中國品牌為什么走不遠
品牌成長土壤的貧瘠，義利沖突的傳統(tǒng)文化癥結(jié).急功近利的"霸王"心態(tài)，個人英雄主義的自我張揚……渦聚成制約中國品牌成長的無形黑洞
　　——從哲學和文化的角度探解黑洞之謎
　　中國品牌亦同中國社會改革一樣，20年的風雨歷程擦拭出了像海爾、康佳、紅塔山、美的、TCL、中國銀行、李寧運動服等一批閃亮的知名品牌。然而，除了這些知名品牌，又有誰知道中國有多少企業(yè)豪情壯志，紛紛擎起品牌這面大旗，東拼西殺，南征北戰(zhàn)之后又銷聲匿跡了呢？
　　中國眾多輝煌一時繼而隕落的"知名品牌"，亦如它們的產(chǎn)生一樣迅速，長由數(shù)年，短則幾個月，就被市場競爭的浪潮淘汰得無影無蹤。這種"曇花品牌"仿佛成為中國企業(yè)品牌發(fā)展的宿命。為什么中國的品牌走不遠？扼腕痛惜之余，我們試圖從哲學和文化的角度來思考其失落背后的深層原因，以探索其末來發(fā)展之路。
一、稚嫩與非理性化
　　中國市場經(jīng)濟不發(fā)達是民族品牌走向國際難以逾越的屏障。而品牌管理理論的貧瘠與實際操作經(jīng)驗的匱乏則是導致品牌建設不力的重要原因。
　　品牌，是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物；品牌，生長在消費者心中。只有在商品極度豐富、消費者有充分選擇余地的市場條件下，才可能產(chǎn)生對同類商品中某一品牌的偏好和喜愛，甚至忠誠。西方品牌中諸多國際品牌無一不是在成熟與理性的市場環(huán)境中逐漸成長起來的，即使像微軟、雅虎這樣在短短幾年內(nèi)便聲名顯赫的IT品牌，也離不開發(fā)達的商品經(jīng)濟土壤而孤立存在。中國搞了幾十年的計劃經(jīng)濟，基本上是以短缺經(jīng)濟為特征的，市場上銷售什么，消費者就購買什么，基本上沒有選擇余地，從而一直形成賣方市場格局，那時候國人的品牌意識是相當?shù)〉摹８母镩_放以后，中國逐漸由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，商品日漸豐富，同類商品之間的競爭逐漸加劇，這就為人們關(guān)注和創(chuàng)建品牌生成了必要的市場條件。
　　然而，與西方國家相比，中國的市場經(jīng)濟歷程實在是太短了。這一方面決定了中國品牌成長條件的稚嫩；另一方面，也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。
　　可以說，近些年來中國不斷造就品牌，同時又在不斷毀滅品牌，其原因，一方面是與中國的生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者雙方都不成熟這一時代特點相聯(lián)系的，具有一定的歷史必然性；另一方面，則歸結(jié)于中國企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場經(jīng)驗的不足。綜觀國際知名品牌：可口可樂、IBM、麥當勞、寶潔、萬寶路、SONY、奔馳汽車等，哪一個不是經(jīng)過幾十年乃至上百年的歷史，歷經(jīng)市場競爭的殘酷磨礪而發(fā)展到現(xiàn)在的呢？從這個意義上來講，品牌是由歷史和理性造就的，而二者與市場經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，企業(yè)不可超越歷史去創(chuàng)造一個理性的品牌。說到底，中國企業(yè)品牌的稚嫩與短暫是與中國市場經(jīng)濟不發(fā)達聯(lián)系在一起的，這也是所謂民族品牌走向國際化難以逾越的屏障。實際上，當我們將品牌人為地區(qū)分為"民族"與"國際"的時候，已經(jīng)在觀念和行為上暴露出我們對品牌的認識還相當幼稚與膚淺。
　　品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。中國眾多的品牌都希望一夜之間便家喻廣曉，人人皆知。企業(yè)在普遍急功近利的社會心態(tài)的驅(qū)使下，以"名"而求利，背離了或根本就不懂得市場經(jīng)濟機制中品牌建立的基本規(guī)律，即以滿足客戶需求為先導的營銷法則，品牌推廣大都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場，虎頭蛇尾。究其原因，除了市場運作經(jīng)驗缺乏之外，品牌管理理論的貧瘠與實際操作經(jīng)驗的匱乏也是導致我們建立品牌不力的重要原因。通常，中國企業(yè)在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移和由于缺乏品牌管理以及市場競爭的蠶食，轉(zhuǎn)眼間就變成了風燭殘年的"老人"，直至退出市場競爭的舞臺。
　　所以，鑄造品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程，這就意味著中國的企業(yè)和消費者對品牌都需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注；同時也意味著中國的品牌是伴隨著市場經(jīng)濟的成長而從稚嫩走向成熟的。中國的品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。此外，研究中國品牌并引入西方成熟的品牌管理理論，提高品牌建立的理性認識，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學會管理自己的品牌，這是中國企業(yè)邁入市場經(jīng)濟必須要補修的一門課。
二、品牌的道德缺陷
　　義利沖突的傳統(tǒng)文化癥結(jié)，使得中國商人無意識地自輕自賤，在擔負社會責任方面顯得被動和不那么理直氣壯。
　　分析中國那些盛極一時，又急速消失的品牌，它們之所以最終被消費者無情拋棄，是因為其中相當一部分都有一個共同的致命弱點：品牌有道德缺陷，即承諾缺乏基本的誠信精神。
　　品牌之所以被信賴，是因為其受制于商業(yè)道德約束和規(guī)范限定。品牌的建設者要時時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因為品牌實質(zhì)上是一種商業(yè)承諾，企業(yè)建立品牌的過程就是孜孜不倦實踐其諾言的過程，市場競爭的法則成為品牌道德的約束。從這個意義上來講，創(chuàng)建品牌是一個自我約束的過程，應該實實在在地去做，才能為品牌建立一個堅實的市場基礎(chǔ)。然而，中國的企業(yè)和企業(yè)家，在市場經(jīng)濟的今天、卻仍然難以抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，往往以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益?？梢哉f，這是與中國商人（企業(yè)家從事商品生產(chǎn)，可視為廣義的商人）缺乏主體意識、自尊意識和社會責任感的傳統(tǒng)文化影響分不開的。中國的傳統(tǒng)文化對中國商人來說，猶如一個巨大的黑洞，具有吞噬商人集團主體意識和道德意識的強大引力。中國的商人要想順應市場經(jīng)濟之潮流，遵循市場經(jīng)濟之原則，合理、規(guī)范地運作自己的企業(yè)，就必須從造成商人自輕自賤、缺乏責任心和商業(yè)道德缺陷的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來，理直氣壯地確認和建立自己在商品社會中的合理地位，自覺地承擔起商品社會賦予他們的那份必須要承擔的社會責任，方能構(gòu)建起完善的品牌道德。
　　中國品牌道德的缺陷源于傳統(tǒng)文化中商業(yè)道德意識的淡漠。幾千年來中國一直是個農(nóng)業(yè)國家，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟占據(jù)主導地位。以農(nóng)業(yè)立國的國家，采取重農(nóng)輕商，重農(nóng)抑商的政治策略，幾乎成為必然的選擇。道德意識停留在社會意識形態(tài)的視野中，買賣公平，童叟無欺這種樸素的商業(yè)準則也僅僅是局限于狹隘的、簡單的商品交換中。由于缺乏基于工業(yè)社會所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識，使得從計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟的中國企業(yè)無法在短時間內(nèi)完成商業(yè)道德意識的轉(zhuǎn)化和建立，縱然計劃經(jīng)濟社會道德意識還存在，但契約與商業(yè)意識的空白，使得中國品牌從誕生之日起，就將承諾自覺不自覺地停留在政治意識形態(tài)宣傳的思維框架中，品牌蛻變成了企業(yè)獲取利潤的一個道具。
　　太重利而輕義，這是中國品牌道德缺陷對時下中國社會價值體系失衡的折射，也是中國持續(xù)了兩千多年的"義利之辯"的又一輪回，它也深刻反映了中國社會從自然經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的價值觀念的矛盾與沖突。中國最初的哲學精神是寬容的，最早論及義利關(guān)系的哲人之一孔子，似乎從"禮崩樂壞，天下大亂"的社會大動蕩中，天才地猜測到了社會變革背后的利益驅(qū)動因素，加之他是一位立身寬厚、講求"中庸之道"的哲學家，所以，他在講"仁義"的問時，并不排斥"利"，他雖有"仿于利……"，但也有"利，亦我所好也"，一定程度上承認利的合理性；墨子兼義利，一度在中國頗有影響："天下之言，不尊楊，則尊墨"是為"利"尋求合理性的最后一次努力，然而很快就被日漸強大的儒家"倫理"觀念所淹沒，這一時期著名代表是孟子。孟子完全排斥"利"，認為義利不可兼得，故有殺身成仁，舍生取義之說，宣揚一種為確立道德倫理秩序"連命都不要了，還要什么利"的倫理至上主義。從此，中國走向"義利"二元對立的絕對主義迷途，而且基本上是以義代利，言義而不言利。計劃經(jīng)濟時代將這一對立推向了極至，商品經(jīng)濟到來，能不能打破中國兩千多年封建社會的基本思維定勢，沖破品牌成長的羈絆，將品牌建立在兼顧利與義的合理基礎(chǔ)之上，就成為對這一代中國企業(yè)家的嚴峻挑戰(zhàn)。
三、"霸王"心態(tài)與品牌短命
　　伴隨著宮廷題材在影視方面的大事泛濫，一些商家也趨之若鶩，以"王"、"霸"字眼冠名的品牌閃亮登場。孰不知這種浮華鋪張的霸氣與市場經(jīng)濟的機制格格不入。
　　中國品牌道德的缺陷投射到品牌的命名與推廣中，自然會形成雷同而攀比的"霸王"心態(tài)。
　　80年代，日本家電進入中國市場時，為迎合中國消費者的心態(tài)，推出了"畫王彩電"，在此之前，日本洗滌用品"花王"就曾給中國入留下很深刻的印象。這種品牌推廣策略是基于中國傳統(tǒng)文化中"王者為天下第一"的臣民意識，借"王"之名，喻其產(chǎn)品獨特、高檔，傲視同類產(chǎn)品，以滿足購買者仰慕"王者"、以"王"為榮的心理需求。不知從什么時候起，中國的商品名稱也都稱王稱霸起來，好像不稱王稱霸就不足以超越競爭對手，顯示自己商品的"獨一"和"至尊"。"視霸"、"鞋王"、"酒皇"，從家電產(chǎn)品到煙、酒、服裝，中國品牌一時間全都"稱王稱霸"了起來。"霸王漫天飛，皇親滿街走"成為國內(nèi)影視廣告和大街小巷招牌隨處可見的現(xiàn)象。姑且不論"王"、"霸"。二字在中國文化里意義相差甚遠，"王道"含褒意而"霸道"含貶意。就算現(xiàn)代人顧不上摳字眼，"王"、"霸"一視同仁，總之都是"厲害"、"頂級"的意思，也集中地反映了中國企業(yè)希望自已的產(chǎn)品能"一統(tǒng)天下"、"傲視群雄"的"霸主心態(tài)"。
　　在市場經(jīng)濟條件下，消費者和企業(yè)以及企業(yè)與企業(yè)之間，都應建立在相互平等、互利基礎(chǔ)之上。消費者在買方市場完全按照自己的意愿選擇商品，不需要一個封建式的"霸主"機制來左右自己的行為。品牌首先要滿足消費者的欲望和要求方可建立起來，企業(yè)不過是消費者滿足自己需要的工具或手段。有了忠誠品牌的消費者，才有昌盛興旺的企業(yè)。"霸王"品牌企圖利用其名稱吸引消費者"慕名而擇"，不僅會導致品牌的抄襲與盲目跟風現(xiàn)象泛濫，淹沒自身產(chǎn)品的個性；同時，亦將品牌發(fā)展引向舍本而求末的誤區(qū)，最終會葬送自己的品牌。另外，一些企業(yè)在制造"王牌"、"霸牌"產(chǎn)品的同時，也逐漸形成一種"王霸作風"。不僅表現(xiàn)為在同行業(yè)中一味追求爭龍頭，做老大，稱第一，還進而表現(xiàn)為無視消費者這個"上帝"的意志，我行我素，惟我獨尊。既然我的企業(yè)、我的產(chǎn)品已經(jīng)是"王"、"皇"、"霸"的級別，就表明我的產(chǎn)品已經(jīng)達到極頂，到了老虎屁股摸不得的地步。消費者如果有意見，那就是你的錯。長此以往，不根據(jù)消費者的意愿改進和提高產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，跟著自我感覺走，一意孤行，最終會失去消費者，也自然會喪失品牌。
　　與祈盼"王者至尊"具有相同心理特征的另一個表現(xiàn)，就是許多企業(yè)追求品牌"長生不老"。事實上，這些良好的愿望古今中外概莫除外。從不老的"同仁堂"到"永遠的可口可樂"；從"潤發(fā)百年"到"永遠的秦池"，哪一個企業(yè)或企業(yè)家不希望自已的產(chǎn)品能世世代代流傳下去。但往往事與愿違，無情的市場競爭使得不計其數(shù)的品牌競相夭折，紛紛退出商品競爭的舞臺。20年來，中國品牌的壽命周期短，不能走遠，究其原因，除了中國市場經(jīng)濟發(fā)展歷史短、經(jīng)驗不足等原因外，中國企業(yè)經(jīng)營壽命短也是一個重要的原因。現(xiàn)在，中國真正上百年的企業(yè)寥寥無幾，大多企業(yè)只有十幾年甚至幾年的歷史，與德國相比，該國500家最優(yōu)秀的中小企業(yè)平均年齡為64歲，四分之一的企業(yè)已有上百年的歷史。企業(yè)的壽命是品牌存在的基礎(chǔ)。我們太注重品牌宣傳的"永遠"和"不老"，而忽視了現(xiàn)實中企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實實的經(jīng)營運作。改革開放以來，許多曾經(jīng)在中央電視臺一鳴驚人、在市場上如日中天的品牌幾乎都已風光不再，伴隨著這些品牌當事人無奈的告白和反思，留給我們的是揮之不去的嘆息和遺憾。
　　中國品牌在其成長的道路上最初大都追求知名度，結(jié)果是成名之后，往往因后續(xù)管理、資金、人才等決策失誤問題而走向衰落。受傳統(tǒng)文化"有名則有利"之影響，中國的許多知名品牌重廣告投入而忽視滿足消費者的需要。這些品牌，一般都存在因成名太早而先天不足的弱點，以至于要維持這些品牌的生存，就需要不斷地"補足"營養(yǎng)，造成企業(yè)后期投入嚴重不
中國品牌為什么走不遠