中國轎車市場競爭格局與營銷模式分析

一 引言：轎車將成為未來汽車需求的主要構成
二 中 國 轎車市場競爭狀況分析
2．1、中國轎車市場細分
2．2、各細分市場競爭分析
2．3、各市場細分之間的競爭分析
三 中 國 轎車消費市場分析
3．1、中國轎車消費市場特點
3．2、中國轎車消費市場結構
3．3、影響轎車消費市場的主要因素
四：國外的汽車營銷模式
4．1歐洲汽車銷售及售后服務行業(yè)運作模式分析
4．1美國汽車銷售及售后服務行業(yè)運作模式分析
4．1日本汽車銷售及售后服務行業(yè)運作模式分析
4．4 國外汽車銷售模式反映的趨勢
五： 中國轎車市場營銷模式與渠道分析
5．1、中國轎車市場營銷模式
5．2、中國轎車銷售渠道分析
5．3銷售流通體系模式
5．4中國目前汽車銷售的主要流程
5．5 我國轎車營銷模式的主要特點




摘 要
隨著我國國民經濟的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，中國即將進入以轎車消費為主要構成的汽車消費時代。因此，研究中國轎車市場的競爭格局和營銷模式十分必要。根據對中國轎車各細分市場的分析，我們認為就各個細分市場而言，中低檔轎車普遍較有競爭優(yōu)勢。目前，我國的私人轎車消費量已經超過公務用車，成為轎車消費的主力，根據對私人消費者的調查，價格仍是他們在購車是關注的主要因素。
目前，國外的主要轎車營銷模式，可分為歐、美、日三中主要模式，通過分析，反映的最重要特征是汽車銷售環(huán)節(jié)大多還由整車制造廠商控制，但是原先嚴格的品牌專營制度開始出現松動，各種4S店正在萎縮變??；售后服務環(huán)節(jié)上各業(yè)務品種正出現高度專業(yè)化分工的狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高。
目前中國的目前汽車流通領域的廠商普遍規(guī)模小、缺品牌、管理模式、競爭模式與業(yè)務創(chuàng)新手段單一，這種市場零碎的格局隨著相關政策的完善、市場有序秩序的建立以及競爭加劇，將發(fā)生快速整合，全國性的大型服務商將產生。


一 引言： 轎車將成為未來汽車需求的主要構成
隨著我國國民經濟的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，汽車已經逐步進入家庭。依據國際經驗，當人均GDP達到約1000美元的時候，一個國家的汽車消費時代將會到來，2003年，我國人均GDP已經達到1000美元，未來幾年內，中國人均GDP將保持穩(wěn)步增長，預計到2010年中國人均GDP將達到1550美元左右，這標志著我國的汽車消費時代已經到來。
另據統計，2003年轎車銷量占全部汽車銷量的比重達到44.9%，達到1980年韓國的水平，已經成為絕對主力。從汽車保有量來看，也能看出轎車是影響汽車需求的主要構成，世界轎車占汽車保有量的比率五十年來始終穩(wěn)定在74-79%之間。


據分析，到2010年，中國的轎車需求量將達到980萬臺，保有量將達到4450萬臺。由此可以認為，中國即將進入以轎車消費為主要構成的汽車消費時代。因此，研究中國轎車市場的競爭格局和營銷模式十分必要。


第二章 中 國 轎車市場競爭狀況分析
2．1 中國轎車細分市場
考慮到中國轎車市場中各品牌的銷售價格及其配件的先進程度，將中國轎車市場劃分為如下三個細分市場：
細分市場 主要特征 代表品牌
細分市場І 經濟型轎車（市場銷售價格在10-12萬元人民幣以下的轎車）：指保證機動車的基本功能和符合中國現行法規(guī)，與國際先進水平相比有大差距，價格適應中國普通市場用戶的當前需求的橋車，當然也包括國內老品牌的部分非主流型號的產品和國外新引進的微型汽車產品。 品牌：大眾捷達、大眾桑塔納、奇瑞、大眾高爾、通用賽歐、菲亞特派力奧、豪情、美日、長安鈴木、羚羊、福特嘉年華、悅達起亞等。

細分市場П
中檔轎車（市場銷售價格在12-20萬人民幣的轎車）：指90年代初，整車或大多數關鍵技術引進，與國際先進水平有一定差距，價格適中的各種轎車。 品牌：大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰、東南菱帥（三菱）、馬自達福美萊、大眾高爾夫、大眾波羅、本田飛度、豐田威馳等、大宇索娜塔。
細分市場Ш
高檔轎車（市場銷售價格在20萬人民幣以上的轎車）：指技術引進合資生產的90年代國外投放的車型以及進口轎車。 品牌：奧迪A6、大眾帕薩特、本田雅閣、通用別克、紅旗、馬自達M6、奔馳、寶馬、富豪、豐田、尼桑、福特等。

2．2各細分市場的競爭分析
中國轎車Ⅰ細分市場競爭分析
2000-2001年，位于細分市場Ⅰ下的轎車包括吉利集團生產的吉利，長安汽車（集團〕有限責任公司的生產的奧拓、都市貝貝、羚羊、快樂王子和羚羊世紀星，天津汽車工業(yè)（集團〕公司生產的夏利，貴州航空公司云雀集團的云雀，江蘇悅達汽車集團生產的悅達，奇瑞汽車集團的奇瑞，躍進汽車集團的南京起亞，昌河飛機集團公司與日本玪木公司共同開發(fā)的昌河北斗星。還有哈飛汽車制造有限公司的百利，貴州航空公司云雀集團的云雀WOW.
綜觀細分市場І，內部的競爭日顯激烈，尤其進入2002年后，區(qū)域競爭比較明顯，主要原因是：第一原本應屬細分市場П的部分產品由于生產廠商產品升級和老型產品優(yōu)勢的逐漸降低，致使這些產品加入競爭；第二隨著新型的微型經濟型轎車的加入，也使這個細分市場的競爭日益激烈。
中國轎車Ⅱ細分市場競爭分析
2001年，位于細分市場Ⅱ下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公司的賽歐、天津汽車工業(yè)有限公司的夏利2000/神龍汽車公司的富康、中國第一汽車集團公司制造的博雅、上海大眾汽車有限公司的波羅、天津汽車公司的高雅、南京南亞的派力奧、哈飛汽車公司的賽馬、長安汽車公司的愛卡等。這些潛在的市場進入者對市場有一定沖擊。在這個細分市場的轎車主要是大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰等車輛，隨著國內經濟和消費水平的提高，個人汽車消費有了明顯的提升，如今的中國轎車消費市場時過境遷，公務車追求檔次、家用車青睞新款，因此在這個競爭市場的轎車競爭優(yōu)勢來自于市場價格和車輛外型的改進和配置的提高。
中國轎車Ⅲ細分市場競爭分析
在這個細分市場中的車輛各有自己的優(yōu)劣勢
中國轎車市場競爭格局與營銷模式分析