尼爾森公司中國移動新業(yè)務市場狀況調研報告
中國移動新業(yè)務 市場狀況調研 －定性研究報告－
謹致
報告目錄
研究背景和目的
研究背景
為了更好地開發(fā)增值服務這一業(yè)務領域，中國移動集團公司擬對彩信、百寶箱、WAP和音信互動這四項新業(yè)務進行市場調查。
調研重點是了解消費者對于這些業(yè)務的使用行為和態(tài)度，從而對這些新業(yè)務進行改進，提高業(yè)務的普及率和使用量。
AC尼爾森公司有幸受委托承擔了此調研任務。
本項調研包括定性和定量兩個階段，此報告是定性研究的小結。
調研測試業(yè)務
本次調研針對的業(yè)務有：

主要業(yè)務
彩信
手機上網（WAP）
移動百寶箱
音信互動

次要業(yè)務
彩鈴
移動秘書
定性研究的主要研究目的
研究設計
研究設計
結論與建議
北京/上海/廣州：結論與建議(一)
彩信
業(yè)務發(fā)展的市場環(huán)境正在日趨成熟
對業(yè)務的認知更為普遍
操作相對簡單，沒有顯著障礙
彩信終端的普及率正在不斷提高
因此，中國移動可以考慮在現階段以一定的營銷手段推動彩信現有用戶的使用量，并通過現有用戶的示范作用，增強潛在用戶的使用興趣，擴大彩信的用戶群體。
資費上的優(yōu)惠
更多豐富內容的提供（各種圖片、動畫的提供，給用戶更多DIY的選擇空間）
北京/上海/廣州：結論與建議(二)


北京/上海/廣州：結論與建議(三)


北京/上海/廣州：結論與建議(四)


北京/上海/廣州：結論與建議(五)


主要發(fā)現
手機用戶基本情況
手機使用基本狀況
手機更換頻率
大部分更換頻率為1－2年，但年紀偏大的全球通用戶更換周期會更長些
更換的主要原因
除了被動更換（“丟失”）外，“功能升級”是促使消費者更換手機的最主要原因，尤其是年輕的動感地帶用戶，在追求時尚的動力驅動下，往往將現有的手機轉讓給父母，然后自己購買更新的產品
最近一輪推動更新手機的熱點是：彩屏、彩信、攝像頭；但功能的真正使用之間會滯后一段時間
相對功能而言，“手機款式”對更新的觸動力相對較弱，尤其是對年齡偏大的手機用戶
心理及社會定位改變后的需求：自我升級
當生活環(huán)境或工作狀態(tài)發(fā)生改變后，對手機外觀及功能的需求都有所改變，從而產生更新手機的考慮
手機使用基本狀況
數據業(yè)務的現有使用者 vs. 潛在使用者
現有用戶
追求新潮，領先潮流
敢于嘗新
對電子通信產品感興趣
工作生活繁忙，對數據業(yè)務的需求強烈

潛在用戶
比較保守，更愿意追隨潮流
潛在需求不強烈，因此對使用障礙的克服能力較弱
資費承受能力相對較弱
彩信業(yè)務
彩信的認知程度
名稱的認知
受訪者普遍知道“彩信”這個名稱
中國移動的“彩信”已成為移動多媒體短信的代名詞，而不僅僅是一個中國移動的業(yè)務的名稱。
例如：上海受訪者提及“中國移動的‘彩信’和中國聯通的‘彩信’不能互相發(fā)送”
彩信的認知程度
使用條件的認知
受訪者普遍知道“彩信”業(yè)務必須有“彩信手機”支持
很少認知：
不支持“彩信”的手機和支持“彩信”手機在互聯網的配合下可以實現互發(fā)。
資費的認知
“貴”是大部分受訪者對“彩信”資費的印象，一般認知是發(fā)送1條彩信1.0元/0.9元。很少有受訪者提及彩信的促銷活動，即發(fā)送2條贈送1條。
彩信的使用情況
誰在主要使用彩信？
年輕白領和大學生使用彩信的比例高于其他群體，主要因為：
對新鮮事物的嘗試欲望較高，喜歡趕潮流，因此嘗試彩信的人較多
手機更換頻率較高（通常1年左右），敢于消費，追求更新、更好；因此擁有帶攝像頭手機的人較多
對手機上網的熟悉程度較高，有更豐富的彩信圖片來源
對周邊事物的關注度較高，喜歡享受即拍即送、與朋友/戀人/父母分享點點滴滴的樂趣。
“我逛街的時候，看到任何有趣或好看的畫面，都會拍下來，發(fā)送給我的朋友看，不在乎拍得清楚不清楚”
“我在學校經常拍一些照片發(fā)送給我媽看，比如上次我看到有同學打架，就馬上拍了一張發(fā)送給我媽，很有趣的”
“旅游的時候，邊走邊拍邊發(fā)送，可以隨時與朋友分享”
年紀稍長一些的消費者也會嘗試彩信，但產生的需求較弱，不會經常使用。
彩信的使用情況
使用的主要場合
節(jié)慶日（春節(jié)、情人節(jié)、生日、圣誕節(jié)等）
使短信祝福變得更生動、更人性化
“春節(jié)朋友發(fā)給我的彩信，有動畫小人在給我不停地拜年，特別有趣”
旅游
分享所見所聞
與親人、朋友的溝通與問候
“好多年不見的朋友，互相發(fā)送一張照片看一看，是否有改變，還可以認識一下彼此的家庭，挺好的。”
“我新買了房子，用手機拍下后，發(fā)給我在外地的父母，讓他們和我分享快樂。”
逛街購物
分享所見所聞
即拍即送，征求購買意見
使用障礙 － I
終端設備不完善
支持彩信的手機依然不普及，減弱了部分用戶的使用興趣
“我剛買的時候特別興奮，但后來發(fā)現其他同學的手機不支持彩信，無法與我互發(fā)，我就不使用彩信了”
目前借助互聯網的解決方案
不被廣為認知
被認為很繁瑣，不能顯著提高使用興趣
帶攝像頭手機的普及率更低
缺少了內容來源，從而降低了使用興趣
低端彩屏手機的較差顯示效果，也降低了部分用戶的使用興趣
使用障礙 － II
內容不充分
手機上網的普及對“彩信”的使用有一定影響
不知道可以通過手機上網下載圖片、動畫、鈴聲等進行彩信發(fā)送的受訪者，主要依賴帶攝像頭的手機，如果沒有攝像頭，則使用彩信的幾率非常低
WAP網上可供下載的內容非常有限，而且更新很慢
“我剛買彩信手機時，發(fā)得挺多的，后來發(fā)現網上的東西總是不更新，因此我對它逐漸沒有了興趣，現在基本不使用彩信了。”
互聯互通
不同手機型號之間經常不能如實還原對方發(fā)送的彩信畫面
中國移動和中國聯通的用戶之間不能實現互相發(fā)送

使用障礙 － III
網絡支持
比上傳/下載速度更突出的問題是，彩信不能和短信一樣快速發(fā)送到對方（受訪者有提及2小時甚至2天的發(fā)送時間）
網絡傳輸過程中，還經常有彩信丟失的情況發(fā)生
資費
低于0.5元的資費將對使用意向有較大觸動
計費方式
是否可以象短信一樣，推出包月套餐的計費方式，例如30元，發(fā)送50條等
操作
操作不是大的問題，但如果手機銷售時有詳細的演示，GPRS有預先的設置，那么會讓更多的消費者消除懼怕心理。
對彩信定制業(yè)務的偏好
總體而言，新聞資訊的需求最高，例如：頭條新聞等；其次是休閑娛樂類，如幽默串串燒、空中影院和狂野周末（主要突出在綜合性強、并且有周末生活指南）
全球通用戶和動感地帶用戶在對彩信定制業(yè)務的偏好方面沒有顯著差異
手機對全球通用戶而言，并不是工作的工具，而是工作和生活的助手，因此在緊張的工作之余，他們更希望從手機獲得片刻的享受或獲取與生活相關的信息。
動感地帶用戶更把手機看作娛樂的工具，因此對新奇、娛樂的內容更感興趣。
彩信定制業(yè)務排行榜
預置于手機中，還是SIM卡中？
愿意預置于SIM卡中的主要原因是：
即使更新手機也可以使用－》因此通常是自己比較鐘愛的服務內容
私密性強，把手機借給親朋好友使用，也不會泄漏自己使用的業(yè)務內容－》因此，通常是與自己的個人愛好相關的業(yè)務內容，如“汽車雜志”、“白領麗人”等。
不容易丟失（SIM卡中的內容據說補卡后可以復原）－》因此，適合存放對自己重要的業(yè)務內容，或費用較貴的下載軟件
預置于手機中，還是SIM卡中？
愿意預置于手機中的主要原因是：
手機內存大，可以存放更多的東西
存入手機中，感覺運行更穩(wěn)定
存入手機中，感覺對基本功能（如通話、GPRS使用等）的使用影響小
手機上網業(yè)務
手機上網的認知程度
名稱的認知
受訪者普遍知道手機可以上網
無論是手機上網的現有用戶還是潛在用戶，對如何實現手機上網的基本過程都不是特別清晰，對WAP、GPRS與手機上網的關系也沒有完整的理解
只要實際操作簡單（如一鍵上網），對原理的不認知并不會成為使用的障礙。

手機上網的認知程度
使用條件的認知
受訪者普遍對“手機上網”的使用條件認知不清楚，但大部分受訪者都認為目前大部分的手機都擁有“上網”功能。
對GPRS是否需要開通，受訪者理解不一，中國移動在宣傳中對這些信息的傳遞是模糊的
資費的認知
“貴”，不敢放心大膽地使用
由一般消費者無法估量打開一個網頁會有多少流量，下載一個圖片或游戲又有多少流量，因此按流量的計費方式對普通用戶而言是不可計算、不可自控的，對使用興趣有很大影響。
手機上網的使用情況
誰在主要使用手機上網？
手機用戶普遍表現出對手機上網的嘗試興趣，
其中，愿意嘗新的年輕人使用過手機上網的比例可能較高，但受價格承受能力的限制，他們單次上網持續(xù)的時間通常較短。
使用手機上網的目的
無論是全球通還是動感地帶用戶，使用手機上網的首要目的均是：消遣、娛樂
不同的是他們對“娛樂”的理解和具體需求
全球通用戶
“娛樂”是為了工作之余的短暫放松，是使生活更多姿多彩的工具，因此他們希望通過手機上網查詢感興趣的信息，主要包括：社會、財經新聞，生活資訊（如郊游/旅游信息、休閑購物好去處、健身指南、書訊、電影電視預告、育兒經驗、文化活動等）等
動感地帶用戶
“娛樂”是精彩生活的一部分，希望通過手機上網，更隨時隨地地貼近時尚、感受娛樂帶來的樂趣。因此動感地帶用戶會更積極地通過手機上網聊天、游戲、更新圖片鈴聲等，并更多關注影視音樂時尚的前沿信息。
使用障礙 － I
為什么認知“手機上網”，但沒有嘗試？
操作障礙
心理默認“手機上網”需要“技術高手”才能完成，因此在無人咨詢的前提下，放棄嘗試
需要有主動的面對面演示（如新手機銷售人員或SIM卡的銷售人員），消除心理障礙
希望嘗試，但無法理解清楚手機上網前的一系列設置和準備工作（如GPRS開通）
或提供“一鍵上網”，或提供詳細的設置指南“ABC”
需求障礙
對“手機上網”的使用需求沒有被激發(fā)，周邊使用者較少，沒有對其產生示范作用
一方面可通過媒體及線下渠道的營銷宣傳，示范適合手機上網的不同使用場合，激發(fā)此群體的使用需求
另一方面，首先爭取更多用戶克服操作障礙開始嘗試手機上網，并提高上網用戶的滿意度，然后通過使用者的示范效果帶動此群體的消費需求
使用障礙 － II
為什么嘗試“手機上網”后放棄？
網絡速度慢
連接失敗
“我嘗試連接了3次，都沒有成功，從此我就放棄使用手機上網了。”
網頁打開/刷新困難
“我每進入一個連接都需要等很長時間，有時公交車到站了，我還沒有找到我想找的內容。”
“沒有象電腦中每頁帶有的滾動條，一次打開后，可以用滾動條上下翻動，現在每讀完一頁后，只能按下一頁，然后就需等待很長時間才能顯示完整，再繼續(xù)往下讀，非常不方便”
視覺效果
以“電腦上網”作為比較基準，對“手機上網”的期望值過高，實際呈現效果讓嘗試者感到失望
“全部都是文字，版面呆板，讀起來很吃力”
內容
單調，并且沒有獨特性（只是互聯網的簡單復制，沒有自己的獨特觀點），可替代的媒體很多
使用障礙 － III
其他不滿意點
內容
更新速度太慢，讓人失去興趣，減少使用頻率
資費
按流量計算透明度低，用戶對每次使用花費多少沒有把握，因此使用時，總是心有顧忌。
現有的包月套餐不實用，50－80元之間的套餐可使用的流量太少。
對“信息費”和“通信費”的認知
大部分受訪者都知道上網后使用特定業(yè)務，會發(fā)生信息費和通信費，他們主要是通過帳單上的計費方式認知的
但如果有包月的計費方式，受訪者還是比較喜好將“信息費”和“通信費”打包后一起標價，當然，單次計費的方式是必須同時存在的，可滿足需求少的用戶使用。

對菜單結構的偏好
菜單設置方式：按內容，還是按主題品牌？
經常使用電腦上網，且有自己品牌偏好的受訪者會傾向按主題品牌設置菜單
注重內容，但不注重品牌的受訪者則更傾向于按內容設置菜單
具體哪一個偏好的用戶更多，將待定量結果的判斷

菜單呈現方式：相對固定，還是經常更新？
大部分受訪者可接受的是在保持總體結構穩(wěn)定的前提下，適當更新，建議為：
在菜單中加入“我的移動夢網”，由用戶將自己喜歡的連接設置其中，以便快速查詢
其他菜單部分可適時進行更新
對網頁中廣告內容的接受程度
無論是業(yè)務廣告還是商品廣告，都被大部分受訪者拒絕，主要原因是：
廣告應該是無償提供的，但手機網頁中的廣告一定會產生新的流量，因此是讓用戶自己付費看廣告非常不合理
廣告的插入會使頁面打開速度更慢，頁面變得更擁擠，因此不能接受
用戶建議：
在菜單中設置新業(yè)務或新產品信息或廣告發(fā)布專欄，感興趣的用戶可以自己點擊查看
對手機上網業(yè)務的偏好
全球通用戶和動感地帶用戶在對手機上網業(yè)務的偏好方面表現出較為顯著的差異：
全球通用戶
更偏好新聞及財經股票
動感地帶用戶
更偏好時尚音樂和教育
游戲和天氣預報等咨詢類業(yè)務是兩大用戶的共同偏好。
手機上網業(yè)務排行榜
移動百寶箱業(yè)務
移動百寶箱的認知程度
總體而言，受訪者普遍聽說過“移動百寶箱”，但并不清楚這是一項什么樣的業(yè)務。
移動百寶箱的認知程度
移動百寶箱的使用情況
和“彩信”及“手機上網”相比，此業(yè)務的使用率更低，大部分使用過的受訪者都是在手機菜單中看到后嘗試使用的，使用的內容比較單一，主要是下載各類游戲，少部分下載過移動QQ聊天和鈴聲圖片。
使用中遇到的主要問題：
游戲種類比較有限，不吸引人
下載速度不能令人滿意
受訪者可忍受的最長的下載時間是不超過3－5分鐘
以短信方式進行QQ聊天還是上網聊天？
更傾向短信方式
操作上更熟悉短信
以現有的網絡連接速度，上網聊天和短信聊天在溝通速度上非常接近
短信方式更便宜，即使上網發(fā)送語句的流量費低于短信，但移動QQ的包月費用也不低。
移動百寶箱的未來使用意向
受訪者對以下描述的百寶箱業(yè)務表現出很高的使用意向，并且認為這是一項適合各種用戶的綜合業(yè)務，不同用戶可以根據自己的需求選擇不同的內容進行下載
對百寶箱具體業(yè)務的偏好
全球通用戶和動感地帶用戶對移動百寶箱中可下載內容的偏好有較大差異，充分體現出量身定制的需求
動感地帶用戶偏向Q版、刺激的游戲，而全球通用戶玩游戲主要是為了消遣，因此他們偏好的游戲是小型的輕松的益智或棋牌類游戲
除游戲外，工作緊張、空閑時間較少的全球通用戶還喜歡“休閑圖書”和“移動證券”。
“騰訊QQ”是動感地帶和全球通用戶共同的偏好。
移動百寶箱業(yè)務排行榜
音信互動業(yè)務
固定電話語音服務的使用
固定電話的語音服務已被廣泛認知，很多受訪者都有使用固定電話語音服務的經驗。
固定電話語音服務中被使用的服務內容主要有：交通路線查詢、天氣預報查詢、鐵路/航班查詢、股票信息、演出信息、學生統(tǒng)考查分等
花費
受訪者沒有在固話語音服務方面有固定的支出，完全根據需要撥打，但大部分受訪者都知道語音服務的收費標準高于普通電話費用
移動語音服務的認知及使用
知道并使用移動語音服務的受訪者非常少，主要使用的是為親朋好友點歌和聽幽默、笑話。
受訪者在調研討論的過程中，并沒有表現出對“聲訊服務”強烈的負面印象，對移動“聲訊服務”或“語音服務”更沒有抵觸態(tài)度。
以下內容被受訪者認為特別適合移動狀態(tài)中的語音服務：
交通路線查詢
就餐、購物地點查詢
鐵路/航班時刻表及當日到達狀態(tài)查詢
電影、演出排期查詢
點歌祝福等
音信互動的未來使用意向
受訪者普遍認為移動語音服務是用戶在戶外應急狀況下求助的工具，因此希望解決未預見的突發(fā)問題。在此情況下，對費用的關注程度也會下降。
對音信互動具體業(yè)務的偏好
經過試聽，受訪者感到不滿意的地方主要集中在以下幾個方面：
語音提示冗長，浪費了消費者的時間和花費，也大大削減了消費者進一步收聽的興趣
語音提示的冗長一方面由過多廣告語造成，另一方面，朗讀者過慢的語速也影響了收聽效率
不能快速找到自己想要的內容，缺乏互動性
語音提示的層次過多，用戶希望最多按3次鈕就能找到內容
例如：“瘋狂英語”，不能自選章節(jié)，隨時重聽或快進，不如CD機、WALKMAN或MP3方便
又如：點歌，沒有歌單，不能快速找到自己想要的歌手或歌名，只能按它播放的順序進行點播
點歌完成后，沒有任何確認信息，讓點歌者不放心，此外，也不能在發(fā)送的時間和日期上做選擇。
音信互動業(yè)務排行榜
移動秘書業(yè)務
業(yè)務的認知及使用意向
大部分受訪者聽說過“移動秘書”這項業(yè)務，也有用戶使用過，但目前使用的用戶較少，未來的使用意向也比較一般，主要認為只有特別繁忙的人才需求此類服務。
使用意向不高的主要原因是：
擔心人工秘書接聽電話會讓對方感到不受尊重，有故意不接電話的嫌疑
基礎業(yè)務
部分屬于手機的自帶功能，如日程提醒，是免費享受的；部分與中國移動其他服務類似，如語音信箱、全球呼等，可以根據需要單獨選擇；
增值服務
年紀較大的人對代發(fā)短信很感興趣，商旅服務也有一定需求其他服務的吸引力都不夠巨大。
業(yè)務的認知及使用意向
對資費的接受程度
受訪者普遍對15元左右的包月費沒有意見，只要在20元以內都可以接受
目前使用的不滿意點
總體滿意度較高，沒有特別不滿意的地方
改進意見
服務更人性化
例如：聯通CDMA的秘書臺在用戶第二次打入時，就能主動叫出用戶的姓名，讓用戶感覺非常親切
彩鈴業(yè)務
對業(yè)務的認知及使用
大部分受訪者對“彩鈴”業(yè)務都有所認知，并且很多受訪者都在“彩鈴”上市初期免費嘗試的過程中使用過“彩鈴”
使用后放棄的主要原因是：
隨著知道和使用此業(yè)務的手機用戶越來越多，最初的新鮮感過去了，也不再能顯示自己的與眾不同，因此感覺此業(yè)務可有可無
資費
相對并不迫切的需求，目前的下載費用就顯得偏貴，因此很多受訪者都是在免費試用期過后放棄使用的
內容
包月套餐中可選的余地很小
下載的歌曲/音樂都是從頭開始播放的，最好只播放歌曲/音樂的高潮部分或主旋律
個性化自己錄制的回鈴音比較受歡迎，但可接受的價格是每條1.0元左右
短信定制業(yè)務排行榜


尼爾森公司中國移動新業(yè)務市場狀況調研報告