品牌及服務形象廣告提案
DDB CHINA


在我們一再強調的差異化背后存在著什么？




創(chuàng)建獨特
品牌個性


被調查者性別比例

在本次調查中未進行性別定量區(qū)分。但實際使用中筆記本電腦現(xiàn)有用戶中男性所占比例略高于女性。

被調查者月收入狀況
（RMB）

我們發(fā)現(xiàn)私人擁有筆記本電腦的主要在月收入4000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明筆記本電腦的高價位使其個人消費群受限于高收入階層。

關于目標消費群心態(tài)的討論：
1、向往與反叛
面對生活與工作的壓力，內心深處存在對輕松、自在的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強烈;
2、理性與感性
購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;
3、自我與優(yōu)越
時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張，強烈的優(yōu)越感來自與眾不同;


東芝筆記本電腦的已有品牌定位：

東芝筆記本電腦是
技術先進的高檔筆記本電腦

通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為：

東芝筆記本電腦的品牌核心價值在于：

東芝是移動數(shù)字技術的開拓、領航者


心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境等差異但對于自我存在及個性的追求卻是共同的。
我們最終提供給消費者什么？
追求目標：使用更加輕松、便捷的筆記本電腦。
承 諾：不受束縛。
關于聯(lián)想：輕松翱翔、海闊天高。



TOSHIBA筆記本電腦的品牌個性是：

青春、謙和、莊重、(男性化)

為區(qū)隔東芝筆記本電腦品牌的高檔地位，要求進行個性表現(xiàn)時：青春氣息中不失嚴肅。

品牌承諾：

TOSHIBA筆記本電腦讓你

自由自在，不受束縛


被調查者最愿意得到的售后服務

消費者更希望售后服務能幫助解決其在操作與應用方面所產生的問題，給予技術與軟件支持。

聯(lián)想－東芝服務的核心價值：
依靠遍及國內的龐大售后服務網(wǎng)絡，為客戶設身處地的考慮，提供全心(新)服務令客戶全無后顧之憂，
帶動行業(yè)服務理念與方式的發(fā)展
使客戶隨時隨地解決不便。


聯(lián)想－東芝服務形象的個性是：

親切、謙和、穩(wěn)重、(男性化)

穩(wěn)重、男性化更值得信賴，令用戶產生權威感；

承諾：

聯(lián)想－東芝全心服務隨時隨地，無處不在。
享受全方位服務令您全無后顧之憂

服務形象與品牌形象關系圖：


他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產品的個人與社會性品牌價值，理性分析受感性認知支配；年齡在20～35歲，外延至45歲。

TOSHIBA 廣告目標：

1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個性；
2、擴大品牌知名度、認知度，促進銷售；
3、建立聯(lián)想－東芝 『全心服務』的服務形象，有力支持銷售，促進品牌忠誠度的形成。

TOSHIBA廣告方向：
以產品USP作為支持，通過個性訴求彰顯同質不同品的區(qū)別，將理性認知通過感性方式進行表述。

利益點：自由自在、不受束縛(選擇自由)。

利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢；
豐富完整的產品線；
業(yè)界領先一籌的技術；
卓越的品質。

TOSHIBA廣告求訴主題：

東芝是：移動應用先鋒，引領數(shù)字生活，
選擇東芝，選擇自由

TOSHIBA廣告方向說明：

1、DDB認為只有提供利益點的廣告才具備銷售力；
2、品牌形象與服務形象互為補充、支持；
3、感性訴求時，以質量與性能作為品牌求訴支持；
4、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產品形象相一
致，并非描述高檔。

傳播目標劃分：

被調查者得知筆記本電腦的信息來源

專業(yè)媒體推薦是消費者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹也起到相當?shù)挠绊懥Α?

被調查者購買筆記本電腦的場所

專賣店購買是筆記本電腦消費形態(tài)主流，排除價格因素找熟人購買更多的是考慮筆記本電腦的品質。



Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結果
Thank you ! 謝謝！

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