廣告計劃方案編擬指南(doc)
第二章 廣告計劃方案編擬指南

一、廣告策劃的原則

□ 編擬廣告計劃方案的五大原則
1.質量并重，胸有成竹。
2.建議要項，一目了然。
3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。
4.詞句精煉，編排嚴謹，樹立風格。
5.簡潔確實，避免冗煩多余的內(nèi)容。
□ 編擬廣告計劃方案的注意事項
1.廣告客戶說明會的參與
(1)確實了解客戶的需求重點。
(2)確實把握客戶問題癥結的所在。
(3)確實了解客戶的主要競爭對象。
(3)熟悉客戶的廣告計劃批準者。
(5)確實了解編擬廣告計劃的基本要素(廣告目標、預算、期間、地區(qū)、訴求對象、PRESENTATION)等等。
(6)除業(yè)務單位外，創(chuàng)作及企劃部門的有關人員，亦應參與ORIENTATION。
(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應再向客戶的其他有關部門索取資料。
(8)確實了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計劃的程度。
2.廣告計劃編擬小組的設置
(1)組合具有專長的有關人員。
(2)盡量歸集第三者的客觀意見。
(3)使全組人員了解工作目標。
(4)指派小組負責人，明確劃分個人職責。
(5)組員的選任，以能力為其基準。
3.資料的歸集及運用

確定目標

歸集解決問題的資料
歸集本公司建議案所依
據(jù)的資料

資料歸集原則

盡量收集與客戶有關資料
如須調(diào)查則應確立調(diào)

查目的
辨別資料的真?zhèn)?


資料評核基準
注意不利于客
戶的資料
盡量提供客戶殷
切的資料
整理分析檢定
有關資料

運用經(jīng)濟指標
注意不利于本
公司的資料


4．優(yōu)劣的發(fā)掘
(1)以長遠的眼光：
①試以冷靜態(tài)度判斷商品的優(yōu)劣點。
②試將商品印象置于消費者心目中。
(2)以客戶的負責人眼光：
試以商品回轉率及利益率的觀點，加以考慮。
(3)以廣告對象的眼光：
試以記憶及了解程度，予以考慮。
5．商品概念的確定
(1)沒有商品概念的商品，無法銷售。
(2)概念可利用語句或圖案予以表示：
•以任何人都可以了解的語句或圖案表示的。
•因人而有不同解釋的語句或圖案，不得稱之為“概念”。
(3)概念應以消費者的語氣表示。
(4)概念與目標為一體的兩面，應隨Taqet而改變。
6．媒體選擇的要點


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