中國PC市場渠道發(fā)展?fàn)顩r分析
：賽迪顧問
出版日期：2002年05月20日
資料類型：免費(fèi)資料
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整合優(yōu)勢資源、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)市場創(chuàng)新，成為中國PC市場發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈、提高運(yùn)營效率，特別是對生產(chǎn)成本和渠道成本的控制，成為PC企業(yè)擺脫困境，實(shí)現(xiàn)利潤可持續(xù)增長的重要途徑。壓縮渠道成本的方式不僅僅是渠道的扁平化，因?yàn)榍兰仁浅杀旧傻逆湕l，也是價值產(chǎn)生的鏈條。降低流通成本的根本所在，是從渠道結(jié)構(gòu)出發(fā)，分析渠道流通效率，從而剝離掉高成本、低效益的環(huán)節(jié)。



圖1 中國PC渠道的一般模式

在供應(yīng)渠道上控制成本 在應(yīng)用渠道上爭奪客源

賽迪顧問數(shù)據(jù)顯示，在2001年整個主機(jī)產(chǎn)品市場中，PC產(chǎn)品市場銷售收入占有86.7%的份額，而且，PC市場增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，市場總量有限，所以PC市場中，對渠道資源的競爭十分激烈。

PC市場渠道競爭的目的，是對客戶資源的爭奪和對流通成本的控制，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)制造端的供應(yīng)渠道競爭和銷售流通端的應(yīng)用渠道競爭。

在供應(yīng)渠道競爭方面，首先是2001年圍繞P4、LCD以及Windows XP所展開的競爭，競爭的結(jié)果表現(xiàn)為以聯(lián)想為代表的傳統(tǒng)品牌，與以TCL為代表的中小品牌的競爭。其次，在2002年第一季度，以加入世貿(mào)組織承諾兌現(xiàn)為契機(jī)，IBM、Compaq等國外品牌筆記本電腦、PC服務(wù)器等產(chǎn)品的價格下調(diào)，實(shí)質(zhì)上就是以打破既有價格體系為目標(biāo)的供應(yīng)渠道競爭。

應(yīng)用渠道競爭的主題就是渠道的扁平化，目標(biāo)是通過壓縮渠道成本提高企業(yè)利潤，通過減少渠道環(huán)節(jié)使企業(yè)更加接近客戶，通過生產(chǎn)制造與客戶需求的直接互動，而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。



圖2 PC渠道競爭層次比較

渠道競爭的最高層次是企業(yè)價值鏈的競爭（見圖2）。Dell在中國PC市場上市場份額快速成長，對聯(lián)想等國內(nèi)品牌形成一定的威脅，也引起業(yè)界對PC產(chǎn)業(yè)價值鏈的思考。

渠道扁平艱難前行 分銷模式仍占主流

2001年，渠道扁平化已經(jīng)成為各廠家的共識，加速轉(zhuǎn)型成為主機(jī)廠商渠道建設(shè)的重點(diǎn)，但由于種種條件的制約，渠道扁平化轉(zhuǎn)型過程不可能一蹴而就；專賣店是廠商和最終用戶之間的橋梁，承擔(dān)起產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的工作，各主機(jī)廠商紛紛建立自己的專賣店；渠道管理是增強(qiáng)渠道競爭力的有效手段，也是2001年中國主機(jī)產(chǎn)品市場競爭的核心競爭策略，各廠商都在盡可能地實(shí)現(xiàn)渠道管理電子化，同時加大人力、財(cái)力投入，直接拉動分銷商和經(jīng)銷商的銷售；商用主機(jī)產(chǎn)品的分銷渠道向增值服務(wù)方向轉(zhuǎn)化。



圖3 2001年中國PC市場渠道銷售收入分布狀況

在2001年670億元的中國PC市場中，有40億元的產(chǎn)品通過廠商的直接銷售模式進(jìn)入用戶市場。在間接渠道方面，經(jīng)銷商(Reseller/Dealer) 占據(jù)了PC市場間接渠道的最大份額(36.2%)；分銷商(Distributor)與零售商(Retail&PC Shop)的銷售份額幾乎相當(dāng)；而系統(tǒng)集成商與增值經(jīng)銷(SI/VAR)的比重最低（見圖3）?？梢?，分銷模式仍然是目前的主流。

Dell模式迅速擴(kuò)張 直銷比重逐漸增大

如果說，國美等傳統(tǒng)家電銷售商銷售PC，短期內(nèi)不會對PC渠道結(jié)構(gòu)造成太大影響，那么，Dell直銷模式的迅速擴(kuò)張，將推動國內(nèi)PC企業(yè)將流通渠道置于企業(yè)價值鏈中來思考。聯(lián)想在CallCenter等信息技術(shù)支持領(lǐng)域投入較大，并開始嘗試渠道的轉(zhuǎn)型和直銷模式的探索。

直銷在未來PC市場的比重將逐步增長，其中互聯(lián)網(wǎng)與電話銷售增長迅速。渠道之間的分工合作將逐步形成趨勢,即合理運(yùn)用不同渠道之間在不同產(chǎn)品、技術(shù)、資金、物流、客戶資源、解決方案等方面的優(yōu)勢,進(jìn)行增值合作，包括降低或消除上游渠道與下游渠道客戶資源爭奪的矛盾等等。渠道效能、渠道增值、渠道專業(yè)化與規(guī)模化趨勢將逐步凸顯。



圖4 2001年中國PC市場不同類型直銷模式收入比重

無論是分銷商、經(jīng)銷商、專賣店，還是直接銷售代表、SI/VAR，或者是呼叫中心與Internet，沒有任何一種單一的渠道能夠滿足所有用戶的不同需求，將有越來越多廠商采取復(fù)合渠道。

2002年,主機(jī)渠道的爭奪將進(jìn)一步在小規(guī)模區(qū)域市場展開，更多的PC專賣店將布局在中國各區(qū)域與城市。傳統(tǒng)的無個性渠道將面臨巨大的生存壓力，變化與轉(zhuǎn)型勢在必行；合格的系統(tǒng)集成商及增值渠道存在巨大的發(fā)展機(jī)會；電子渠道在中國將得到更多用戶的認(rèn)同，并成為廠商渠道實(shí)踐的一種模式。

賽迪顧問預(yù)測，2002年中國PC市場銷售量將達(dá)到957萬臺，同比增長18.8%。這一市場預(yù)期的實(shí)現(xiàn)，仰仗于產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用需求的增長，也仰仗于渠道結(jié)構(gòu)的變革和企業(yè)價值鏈的升級。

中國PC企業(yè)在協(xié)調(diào)渠道拓展與成本控制的矛盾關(guān)系時，必須選擇適合企業(yè)自身發(fā)展水平的渠道策略，必須以市場細(xì)分和以客戶為中心作為構(gòu)建渠道模式的基本原則，并注重渠道效能和增值能力。同時，PC企業(yè)必須充分關(guān)注直接渠道的發(fā)展，并建立良好的信息互動平臺，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造與客戶需求的直接互動。

（責(zé)任編輯：張川）

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