中國手機企業(yè)競爭力研究
一、讓市場占有率來說話 3
二、國產(chǎn)手機的競爭力 3
1、國產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢 4
2、消費電子產(chǎn)品：本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢 5
3、國際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢？ 6
4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略 7
三、歷史的機遇 7
1、CDMA的機遇 7
2、手機從“通訊技術(shù)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“消費電子” 7
四、中國手機制造商在進步 8
表1： 選取案例的基本情況比較 3
表2：國產(chǎn)手機的進步 9
表3：國產(chǎn)手機制造商的努力方向 9

圖1：國內(nèi)市場占有率比較 3
圖2： 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較 4
圖3：毛利率比較 5
圖4：市場份額的變化 6
圖5：每部手機分?jǐn)傎M用比較 6
圖6：中國消費電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖 8
一、讓市場占有率來說話
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)字，到2003年上半年，國產(chǎn)品牌手機的國內(nèi)市場占有率已達(dá)到55.28%，比去年提高16.21個百分點，國內(nèi)市場手機銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，這是一個振奮人心的消息。在“國產(chǎn)手機當(dāng)自強”的口號之下，國產(chǎn)手機從1999年起奮發(fā)圖強，一路高歌猛進，收復(fù)失地，終于在國內(nèi)市場占據(jù)了半壁江山。

圖1：國內(nèi)市場占有率比較

資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部，信中利研究

然而，對國產(chǎn)手機競爭能力的擔(dān)心卻有增無減，關(guān)心國產(chǎn)手機的人們紛紛詢問：缺乏核心技術(shù)、庫存暴漲、價格下跌、出口乏力是否正在侵蝕國產(chǎn)手機的競爭優(yōu)勢？國產(chǎn)手機的“危機”是否正在逼近？我們認(rèn)為：顧客的選擇就是最貨真價實的競爭優(yōu)勢，因此在某種程度上，市場占有率本身就是綜合競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)之一。在下文中，將基于公開信息來進一步探討國內(nèi)手機制造行業(yè)的競爭態(tài)勢。

二、國產(chǎn)手機的競爭力
根據(jù)2002年年報披露的手機業(yè)務(wù)收入占總收入比例，我們選取了一家國際廠商，四家國內(nèi)廠商進行對比，其中，NOKIA是全球最大的手機廠商，其2003年上半年全球市場份額約39％。

另外，國內(nèi)的廈新、科健由于進入手機領(lǐng)域比較晚，其2000年收入中手機業(yè)務(wù)的比例較小，總體財務(wù)數(shù)據(jù)難以反映手機業(yè)務(wù)情況。

表1： 選取案例的基本情況比較

　 2002年手機業(yè)務(wù)收入占總收入比例 2002年于中國地區(qū)銷量（萬部）
諾基亞 76.61% 1,278
波導(dǎo) 99.22% 679
TCL 94.00% 624
廈新 82.49% 200
科健 98.92% 211
資料來源：公司2002年年報

1、國產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢
摩托羅拉、諾基亞等國際著名手機廠家在中國市場主要依靠代理制，雖然其在渠道談判上具有規(guī)模優(yōu)勢，但是，國產(chǎn)手機通過數(shù)量巨大的銷售代表及駐店促銷員介入手機零售終端，一線促銷力度極大，對零售店的影響相對也較大。

同時，銷售代理制面臨渠道管理等諸多問題，盡管國外廠商在此方面經(jīng)驗豐富，但是仍然需要付出高昂的渠道成本。從諾基亞、波導(dǎo)、TCL、廈新、科健流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況的對比可以看出，隨著國內(nèi)廠商銷售渠道的培育成熟，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)逐漸改善，并于2001年開始優(yōu)于諾基亞的表現(xiàn)。相反諾基亞的資產(chǎn)流動性卻逐年惡化。

出現(xiàn)上述結(jié)果，一方面是由于國內(nèi)廠商的本土優(yōu)勢逐漸得到釋放，另一方面是摩托羅拉、諾基亞等全球性廠商在走過規(guī)模優(yōu)勢的歷程后，將越來越明顯地收到規(guī)模過大的負(fù)面影響。這提醒國際廠商：本土化的中國手機制造商在境內(nèi)渠道發(fā)展、渠道管理、服務(wù)等方面顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

圖2： 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較

資料來源：公司2000-2002年年報

2、消費電子產(chǎn)品：本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢
隨著手機逐步成為普及性的消費類電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品的外觀設(shè)計、時尚理念、產(chǎn)品定位、消費心理研究等的影響越來越突出。
相比之下，國內(nèi)廠商更能夠貼近大陸消費者的需求，研發(fā)、設(shè)計出符合中國手機用戶心理的消費電子產(chǎn)品。而這些是保持手機產(chǎn)品毛利率的一個重要因素。相反，國際品牌由于其全球化戰(zhàn)略，絕大多數(shù)型號產(chǎn)品是面向全球手機用戶，難以為中國用戶量身定做，其毛利率的保持主要以快速地推出新機型和高端機型為主，而在這方面國產(chǎn)手機同國際對手的差距正逐漸縮小。

從2001年開始，波導(dǎo)、TCL的毛利率超過了諾基亞，廈新的毛利率也在2002年超過了諾基亞，雖然2002年競爭加劇的背景下，國內(nèi)廠商的毛利率有所下降，但是可以看到國產(chǎn)手機的市場占有率相應(yīng)大幅上升，這種有限度降低價格和利潤率奪取市場的攻擊手段是兇猛而又有效的。
圖3：毛利率比較

資料來源：公司2000-2002年年報

圖4：市場份額的變化

資料來源：公司2000-2002年年報

3、國際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢？
為衡量各個廠商規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，我們根據(jù)2001年至2002年的數(shù)據(jù)計算銷量每增加100萬部，每部手機分?jǐn)偟馁M用（主要是銷售、管理、研發(fā)費用）的變化，結(jié)果是諾基亞每部手機分?jǐn)傎M用下降4.87元，波導(dǎo)下降11.57元，TCL下降61.76元，廈新下降356元，科健下降34.24元如果以2000年至2001年的數(shù)據(jù)計算，結(jié)果分別為0.71元，57.34元和798.15元（廈新、科健的數(shù)據(jù)不適用）?？梢钥闯?，國有手機廠商正受益于規(guī)模經(jīng)濟帶來的優(yōu)勢中，而由于國外品牌規(guī)模過于龐大，增加銷量帶來的優(yōu)勢并不明顯。

這一比較優(yōu)勢，使得國內(nèi)廠商在繼續(xù)擴大市場占有率的過程中，具有較大的降價空間，這一因素將在手機向二級及其以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及的進程中使國內(nèi)廠商獲益。因為那里的消費水平?jīng)Q定其需求對價格高度敏感。

圖5：每部手機分?jǐn)傎M用比較

資料來源：公司2000-2002年年報

4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略
國產(chǎn)品牌份額的增長首先得益于產(chǎn)品線寬，據(jù)統(tǒng)計，2002年12月GSM市場國產(chǎn)有21個品牌，222個型號；零售價格跨度從低檔的四五百元至高檔的六七千元；而洋品牌只有15個品牌，180個型號；在2002年國產(chǎn)品牌的一個較為有效的戰(zhàn)術(shù)是：單一型號的份額并不很高，依靠眾多的型號數(shù)量去蠶食大份額的型號。隨著中國移動電話市場逐步成熟，消費者需求差異化增強，愈加細(xì)分的市場要求更多的型號去滿足日益增多的市場需求。

國產(chǎn)品牌的增長在于他們更了解中國市場，他們更了解中國消費者的心理，在于他們靈活的運營機制，在于他們專注于中國的本土市場；國產(chǎn)品牌可以到韓國，去做ODM／OEM，而后向市場投放一款款符合國人審美角度式樣漂亮的機型；折疊機流行也是助國產(chǎn)機型份額攀升的另一產(chǎn)品因素，折疊機在2002年1月的份額僅為25％左右，至年末已躥升到40％，而國產(chǎn)手機中折疊機的比例高達(dá)近80％。


三、歷史的機遇
1、CDMA的機遇
技術(shù)更新?lián)Q代給手機制造商的競爭格局帶來改變已經(jīng)不是第一次了。在模擬機時代，成就了一枝獨秀的摩托羅拉；GSM時代，諾基亞、愛立信崛起與摩托羅拉三分天下；進入“CDMA”時代，韓日手機制造商的崛起在全球范圍改寫著手機制造格局。

在中國，CDMA對國產(chǎn)手機廠商意味著拉近了與諾基亞等國際巨頭的競爭起點。雖然Motorola和Nokia等手機巨頭能夠自己提供GSM基帶芯片，但CDMA基帶芯片的大多數(shù)專利技術(shù)掌握在美國高通手中。這種隨著全球化浪潮的加劇和跨國專業(yè)化分工的發(fā)展，出現(xiàn)的IT制造中心和研發(fā)中心相分離的情況，對于以制造見長的中國手機廠商來說是全新的機遇。

另一方面，政策的傾斜也顯而易見，2001年，國產(chǎn)廠家在手機牌照的爭奪中大獲全勝，國家計委批準(zhǔn)的19家CDMA手機生產(chǎn)企業(yè)中外國獨資企業(yè)僅摩托羅拉一家入選。雖然業(yè)內(nèi)有“每一家中國CDMA手機生產(chǎn)商背后都站著一個韓日合作伙伴”的說法，但國產(chǎn)廠商在這場決定手機制造格局未來的戰(zhàn)役中終于沒有落后。
2、手機從“通訊技術(shù)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“消費電子”
中國本土電子、電器制造商的崛起已經(jīng)形成了某種規(guī)律，從與家電和PC行業(yè)的歷史經(jīng)驗和手機行業(yè)的最新實踐來看都多多少少印證了這樣的觀點：
圖6：中國消費電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖

中國手機企業(yè)競爭力研究