銷、售后服務(wù)三塊職能。
渠道管理
渠道促進(jìn)
渠道管理
特殊通路開發(fā)
設(shè)立[特殊通路開發(fā)項(xiàng)目獎(jiǎng)金]，對(duì)于開發(fā)特殊通路取得顯著成績的經(jīng)銷商個(gè)人，按項(xiàng)目合同履行額給與不同檔次的獎(jiǎng)金。
特殊通路系指：
工程市場
團(tuán)體采購
居民小區(qū)
OEM代工等
終端建設(shè)
百優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)
根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的歷史銷量及影響力選定，集中人力、物力、財(cái)力，重點(diǎn)打造“銷量、形象、客情”三方面保持優(yōu)秀的網(wǎng)點(diǎn)，主要從四個(gè)方面著手：
看點(diǎn)建設(shè)：店頭包裝、通道設(shè)計(jì)、店內(nèi)燈箱等；
售點(diǎn)建設(shè)：展臺(tái)、背柜、展區(qū)設(shè)計(jì)；
活動(dòng)物料：POP、特價(jià)簽、立牌、導(dǎo)購輪盤、充氣模型；
導(dǎo)購人員：對(duì)導(dǎo)購人員需要進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購技巧、接待禮儀等方面的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)；
在條件成熟的大賣場，嘗試建設(shè)威力空調(diào)店中店，來樹立形象。
終端建設(shè)
以“百優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)”建設(shè)活動(dòng)為帶動(dòng)，以各地的“百優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)”為參照，美化提升現(xiàn)有的1500個(gè)終端，來提升品牌的視覺識(shí)別力與沖擊力，并爭取在年內(nèi)使可控網(wǎng)點(diǎn)突破2000家。
組建一支高素質(zhì)的導(dǎo)購隊(duì)伍，加強(qiáng)培訓(xùn)、考核、激勵(lì)，健全導(dǎo)購薪金制度，來加強(qiáng)1對(duì)1的作戰(zhàn)能力。
建立終端巡檢制度、開展終端比拚活動(dòng)，來不斷鞏固終端建設(shè)成果。
終端建設(shè)
終端活躍度
調(diào)整終端樣機(jī)的布局，增加實(shí)機(jī)演示。
配合不同的促銷主題，定期更換終端的物料POP，使旺季期間，終端始終保持新鮮性與刺激性。
在銷售現(xiàn)場舉行“節(jié)電性能大比拼”等終端對(duì)比演示，凸顯品質(zhì)自信，打擊三線品牌。
廣告投放
聘專業(yè)公司、用明星戰(zhàn)術(shù)、塑威力品牌
以廣東金長城國際廣告有限公司為依托，策劃創(chuàng)意威力空調(diào)全年不同階段的廣告，進(jìn)行電視、平面及物料的設(shè)計(jì)制作投放，為各區(qū)域市場的銷售提供強(qiáng)有力的廣告支持。
根據(jù)品牌定位，采取明星代言人戰(zhàn)術(shù)與明星產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)兩條線索展開傳播，使品牌耳熟能詳、深入人心。
廣告投放
廣告投放
媒體目標(biāo)
迅速建立產(chǎn)品的廣泛知名度，支持分銷鋪貨進(jìn)程；
建立消費(fèi)者對(duì)威力空調(diào)的品質(zhì)信賴，促使消費(fèi)者將品牌列入購買集合；
目標(biāo)受眾
全國二、三線城市的普通居民家庭；
重點(diǎn)投放區(qū)域?yàn)槿A北、華東、華中；
廣告投放
電視廣告
備有三條廣告片版本：品牌形象30“、主打產(chǎn)品15”、促銷標(biāo)版5”；前期以品牌形象、主打產(chǎn)品廣告片的投放為主，后期減少品牌形象，加重促銷標(biāo)版。
傳播周期從3月底至7月，其中以3~4月為啟動(dòng)期，5~7月為強(qiáng)銷期；
有限預(yù)算情況下，建議以央視為主，配合衛(wèi)視交叉組合，實(shí)現(xiàn)全國范圍的無縫覆蓋，在三線城市加強(qiáng)地方臺(tái)力量；
廣告投放
電視廣告
央視投放以新聞聯(lián)播前、焦點(diǎn)訪談前、8點(diǎn)檔前、晚間新聞中以及中央6套為候選時(shí)段，衛(wèi)視臺(tái)優(yōu)先選擇黃金劇時(shí)間段。
暢銷劇集的貼片、欄目冠名來加強(qiáng)城市收視，提升到達(dá)率與暴露頻次；
采用間歇式投放來獲取更強(qiáng)的發(fā)布沖擊效應(yīng)；
廣告投放
廣告投放
雜志廣告
建議選擇1~2本類似《讀者》、《家庭》、《青年文摘》等發(fā)行量大、閱讀面廣的雜志投放硬廣告，來加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群的接觸；
同時(shí)保持在《空調(diào)商情》的品牌曝光度，加強(qiáng)威力品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。
發(fā)布時(shí)間為：3月~6月
廣告投放
報(bào)廣
配合各促銷活動(dòng)，發(fā)布促銷硬廣告；
結(jié)合市場事件，進(jìn)行大力度、持續(xù)性的軟文炒作；
優(yōu)先投放在一線、二線城市的本地發(fā)行的晚報(bào)、都市報(bào)等主流媒體；
戶外
在部分一線城市，選擇公交車身廣告這種媒體形式，來加強(qiáng)對(duì)城區(qū)范圍的覆蓋，直接提示購買；
優(yōu)先選擇路經(jīng)城市主要住宅區(qū)、主要商業(yè)區(qū)、主干道的線路；
發(fā)布周期為：4月中旬~7月中旬；
促銷公關(guān)
促銷策略
全面整合促銷資源，以買贈(zèng)形式為主，分區(qū)域、分階段實(shí)施。贈(zèng)品本著分類制作、提前下發(fā)的原則，選擇個(gè)性、實(shí)用的禮包或小家電為主，如豆?jié){機(jī)、軋汁機(jī)、消毒柜、電熨斗等，在宣傳上強(qiáng)化“提升家庭生活品質(zhì)”這一贈(zèng)品利益設(shè)置。
為威力品牌的市場知名度，強(qiáng)化品牌人氣指數(shù)，全年將根據(jù)不同的市場事件來策劃實(shí)施一些公關(guān)炒作活動(dòng)，由總部組織新聞稿、軟文在各主要城市發(fā)布，各分公司從市場推廣津貼中拿出一部分費(fèi)用，用于在地方媒體上作配合投放。
促銷公關(guān)
促銷活動(dòng)
促銷公關(guān)
事件公關(guān)
10月~11月，配合經(jīng)銷商會(huì)議，展開企業(yè)報(bào)道性質(zhì)的公關(guān)炒作，緊扣“誠信、創(chuàng)新、共贏”的主題，樹立威力品牌的業(yè)界新形象。
擬在4月份發(fā)動(dòng)“務(wù)實(shí)消費(fèi)宣言”，挑戰(zhàn)“價(jià)格不實(shí)”、“品質(zhì)不實(shí)”、“功能不實(shí)”，提出務(wù)實(shí)消費(fèi)的銷售主張，展開持續(xù)的傳播。
5.1期間，舉行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、形象代言人簽名售機(jī)活動(dòng)，以“務(wù)實(shí)消費(fèi)”為背景，結(jié)合“置業(yè)省心”、“新品特賣”的促銷活動(dòng)，在5.1前后掀起終端銷售聲勢。
目錄大綱

市場簡述
品牌定位
O-G-S-M
市場優(yōu)先
推廣方案
時(shí)間進(jìn)程
時(shí)間進(jìn)程
銷售季節(jié)劃分
組織籌備期（9月-12月中旬）
重點(diǎn)在于理順渠道與終端建設(shè)完善，以及組織廣告宣傳品的創(chuàng)意制作；
歲末促銷期（12月下旬-春節(jié)前）
重點(diǎn)在于雙節(jié)期間的銷售小高峰，通過冷暖機(jī)產(chǎn)品及高端機(jī)型的上市，來贏得市場反響與淡季銷量；
市場啟動(dòng)期（3月-4月）
重點(diǎn)在于通過中央媒體的廣告與渠道促進(jìn)行為，家速渠道分銷進(jìn)程，為即將到來的銷售爆發(fā)期積蓄能量；
終端強(qiáng)銷期（5月-8月）
通過調(diào)整終端的促銷、價(jià)格，配合針對(duì)性的廣告投放與公關(guān)炒作，最大限度的刺激銷量產(chǎn)生。
時(shí)間進(jìn)程
多謝聆聽

全新姿彩齊贏未來威力空調(diào)2003冷凍年度市場推廣計(jì)劃